Региональная реклама выходит на федеральный уровень

Прайс-лист на 2008 год гендиректор всей группы "Видео Интернешнл", возглавляющий сейчас и "ВИ Трэнд", Сергей Васильев пообещал опубликовать 18 октября. По рекламным агентствам его разослали 19-20 октября. Всю прошлую неделю агентства пытались разобраться в так называемой считалке -- компьютерной программе, просчитывающей стоимость кампаний. "Загрузить 'считалку' с первого раза оказалось проблематичным",-- рассказывает руководитель регионального размещения компании MAGMA Гульнара Ибатулина. "Новая 'считалка' плохо загружается, что серьезно осложняет работу",-- соглашается медиадиректор агентства Magic Box Леонид Тюленев. Замгендиректора "ВИ Трэнда" Татьяна Вавилова, однако, уверяет, что "большинство агентств не испытывает затруднений в работе с программой".

Компания "ВИ Трэнд" входит в группу ВИ. Продает региональные рекламные блоки "Первого канала", "России", "Спорта", СТС, "Домашнего", Euronews, "Муз-ТВ", ДТВ, ТВ-3, MTV, 2х2 и локальных телестанций. По собственным данным, контролирует более 50% регионального рынка телерекламы, чей объем в 2007 году, по оценке Group M, вырастет до $1,2 млрд.

Освоившие новую программу агентства столкнулись с резким ростом цен. "Кампания в 20 городах общим объемом около 6 тыс. пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик.-- Ъ) в региональных окнах 'Первого канала' и 'России' дорожает по сравнению с 2007 годом втрое",-- рассказывает медиадиректор агентства "Юнионмедиасервис" Владимир Заика. Как объясняют в агентствах, в "считалке" "ВИ Трэнда" не заложены дополнительные скидки -- их продавец раскрывает лишь после получения запроса на конкретную кампанию. На отправленный в середине прошлой недели запрос от "Юнионмедиасервиса" в "ВИ Трэнде" не ответили. С молчанием столкнулись и сетевые медиаагентства. "Дополнительные условия рассылаются в индивидуальном порядке",-- уверяет госпожа Вавилова, отказываясь признать проблему.

Среди опрошенных Ъ агентств допусловия пока получила лишь компания "Регтайм", закупающая региональный эфир для всех агентств холдинга Group M. "В одних городах, например в Москве и Омске, реальная медиаинфляция в точности соответствует заявленным 'ВИ Трэндом' показателям (см. таблицу.-- Ъ). В других значительно их превышает",-- констатирует медиадиректор "Регтайма" Леонид Самойлов. Так, при заявленном подорожании одного GRP в Новосибирске на 36% реальный рост достигает 50%. И то если задействовать в кампании впервые появившиеся в прайсе ТВ-3 и MTV -- без них медиаинфляция приближается к 80%. В среднем крупная годичная кампания суммарным объемом до 15 тыс. GRP в 23 регионах дорожает примерно на 45%, резюмирует господин Самойлов.

Этот показатель совпадает с ожиданиями агентств. "Пока подтверждены еще не все сделки, но, по нашим подсчетам, медиаинфляция будет не ниже 40%",-- говорит директор по региональному развитию группы Aegis Media Сергей Пантелеев. Для сравнения: федеральный эфир в 2008 году из-за законодательных ограничений (допустимый объем рекламы в час на ТВ сократится с нынешних 12 до 9 минут) подорожает в среднем на 55-60%. По оценке агентства StarLink, федеральные кампании с бюджетом от $1 млн до $100 млн на каналах, которые продает "Видео Интернешнл", подорожают от 49 до 60% соответственно, на каналах "НТВ-медиа" -- от 47 до 72%. "В прошлом году региональный телеэфир впервые стал дешевле федерального,-- напоминает Леонид Тюленев из Magic Box.-- Если такая же ситуация сохранится и в 2008 году, это будет приятной новостью для рынка". При этом в агентствах признают, что все преимущества от недорогого эфира в этом году свели на нет проблемы с клиентским сервисом: с марта в "ВИ Трэнде" сменился практически весь топ-менеджмент.