"Постоянство - основной недостаток современных брендов" - Джанелл Барлоу

Автор бестселлеров "Сервис, ориентированный на бренд", "Жалоба как подарок", "The Stress Manager" владеет доказавшими свою эффективность практическими инструментами, которые позволили ей научить многие компании кардинально изменить подход к работе с клиентами, расставить нужные акценты в корпоративной культуре, а также поднять бренды на новый уровень за счет качественного пересмотра брендовой политики.

Джанелл Барлоу является президентом компании TMI US, а также партнером транснациональной консалтинговой группы Time Manager International, представительства которой открыты в 35 странах мира.

Помощью Джанелл Барлоу в вопросах брендинга и сервисной политики воспользовались свыше 100 тыс. человек во всем мире. Превосходный лектор и автор семинаров, Джанелл Барлоу помогает специалистам в Хорватии, Индии, Польше, Китае, Перу, Португалии и других странах.

Возможность посетить мастер-класс Джанелл Барлоу есть и у российских специалистов. 8 ноября 2007 года Барлоу проведет в Екатеринбурге семинар "Сервис, ориентированный на бренд: Новое конкурентное преимущество", в ходе которого раскроет секреты увеличения силы бренда компании за счет работы над сервисом.

В преддверии этого события в эксклюзивном интервью E-xecutive Джанелл Барлоу рассказала об основных трудностях, с которыми сталкиваются современные бренды, а также дала несколько советов по увеличению лояльности даже самых требовательных клиентов.

E-xecutive: Кого из теоретиков и практиков современного брендинга Вы считаете своими учителями и, в свою очередь, ставите в пример своим ученикам? Есть ли у Вас любимый учитель?

Джанелл Барлоу: У меня нет любимого учителя. Однако я скажу, что те, кто исследует глубокие эмоциональные стороны брендинга, являются моими лучшими учителями. Они приближаются к философскому обоснованию брендинга. Многие другие отдают предпочтение методикам.

E-xecutive: Каковы Ваши самые любимые книги по брендингу и рекламе?

Д. Б.: Вы имеете в виду кроме моих собственных?! Их очень много. Позвольте порекомендовать "Storytelling, Branding in Practice". Издательство "Springer Press", авторы Klaus Fog, Christian Budtz и Baris Yakoboylu. Концепция этой группы датчан довольно понятна.

E-xecutive: Какие мотивы подталкивали потребителя к выбору того или иного бренда в момент, когда Вы только начинали свою деятельность и в настоящее время?

Д. Б.: Реклама может привлечь потребителя и побудить его к покупке или узнать о бренде из личного опыта взаимодействия с ним. По прошествии времени потребитель уже руководствуется своим опытом, а не рекламой. Именно в этот момент бренд становится существенным.

E-xecutive: На что потребитель сейчас обращает внимание в первую очередь при обращении к бренду?

Д. Б.: Сегодняшний потребитель больше руководствуется тем, что говорят, а не чем-либо другим. Реклама, главным образом, играет роль источника информации. Потом люди начинают прислушиваться к тому, что говорят о продукте или услуге другие.

E-xecutive: Скопировать бренд-стратегию известной и успешной компании – значит ли это гарантированно повторить ее успех?

Д. Б.: Это плохая идея. Бренды должны отличаться друг от друга. Да, вы можете заполучить чью-то небольшую часть рынка, копируя его брендовую позицию, но, скорее всего, подделке не удастся повторить успех бренда. Успех брендинга зависит в огромной степени от культуры деятельности организации. А ее очень трудно скопировать.

E-xecutive: В чем заключаются особенности обслуживания клиента в соответствии с его брендом?

Д. Б.: Сервисные бренды, главным образом, декларируют обязательства относительно качества потребительского опыта, который получит клиент при своем взаимодействии с представителями бренда. Эти особенности заключаются в "мягких" (soft) и "жестких" (hard) обязательствах. "Мягкие" подразумевают ощущения потребителя: важный, хорошо обслуживаемый, семейный, дружественный и т.д. "Твердые" включают такие факторы, как скорость, качество, часы открытия, место расположения и т.д. Оба вида особенностей зависят от персонала, поэтому все связано друг с другом.

E-xecutive: Возведение сервиса компании на новый уровень в соответствии с ее новой брендовой политикой. Какие изменения ожидают компанию в этом случае? Означает ли это полную реорганизацию или же корректировку политики работы с клиентами?

Д. Б.: Компания, которая искренне заинтересована в возведении сервиса на новый уровень, который соответствует ее брендовой политике, должна смотреть на внутреннюю культуру организации. Иногда корректировка политики работы с клиентами существенна, но этого никогда не бывает достаточным само по себе. Организация также должна меняться.

E-xecutive: Доверие потребителя к бренду – фундамент и гарантия его силы. Как можно сделать потребителя лояльным? Существуют ли пути к сердцу разочарованного потребителя?

Д. Б.: Потребители становятся лояльными, если постоянно видят, что данные им обещания исполняются. Это не происходит с первого раза. Для развития личных отношений требуется время, поэтому для формирования лояльности к бренду также требуется время. И, конечно, существуют пути к сердцу разочарованного потребителя. Это называется восстановление качества обслуживания (service recovery). И это совсем другая тема, но часть процесса обеспечения бренда. Я написала книгу "A Complaint Is a Gift" ("Жалоба – это подарок"), в которой обращаюсь к этому вопросу, однако на семинаре в Екатеринбурге я собираюсь говорить не об этом, если только совсем кратко.

E-xecutive: Бренд требует создания сильного эмоционального переживания для потребителя. Но это требует мышления нового типа, прежде всего, от маркетологов. Как найти новые источники вдохновения в мире, где все сюжеты уже описаны, а мелодии – уже исполнены? Или все-таки лучше использовать старые добрые испытанные приемы?

Д. Б.: Тут вы не правы. Не все сюжеты описаны. Не все мелодии еще исполнены. Посмотрите на новый iPhone. Если бы все мелодии были бы исполнены, у нас не было бы новой музыки. Если бы все сюжеты были исполнены, мы бы не имели бы новых книг. Ясно, что брендинг сегодня – это вариации на тему, а иногда мы получаем новейшие "большие" идеи. Но они довольно редки. Или все-таки лучше использовать старые добрые испытанные приемы? Приемы и брендинговые позиции – это два совершенно разных вопроса. Некоторые испытанные приемы могут работать сегодня очень хорошо. На самом деле было бы неплохо присмотреться к ним. Но брендинговые позиции обязательно должны отличаться друг от друга, если вы хотите выделяться на тесной рыночной площадке.

E-xecutive: Каковы основные трудности современных брендов? Какие ошибки при построении бренда можно назвать классическими?

Д. Б.: Основные трудности современных брендов – это их постоянство. Всегда есть некоторое количество людей, предоставляющих бренд хорошо. Но очень часто, в следующий раз вашего появления, вы встречаетесь с другим сотрудником, который предоставляет бренд совершенно по-другому. Или бренд обещает одно, а потом его политика не согласуется с обещаниями.

E-xecutive: Насколько "поведение" современного бренда предсказуемо? Каких неожиданностей можно от него ждать? Чем это может быть обусловлено?

Д. Б.: Не вполне понятно, что имеется здесь в виду, если только вы не спрашиваете о проблеме постоянства. Как я упоминала выше, это самая большая проблема для брендинга.

E-xecutive: Можете ли назвать сильные и перспективные российские бренды? Какие изменения произошли в России после Вашего последнего визита?

Д. Б.: Есть несколько российских брендов, по крайней мере, с той точки зрения, они хорошо известны. "Уралсиб" – один из таких брендов. Очень хорошо известен. "Газпром" также имеет высокий уровень известности. Я не знаю, обе ли эти компании действуют в соответствии со своими обещаниями клиентам.

В сфере телекоммуникаций три известных бренда. Я знаю, что "Мегафон" очень много работает над лицом своего бренда, поэтому он движим изнутри. Думаю, что компания делает хорошую работу, и вы, вероятно, увидите значительное увеличение рынка в следующие несколько лет, если она сохранит свой подход. Внешне "Билайн" проводит очень хорошую брендовую компанию. Я не знаю, что они делают внутри. Это интересный момент, кстати, еще и потому, что когда одна часть отрасли начинает сама формировать бренд, остальным, вообще говоря, необходимо следовать их примеру, если они хотят удержаться на плаву.

E-xecutive: Каким образом мощные и успешные бренды могут поддерживать свой успешный имидж, ведь им уже удалось завоевать мир? Так ли это необходимо? Насколько к брендингу применима идея "вечной молодости"?

Д. Б.: Когда бренд становится очень сильным, фактически, монополией, ему необходимо быть очень осторожным. Потому что даже монополии может постигнуть неудача, если они не отвечают потребностям своей аудитории. Посмотрите на бывший Советский Союз. Пример монополии, которая, в конце концов, была разрушена из-за риторики и не отвечала реальности. То же произошло с десятками организаций в США. Наша почтовая система только начала менять свой подход. Она была монополией и предоставляла столь плохое обслуживание, что, в конце концов, UPS, FedEx и другие пришли на ее место. Сейчас почти все, что почтовые службы доставляют – это журналы, "рекламная" почта, счета и рождественские открытки. Все остальное делается электронным способом, потому что это намного эффективнее.

E-xecutive: Какие рекомендации вы можете дать компании, которая выходит к новой аудитории со старым брендом? Какие моменты необходимо обязательно учесть?

Д. Б.: Иногда брендам необходимо умереть и родиться новым, чтобы работать в изменившихся рыночных условиях. Чтобы понять, как меняется рынок, очень важны исследования. Когда компания начинает терять клиентов, тогда очевидно, что самое время посмотреть, позволит ли ваша брендовая позиция сохранить клиентскую базу.

E-xecutive: Какие признаки будут свидетельствовать о том, что стратегия построения бренда компании выбрана неверно? Какие симптомы указывают на необходимость смены брендовой политики компании?

Д. Б.: Если нет клиентов, это верный признак того, что бренд не работает. В конце концов, смысл бренда – привлечь клиентов. Поэтому потеря рыночной доли – важный знак. Будем надеяться, что компания увидит это раньше, чем наступит кризисный момент.