17 ММФР. Андрей Забияка: "В чем нуждается рекламный рынок?"

Каковы Ваши ожидания от предстоящего ММФР? Какие прогнозы относительно общих тенденций фестиваля и, напротив, чего мы точно не увидим на ММФР?
- Хочется увидеть работы, адекватные общемировым тенденциям – продуманные интегрированные компании с новаторскими подходами в коммуникации, интерактивные решения, большое количество нестандартных носителей и ярких BTL. Это все, в чем крайне нуждается рынок. Поэтому хорошие работы в этих направлениях должны всячески поддерживаться фестивалем. Хотелось бы увидеть и хорошие ролики, принты, ведь яркие находки в "старом добром" жанре заставляют всегда держаться в тонусе.

Эксперты говорят об определенном творческом кризисе, который чувствуется в российской рекламе. Можно ли сказать тоже самое о рекламном рынке Украины, или здесь существуют другие специфические трудности?
- Да, проблемы те же. Кадровый голод на фоне взрывного роста. Причем дело не только в кадрах агентств, но и клиентов – им тоже не хватает людей с опытом и готовностью к "не книжным" вариантам развития. В украинской специфике есть пара моментов, которые одновременно ограничивают, но, естественно, и стимулируют. Это меньшие бюджеты как аксиома. И то, что крупные украинские клиенты чаще всего не являются офисом, который может принимать кардинальные решения в отношении своего рынка. С этим можно жить, но можно и преодолевать. Лично меня волнует, что в прошлом году независимые украинские агентства выступили либо слабо либо с малым количеством работ. А они всегда являются волнорезами на рынке. Или у них трудные времена и это плохой сигнал для всего креатива и вообще знак того, что даже средние заказчики перестали ставить на креатив. Или просто сезонное стечение обстоятельств. Надеюсь второе.

Заказчиков из каких сегментов рынка легче всего сподвигнуть на проведение рискованной, но запоминающейся рекламной кампании: FMCG, сферы услуг, IT? Или предрасположенность к принятию смелых решений не зависит напрямую от сферы бизнеса?
- На каждом крупном фестивале есть номинации охватывающие все сферы бизнеса и в каждой есть свои достойные работы. Если пристально рассмотреть фестивальные тенденции, то в мировом контексте FMCG получают больше призов. У нас, наверное, пока проще реализоваться в сфере услуг – бюджеты, как правило, меньше и сподвигают на креатив.

Что общего у рекламных рынков Европы и Азии? Передает ли идею "перекрестка культур" новая креативная концепция ММФР "изменения взглядов"?
- Что общего понятно всем – глобализацию еще никто не отменял. Поэтому основные маркетинговые правила, инструменты продвижения и прочее едины во всем мире с большей или меньшей поправкой на национальную специфику. Передает ли идею новая креативная концепция? Да не важно, это просто креативная оболочка фестиваля. Главное – это как удастся фестивалю подтвердить позиционирование "перекрестка культур", "смычки Европы и Азии" в конкретике.

Есть ли необходимость в создании площадки, где встречаются две рекламные культуры – Европы и Азии. Сможет ли такой площадкой стать ММФР?
- Сама по себе площадка, где бы реально сталкивались работы европейской и азиатской рекламной традиции (причем примерно в равных пропорциях) была бы фантастически интересной и фонтанирующей новыми идеями для участников. Но боюсь заполучить на ММФР сильных азиатских игроков будет если не невозможной, то крайне затруднительной задачей. Появление новой концепции связано с основной проблемой фестиваля. ММФР – был и есть флагманом постсоветского рекламного региона. Но не имел ни четкого позиционирования, ни, что самое главное, реального авторитета в мире. Потому что этот регион, а проще говоря, все мы, не смогли выработать своей яркой рекламной традиции. Но проблема решается просто:

• Фестиваль обозначает свою сферу влияния.
• Находит свои особенности.
• Следует мировым тенденциям, но особо поощряет национальный колорит.
• Выращивает в регионах или близлежащих странах парочку "рекламных Румыний".

И, собственно, все. Через пару лет обилие Каннских наград для работ, которым был дан зеленый свет на ММФР, заставит всех злопыхателей стучаться в двери и принимать любую креативную концепцию фестиваля.

Основной лейтмотив предстоящего ММФР – своеобразный обмен опытом между Европой и Азией. Чем на Ваш объективный взгляд определяется подобная концепция, помимо географии места проведения фестиваля? Вы согласны с тем, что Россия является связующим звеном двух культур рекламной индустрии и рекламного творчества?
- По-моему, пока все определяется географией. И калькой с геополитического позиционирования российского государства. Концептуально и россияне, и мы делаем рекламу "как в Европе". Только плохо. Перекресток культур, отдельная ниша в рекламном мире – это должно быть и будет. Со временем. "Другой взгляд" со стороны членов жюри, представляющих крупные агентства из Азии, – это очень интересно и полезно. Но для кардинального изменения положения вещей не достаточно.

Справка

Андрей Забияка, ассоциативный креативный директор, Saatchi&Saatchi Киев (Украина)
Родился в 1975 году в Симферополе. Закончил Харьковский авиационный институт по специальности "Конструктор-технолог медицинской аппаратуры". Работал сценаристом-фрилансером на телевидении, играл вКВН, был дизайнером и декоратором. С 2003 года работает в рекламном агентстве Darcy Украина (в 2006 стало Saatchi&Saatchi Украина).