"Рынок рекламы не резиновый" - Юрий Федутинов

Радийщики знают, что родиной разговорного вещания является Франция, и потому недавнее присвоение генеральному директору "Эха" Юрию Федутинову французского ордена "За заслуги" событие по-своему символическое.

- Юрий Юрьевич, объясните популярно, что собой представляет радио как бизнес. Непосвященным кажется, что это по большей части - добыча рекламодателей.

- Емкое определение радиобизнесу дал один американский радиовещатель. Радиобизнес - это отчасти обувная фабрика, отчасти театр. Я бы даже сказал, что его можно в какой-то мере сравнивать с сырьевым бизнесом. Основная ценность радио сейчас в России - это лицензии. Как в нефтяном или газовом секторе. Эфир, как нефть и газ, - национальное богатство, ограниченный ресурс. И тот, кому он предоставляется, получает доступ к "трубе". На FМ-частотах может разместиться определенное количество радиостанций. В отличие от журналов или газет, количество которых может быть ограничено лишь количеством бумаги. А Интернет не ограничен вообще ничем, сайтов можно завести хоть миллион.

- Конкуренция жесткая за этот ограниченный ресурс?

- Конкуренция не просто жесткая, она жестокая. Борьба за частотный ресурс идет беспощадная.

- Как боретесь?

- Участвуем в конкурсах. Государство и решает, кому давать, кому не давать. Нам не дают.

- Объясняют почему?

- Нет, просто не дают. То радио "Звезда" лучше, то радио "Комсомолка". Лучше уж какому-нибудь французскому радио дать частоту, чем "Эху Москвы". Это же честное соревнование.

- Лицензия - это синекура? Или чтобы эксплуатировать частоту, нужны затраты, в том числе и финансовые?

- Радиовещание это действительно бизнес, а радиоменеджер - это профессия. Конечно же, чудес не бывает. Ослепленные успехом первой десятки радиостанций, буквально все решили, что могут делать радио. Люди слышат, что идет некая музыкальная ротация. Почему мы с вами с тем же успехом не можем поставить эту или другую пластинку? Гораздо меньше известно, какие колоссальные деньги тратятся на маркетинговые исследования. Радио оперативнее других СМИ реагирует на потребности аудитории. Фактически бизнес радио заключается в том, чтобы постоянно изучать потребность аудитории и эту потребность прогнозировать и удовлетворять. Происходит это не одномоментно, а постоянно. В этом суть любого другого бизнеса, будь то автопроизводители или книгоиздатели. Ну, может быть, в меньшей степени это относится к нефтяному бизнесу, который сам задает параметры: есть такой-то бензин по таким ценам. Не специалист, не знаю. Но радиоменеджер не может так рассуждать, потому что вы скажете: я такое радио слушать не буду. А значит, рекламодатель там не будет покупать время, и бизнес закончится. Но если ты нашел свою аудиторию, рентабельность радио возрастает до сотни процентов.

- "Эхо Москвы" к таким относится?

- Нет.

- Работает составляющая "театр"?

- Да, но вопрос в том, каково соотношение с "обувной фабрикой". Радиостанции по формату делятся в основном на музыкальные и разговорные. Разговорные радиостанции тоже делятся на несколько форматов. "Эхо Москвы" - это разговорно-информационная станция. Есть радиостанция "Сити", где идет ротация информации. Есть разговорная радиостанция "Спорт", где идет информация только спортивная, на "Бизнес FM" - цифры, цифры... Иногда складывается ощущение, что ты можешь безболезненно изменить формат. Сегодня ты был информационной станцией, а завтра стал музыкальной. Или ты сегодня был станцией, рассчитанной на слушателей старше сорока лет, а завтра станешь ориентироваться на тех, кому за двадцать. Но если на магазине написано "Фотоаппараты", то вы должны быть уверены, что сможете купить там фотоаппарат, а не радиоприемник. С радиовещанием абсолютно такая же история. Если вы выбираете определенную частоту, вы точно знаете, что там услышите такую-то музыку. И если в какой-то прекрасный момент вы захотите послушать джаз, а, включив привычную станцию, услышите попсу, вы сильно удивитесь и переключитесь сразу на другую станцию. И больше уже никогда туда не вернетесь. Допустим, вы знаете, что "Эхо Москвы" - это разговорно-информационная радиостанция, где в определенное время вы можете услышать Бунтмана, Венедиктова, Доренко, Киселева, а в такое-то - Радзиховского или Леонтьева, мнение которых вам интересно. И если, включив "Эхо" в один прекрасный день, вы вдруг там обнаруживаете шансон, вы очень сильно удивляетесь и через некоторое время перестаете включать это радио.

- Насколько "Эхо" рентабельно с учетом доходов от рекламы?

- Это не сотни процентов, но надо понимать одну очень серьезную опасность, которая сейчас нависла над музыкальными радиостанциями. Эта опасность называется "цифра". Если сегодня частотный ресурс ограничен и в эфире может быть не больше сорока радиостанций, то в цифровом вещании на каждой частоте их может быть шесть. Условно говоря, сегодня их сорок, завтра соответственно двести сорок.

- Что будет в этом случае с рынком рекламы?

- Рынок рекламы один, и он не резиновый. В этом случае на первую позицию выйдет вопрос о контенте, содержании. "Эхо Москвы" обладает эксклюзивным контентом, и наши слушатели останутся с нами при любом раскладе. А значит, и рекламодатели останутся с "Эхом Москвы" при любом раскладе, потому что никому за те семнадцать лет, что мы находимся в эфире, не удалось создать конкурентоспособную альтернативу. Я не говорю: для слушателей вообще; я говорю: для наших слушателей.

- Насколько я могу судить, вы не активно раскручиваете свой интернет-ресурс в качестве рекламной площадки. Почему?

- Мы начали коммерчески эксплуатировать сайт совсем недавно, примерногод назад. Но я хочу подчеркнуть, что www.echo.msk.ru с огромным отрывом лидирует среди сайтов радиовещателей в Рунете и весьма конкурентоспособен среди информационных площадок. У него явно есть будущее, но это отдельный бизнес, которому мы только учимся.