Отбрить конкурента

Путь бритвы Quattro к потребителю был тернист. Компания Gillette отчаянно старалась не пустить новинку на рынок: ее специалисты справедливо полагали, что появление Quattro в продаже приведет к усилению позиций их главного конкурента, Schick-Wilkinson Sword. Запретить производство новой бритвы представители Gillette пытались даже с помощью суда. В иске, поданном в окружной суд американского штата Массачусетс в середине 2003 года, компания утверждала, что Quattro нарушает принадлежащие Gillette права на использование "прогрессивной геометрии лезвий", впервые примененной Gillette в 1998 при создании первой в мире бритвы с тремя лезвиями. Однако этот план с треском провалился: в январе 2004 года судья постановил, что никаких прав Gillette компания-конкурент не нарушает.

Итог для Gillette неутешителен: за счет станка с четырьмя лезвиями Schick-Wilkinson Sword уже увеличила свой оборот в 2,5 раза. А в России, где реклама нового станка ведется уже несколько месяцев, производитель Quattro рассчитывает удвоить объем своих продаж. В общем, факт налицо: чем больше лезвий удается втиснуть в бритвенный станок, тем лучше эти станки продаются - в первую очередь благодаря рекламе ("первое бреет чисто, второе еще чище" и так далее). Но действительно ли увеличение количества лезвий влияет на качество бритья?

Оказалось, изучением этого вопроса специально занимался Семен Литвин, член Международной ассоциации ТРИЗ ("Теория решения изобретательских задач"). По Литвину, увеличение количества лезвий если и улучшает качество бритья, то лишь на проценты. А сам Литвин убежден, что гораздо более эффективным является не количество лезвий, а их расположение под разными углами. То есть пусть лезвий будет два, но располагаться они должны в различных плоскостях. Но вернемся к четырем лезвиям. Понятно, что использовать в конкурентной борьбе друг с другом технические новшества, влияние которых на собственно процесс бритья далеко не очевидно, обе компании продолжат. Правда, есть надежда на прекращение гонки за количеством лезвий в бритве хотя бы на какое-то время.

Президент Schick-Wilkinson Sword Джо Линч считает, что появление пятого лезвия - это перебор, и столько лезвий физически невозможно уместить в одном станке. Аналогичного мнения, похоже, придерживаются и в Gillette. По крайней мере, с конкурентом там решили бороться иначе: недавно Gillette начала продвигать бритву M3Power. Она, как и Mach3, с тремя лезвиями. Новшество в том, что бритва - на батарейках. Встроенный в станок электромотор заставляет его головку вибрировать. По утверждению производителя, это обеспечивает еще более тщательное бритье. Остается ждать ответного хода Schick.

Вничью

В январе 2004 года, когда в Америке рассматривался иск Gillette к Schick-Wilkinson sword, в Нидерландах был вынесен вердикт по другому делу, в котором фигурировали эти же компании. Производители бритвенных станков пытались запретить друг другу рекламировать на территории этой страны свои бритвы как самые лучшие. Gillette утверждала, что предположение, будто бы Quattro лучше их собственной Mach 3 turbo, не соответствует действительности. Производитель Quattro, в свою очередь, называл ложным используемый Gillette слоган "лучше для мужчины нет". Судья вынес соломоново решение: он постановил, что художественные преувеличения в рекламе обеих компаний не выходят за рамки нормы. Стороны вынуждены были оплатить судебные издержки (с Gillette взыскали 944 евро, с его противника - только 351 евро) и разойтись ни с чем.