Российский рынок питьевой и минеральной воды

Тем не менее снижение качества водопроводной воды и стремление к здоровому образу жизни привели к тому, что все большее число людей предпочитают употреблять питьевую воду, разлитую в бутылки.

В апреле 2006 года маркетинговое агентство Step by Step провело исследование потребления питьевой и минеральной воды в России. Задачами исследования было определить, кто именно является основным покупателем питьевой и минеральной воды, какую воду россияне предпочитают покупать, какие марки они знают, по каким критериям выбирают воду для питья и приготовления пищи. Кроме того, были выявлены мотивы покупки питьевой и минеральной воды, а также места приобретения этой продукции.

В качестве метода исследования был использован телефонный опрос, в котором приняли участие 1350 человек – жители 8 городов России: Москвы, Санкт-Петербурга, Волгограда, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону, Самары и Челябинска. Полученные данные позволили создать портрет типового потребителя питьевой и минеральной воды. Для тех или иных целей воду покупают все категории населения, однако чаще всего это делают женщины в возрасте от 26 до 40 лет. Интересно, что с возрастом женщины увеличивают потребление покупной воды, тогда как мужчины – сокращают. Так, к 55 годам питьевую и минеральную воду покупают 79% женщин, вероятно, это обусловлено тем, что с возрастом они большее внимание уделяют своему здоровью. Среди покупателей-мужчин доля потребителей в возрасте 18–25 лет составляет 42,3%, в возрасте 26–40 лет – 33,5%, а в возрасте старше 55 лет – только 20%.

Согласно материалам исследования, 57% потребителей пьют только минеральную воду, а 19% – исключительно питьевую (рис. 1). И ту, и другую воду покупают 14% опрошенных.

Для потребителей питьевой и минеральной воды упаковка является одним из основных критериев выбора продукции. При регулярной покупке потребители чаще всего приобретают воду в бутылках 1–2 литра. Причем такой объем пользуется большим спросом при покупке минеральной воды – его предпочитают 77,9% опрошенных. Питьевую же воду в бутылках 1–2 литра выбирают 42,6% респондентов. Минеральную и питьевую воду в 0,5-литровой упаковке покупают соответственно 10,7 и 5,8% опрошенных.

Если сопоставить эту информацию с данными о причинах покупки воды, можно увидеть, что минеральную воду россияне чаще всего приобретают для потребления дома – 71,7% ответов, что объясняет популярность 1–2-литровой упаковки (рис. 2). На втором по популярности месте находится спонтанное желание утолить жажду, при этом предпочтение отдается бутылкам объемом 0,3–2 литра.

Среди причин приобретения питьевой воды, в отличие от минералки, гораздо большая доля приходится на запланированные покупки для приготовления пищи – так ответили 17,9% респондентов (рис. 3). Именно этим объясняется популярность питьевой воды в 5-литровой упаковке. Однако на первом месте по-прежнему остается закупка воды для потребления дома – эту причину назвали 61,2% опрошенных. Это может быть вода как в 1–2-, так и в 5-литровой и более объемной таре, которая используется в домашних кулерах.

Более 70% потребителей минеральной воды считают, что оптимальной является пластиковая бутылка, а 28,5% выбирают стеклянную. Что касается питьевой воды, то в пластиковой упаковке ее предпочитают покупать 86,4% респондентов. Стеклянная тара представляется наиболее приемлемой 12,1% потребителей.

Тот факт, что основная часть респондентов покупают минеральную воду в стеклянных бутылках, объясняется тем, что у россиян вызывают доверие хорошо известные и зарекомендовавшие себя марки, например "Ессентуки" (разных производителей) или "Нарзан" (ОАО "Нарзан", Ставропольский край, г. Кисловодск), которые традиционно разливались в стеклянную тару. Производители минеральной воды, выпускаемой под этими марками, не изменили традициям, и покупатель это ценит. Кроме того, у потребителей существует мнение о том, что минеральная вода в стеклянной упаковке более качественная и обладает лучшими свойствами.

В качестве требований к информации, которая должна быть указана на упаковке питьевой и минеральной воды, потребители чаще всего отмечают сведения о месте добычи воды – соответственно 22,9 и 23,1% опрошенных.

Практически половина респондентов – 46,5% – совершают покупки питьевой и минеральной воды в супер- или гипермаркетах (рис. 4). Немного реже вода приобретается в небольших продовольственных магазинах – так ответили 33,8% участников опроса. Следом за этими двумя форматами торговли респонденты отметили киоски, ларьки и мелкие торговые точки – в целом на них приходится 8% ответов.

В ходе исследования были выявлены следующие тенденции. С увеличением дохода потребителей растет доля тех, кто приобретают питьевую и минеральную воду в гипер- и супермаркетах – с 37,8 до 66,3%. Доля тех, кто покупают воду в небольших продовольственных магазинах и на рынках, напротив, уменьшается: с 48,6 до 31,9% – для небольших магазинов и с 4,9 до 1,1% – для рынков. Кроме того, с увеличением дохода сокращается процент покупателей, приобретающих воду в аптеках – с 7 до 4,2%.

Интересно проследить траты, которые потребители готовы осуществить при приобретении питьевой и минеральной воды. Результаты исследования показывают, что потребитель готов платить от 15 до 20 рублей за 1,5-литровую бутылку воды. Более 50 рублей за бутылку такого объема заплатят менее 3% потребителей.

При покупке минеральной воды главным критерием выбора является качество и вкус продукции – так ответили около 45% респондентов (рис. 5). На втором месте с большим отрывом располагается такой критерий, как цена, – его отметили 16,1% опрошенных. Место происхождения воды значимо для 15,9% участников опроса. Интересно, что рекламные акции и скидки на продукцию привлекают лишь 1,4 и 1,8% потребителей соответственно.

Что касается питьевой воды, то на первое место при ее покупке качество и вкус ставят 43,2% респондентов.

Россияне чаще покупают газированную минеральную воду – ее предпочитают 73,4% опрошенных. Негазированную минеральную воду приобретают всего лишь 18,6% респондентов, а 8% опрошенных не важно, какую минералку покупать. Стоит также отметить, что с возрастом потребители обращают меньше внимания на тип минеральной воды.

Потребители питьевой воды, напротив, предпочитают негазированную – так ответили 71,5% респондентов.

Одной из ключевых задач исследования являлось выявление наиболее популярных и узнаваемых марок питьевой и минеральной воды. По показателю спонтанной известности лидирует марка "Аква Минерале" (The Pepsi Bottling Group) – ее отметили 15% опрошенных (табл. 1). Хотя мало кто из потребителей считает, что реклама воды оказывает влияние на решение о покупке, именно благодаря активной рекламной кампании "Аква Минерале" занимает первое место по узнаваемости.

На втором месте в рейтинге знания располагается марка "Боржоми"* (Georgian Glass & Mineral Water Go.N.V., Грузия) – ее назвали 10,1% респондентов. Можно предположить, что высокий уровень знания этого бренда является традиционным для россиян.

Кроме того, в десятку наиболее узнаваемых марок питьевой и минеральной воды вошли "Новотерская" (ЗАО "Кавминводы", Ставропольский край, пос. Новотерский), "Шишкин лес" (ООО "Шишкин лес холдинг", Московская область) и "Архыз" (ЗАО "Висма", Карачаево-Черкессия, г. Черкесск), которые производятся российскими компаниями, успешно конкурирующими с западными игроками рынка и производителями ближнего зарубежья.

Стоит отметить, что среди самых узнаваемых марок питьевой и минеральной воды нет брендов высокого ценового сегмента, например таких, как Evian (Danone Group) или Perrier и Vittel (Nestle Waters). Большинство респондентов не знают воду этих марок и не пробовали ее.

Наибольшее количество респондентов потребляли питьевую и минеральную воду таких марок, как "Аква Минерале" и "Боржоми" – их отметили соответственно 87,7 и 81,7% опрошенных. Также популярностью пользуются "Ессентуки" и "Бон Аква" (The Coca-Cola Company) – воду этих марок пили соответственно 77,5 и 77% респондентов.

Среди тех брендов, о которых участники опроса только слышали, наибольшая доля приходится на "Архыз" и "Нарзан" – их назвали соответственно 21,3 и 17,9% респондентов, а также "Шишкин лес" и "Святой источник" (Nestle Waters) – по 17,2% ответов.

Несмотря на то что рынок питьевой и минеральной воды переполнен марками, на нем продолжают появляться новые бренды высококачественной продукции. В ряду таких марок можно упомянуть минеральную воду "Серебряный колодец" (Торговый дом GT, Москва).

На данный момент российский рынок питьевой и минеральной бутилированной воды продолжает развиваться. В течение следующих 2–3 лет прогнозируется ежегодный рост этого рынка на 20–25%, в связи с чем он является привлекательным с точки зрения инвестиций. С усилением конкуренции на рынке бутилированной воды производители стали задумываться об освоении пока еще новых для нашей страны рыночных сегментов. Эти сегменты могут обеспечить высокую динамику роста рынка, особенно если войти в них первыми. Эксперты считают, что хорошие перспективы может иметь вода с различными вкусовыми добавками, газированные напитки на основе минеральной воды с добавлением натурального сока, питьевая и минеральная вода для детей. В настоящее время эти ниши на отечественном рынке пустуют.

Как уже отмечалось, среди главных критериев выбора питьевой и минеральной воды большинством потребителей были отмечены вкус и качество продукции, что свидетельствует о направленности россиян на здоровый образ жизни. Поэтому экологически чистые природные добавки, например травы и соки, обогащающие воду полезными веществами, будут положительно восприняты потребителем. Кроме того, активное развитие ожидает рынок питьевой воды в упаковке более 5 литров, так как все больше людей готовят пищу в домашних условиях на основе покупной воды.

* С мая 2006 года ввоз и реализация минеральной воды "Боржоми" на российский рынок были приостановлены. Причиной запрета стало несоответствие воды санитарным нормам.

Исследования маркетингового агентства Step by Step