Обзор рынка мучных кондитерских изделий Молдавии

Эта кажущаяся противоречивой ситуация легко объясняется. Во-первых, население страны тратит на сладости порядка 1,9–2,4% доходов, и эти цифры, как показывают исследования агентства Alataur – B.I.T.C., устойчиво стабильны. Во-вторых, ценовые сегменты рынка мучных кондитерских изделий (и не только их) за последние пять лет выросли в связи с притоком денег молдавских гастарбайтеров из-за границы. В самом деле, по данным официальной статистики, только в 2005 году от гастарбайтеров в Молдавию поступило около $860 млн, а некоторые эксперты считают, что этот показатель достигает миллиардной отметки. При таких доходах даже подросшие в последние годы цены на сладкую выпечку остаются вполне приемлемыми для большинства населения – за период 2003–2005 годов более 64% купленных населением сладостей пришлось именно на мучные кондитерские изделия.

В структуре потребления мучных кондитерских изделий по видам лидируют печенье, бисквиты и вафли – их совокупная доля в период 2000–2005 годов составляла примерно 69% общего объема продаж сегмента. Потребление кондитерской выпечки развито в Кишиневе, единственном крупном городе страны, насчитывающем около 850 тысяч человек, и группе небольших городов с населением от 25 до 100 тысяч человек.

Сельские жители традиционно отдают предпочтение развесному печенью, пряникам и вафлям молдавских производителей, горожане – бисквитам, упакованному печенью, а также круассанам и крекерам известных молдавских и зарубежных брендов.

Набирают популярность у покупателей торты всех видов. Такая ситуация связана с открытием многими крупными продовольственными магазинами собственных кулинарных отделов и налаживанием выпечки тортов широкого ассортимента. При этом такие предприятия не только демонстрируют чудеса кулинарии, но и придерживаются гибкой ценовой политики и индивидуализированного маркетинга.

Производителями и поставщиками сладкой выпечки на рынок страны являются четыре группы экономических агентов: крупные молдавские производители, имеющие в своем распоряжении производственные мощности – хлебные комбинаты, кондитерские фабрики, большие площади для хранения и т.п.; частные производители, расположенные в основном в провинции; крупные продовольственные сети формата "магазин рядом с домом" и булочные-пекарни, имеющие в собственности или на правах аренды пекарни и кондитерские цеха; импортеры.

Первая группа представлена двумя крупнейшими в Молдавии производителями и поставщиками сладкой выпечки: АО "Букурия" со 100-процентным частным капиталом и АО "Франзелуца", 52% уставного капитала которого принадлежит государству. Эти предприятия поставляют продукцию среднего и низкого ценовых сегментов.

АО "Букурия" (в переводе с молдавского – "радость") является старейшим в стране предприятием по производству кондитерских изделий. Начав 60 лет назад свою деятельность с небольшого цеха по выпечке мучных изделий, сегодня "Букурия" – признанный молдавский лидер по производству и экспорту кондитерских изделий (рис. 2).

Предприятие выпускает более 250 наименований продукции, в том числе шоколад, конфеты, карамель, зефир, мармелад, печенье, вафли, шоколадно-вафельные торты. На национальном и международном рынках компания представляет кондитерские изделия известных брендов, в частности, печенье "Норок" и "Морэрица", вафли "Артек" и "Лира" (для диабетиков). Сбыт кондитерских изделий "Букурия" осуществляет через собственные фирменные магазины и общегородские и районные торговые сети.

Экспортные приоритеты фирмы сориентированы на соседнюю Румынию (рис. 3). Для такого выбора есть веские основания: значительно более емкий по сравнению с Молдавией рынок, почти 23 млн потенциальных потребителей, минимизация транспортных издержек, отсутствие языкового барьера, идентичность национальной кухни.

АО "Франзелуца" (в переводе с молдавского – "булочка") – предприятие с почти 60-летней историей, имеющее 4 хлебозавода, макаронную фабрику и другие производственные мощности, а также 36 фирменных магазинов. Ассортимент продукции компании насчитывает более 600 наименований.

Располагая большими производственными мощностями, широким ассортиментом выпускаемой продукции и накопив большой опыт работы в условиях реального рынка, "Франзелуца", естественно, вышла за пределы национальных границ и реализует часть своей продукции на экспорт. Причем динамика экспорта мучных кондитерских изделий идет по нарастающей с очевидным лидерством таких товарных групп, как пряники и печенье (табл. 1).

Более 75% экспортной кондитерской продукции предприятия уходит в Германию, где давно довольно успешно работает дистрибьюторская компания Russischer Markt, поставляющая разнообразную продовольственную продукцию, ориентированную на 3 млн бывших граждан СССР, живущих ныне в Германии.

Вторая группу производителей сладкой выпечки на рынке Молдавии составляют представители малого и среднего бизнеса. Они, как правило, реализуют свою продукцию в небольших городах и поселках городского типа, районных центрах страны. Делая ставку на малые объемы производимой продукции, они сформировали свою потребительскую аудиторию с учетом местных кулинарных традиций и локальных особенностей провинциального рынка. Если к этому добавить сравнительно низкие отпускные цены и отлаженную сеть дистрибьюции, то нетрудно понять конкурентные преимущества мучных кондитерских изделий небольших компаний, стабильность их ниш в регионах.

Третья группа появилась сравнительно недавно, когда в Кишиневе стали быстро развиваться крупные торговые сети. Открыв собственные или взяв в аренду цеха по производству сладкой выпечки, эти предприятия успешно конкурируют с традиционными молдавскими поставщиками мучной кондитерской продукции, а также импортерами. Правда, конкуренция эта не распространяется далее городской черты, да и в самой столице зависит от месторасположения магазина.

Наконец, на молдавский рынок все более активно вторгается импортная продукция, представленная известными брендами: печенье "Юбилейное", пряники "Посиделкино" и "Маленькая Венеция" (Россия), сдобное печенье "Фрутта" и "Бризе" (Украина), печенье "Бебе" (Турция), бисквиты "Бискрем" (Румыния).

Активность импорта не только прослеживается на полках продовольственных магазинов, но и подтверждается статистикой. Так, согласно официальным данным, экспорт молдавской кондитерской продукции с 1999 по 2004 годы вырос с $2,07 до 2,09 млн, тогда как импорт соответствующей группы товаров увеличился за этот же период с $0,77 до 8,38 млн.

В сегодняшних условиях жесткой конкуренции для молдавских производителей кондитерских изделий, в том числе мучных, единственной возможностью поддержания своих позиций является выход на зарубежные рынки. И для этого молдавским предприятиям, в первую очередь, нужно делать ставку на качество используемого сырья и применение нестандартных маркетинговых технологий.

На сегодняшний день на зарубежных рынках преимуществами мучных кондитерских изделий из Молдавии являются: использование натурального сырья; низкие цены; фактор "ностальгического синдрома" – сформировавшиеся покупательские предпочтения на молдавскую продукцию у тех потребителей за рубежом, которые представлены бывшими гражданами СССР; внедрение международных систем качества ISO 9001 – 1994 и ISO 9001.