"Реклама – это способ донесения информации о товаре" - Иван Квасов

- Вы любите старые вещи?
- Да. Притом, что я работаю криэйтором и пишу стихи (то есть по идее должен быть ориентирован на все новое), во многих аспектах я очень консервативен. Мне физически больно выбрасывать всякий хлам. В школе получалось смешно: просили принести циркуль – я приходил с дореволюционной готовальней…, даже треугольник у меня был трофейный, с затертой свастикой. У вещей должна быть история. Новая вещь может быть хороша или плоха, но души у нее пока нет.

- Кто-то из великих сказал: "Если человек сможет за 30 секунд описать, чем он занимается, - значит, он понимает суть своей работы и находится на своем месте. Попробуете?
- Реклама – это способ донесения информации о товаре до человека, который потенциально может этот товар купить. Она должна быть максимально интересна и привлекательна. Этим я и занимаюсь – созданием для информации привлекательной обертки.

- Чем отличается криэйтор от копирайтера?
- Криэйтор – придумыватель, творец, он в большей степени мыслит образами, а не текстами. Копирайтер – текстовик, вербализатор. Для криэйтора разница между 2 прилагательными не слишком существенна,  для копирайтера это принципиально. Но на деле такого жесткого разделения нет…

- Вы себя считаете копирайтером или все же криэйтором?
- В большей степени копирайтером, я же пришел в рекламу как поэт, всегда писал какие-то тексты… Работа со словом всегда для меня была важна, да это и получается лучше…

- А как же быть с тем, что "Слово произнесенное есть ложь"?
- Это очевидная вещь… Ведь обман не в том, чтобы сказать неправду, а в том, чтобы сказать не всю правду. А всей правды сказать принципиально нельзя. Произнесенное слово есть ложь, но непроизнесенное в той же самой степени ложь, может, даже в большей. Когда я преподавал в разных местах – в школе, колледже, университете – столкнулся именно с тем, что любая информация ложна. Когда ты говоришь о каком-то факте, ты не можешь сразу сообщить о том, что он не абсолютен. Объясняя, сначала намечаешь какие-то грубые рамки, потом сужаешь их насколько возможно, соответственно, всегда появляется одна ложь, потом другая, третья… Главное, куда это все движется… А движется все-таки к правде.

- Нагромождение лжи в итоге приводит к правде?
- Конечно. А почему бы нет? "Когда б вы знали, из какого сора…" Почему бы тогда правде не расти из лжи?

- Опишите идеальный образ копирайтера?
- В идеальном копирайтере свободный полет мысли должны сочетаться со способностью заземляться на совершенно конкретных вещах. Такой идеальный тип лучше всего получается из циников. Конечно, снять что-то подобное "Амели" таким людям тяжело, но в рекламе они имеют успех, это довольно циничное искусство.

- Вы можете себя назвать "идеальным" копирайтером?
- В рекламе ценятся не спринтеры, а стайеры – люди, стабильно выдающие результат, пусть не всегда хитовый. К сожалению, я не могу похвастаться тем, что обладаю таким качеством…

- А кем помимо копирайтера Вы себя еще считаете?
- Поэтом. Отчасти биологом, хотя сейчас им уже не работаю, но образование, степень… Наверное туристом, поскольку люблю путешествовать. Хотелось бы еще посчитать себя певцом, но пою я не очень…

- Работа занимает большую часть Вашей жизни?
- Работа и жизнь переплетены в клубочек. В офисе я провожу ежедневно часов по 10… Но конечно креативить весь день подряд невозможно, рутинной работы тоже хватает. Скорее получается так, что ты стараешься проникнуться задачей, а идея может придти в любое время суток… Вообще очень большую роль в нашей работе занимают обсуждения с коллегами, перекидывание идеями...

- А, работая над одним проектом, не придумываете ли Вы что-нибудь для другого?
- Бывает, конечно. Но обычно такие идеи не воплощаются. Вряд ли появится заказчик рекламы грибка для штопки носков…

- Вы придумали такую рекламу?
- Нет пока (смеется). Подобные идеи мы приберегаем для нашего корпоративного журнала Greative.Хотя грибок для штопки носков – благодатный объект, я бы с радостью… Очень интересно работать с доселе не рекламируемым. Получаешь большую степень свободы, ведь опыт "предыдущих поколений" рекламистов не давит.

- Вы считаете рекламу одним из видов искусства?
- Безусловно. Она, как и многие произведения искусства, проводит коммуникацию и имеет утилитарное значение. Раньше живопись или музыка носили в большей степени прикладной характер. Фотографии не было. Художникам заказывали портреты родственников, любимых… А между иконописью и рекламой вообще прямая аналогия. Цель иконописи - достижение совершенно конкретных целей, внятное изложение. Но ведь никто не будет спорить, что это искусство. Мне кажется, что именно прикладной характер рекламы помогает ей стать хорошим искусством. В наше время живопись лишилась своего прикладного значения, и это привело к явному кризису, она отвергается большей частью общества. А у рекламы "прикладных подпорок" очень много. Я бы рассматривал рекламу как наследницу дофотографического искусства, в значительно большей степени, чем современную живопись.

- А хорошая реклама - это всегда произведение искусства?
- Реклама может не очень хорошо продвигать товар, но быть значительным арт-событием. Например, "Всемирная история. Банк "Империал", хорошая ли это реклама? Многие скажут, мол, ролики хорошие, а реклама средняя. С "МММ" обратная ситуация – реклама дошла таки до сердец…

- И до кошельков… Поговорим о моральных аспектах рекламы…
- Многие ругают рекламу за распущенность. На самом же деле приличность-моральность ее просто беспрецедентна! Сравните обложки журналов и рекламные плакаты – где больше обнаженного тела? Где больше ругательств и насилия, в фильмах или рекламных паузах?

- С чем это связано?
- Тут есть две причины: с одной стороны, к рекламе предъявляют более жесткие требования контролирующие органы, с другой - рекламодатели очень боятся оступиться, ведь деньги на кону немалые. Стандартная просьба: "Сделайте нам что-нибудь оригинальное, но чтобы не слишком выделялось".

- А какими качествами должен обладать "идеальный клиент"?
- Хотелось бы, чтобы клиенты понимали, что и зачем они хотят получить. Важно четко обозначить рамки, назвать критерии оценки, описать цели рекламной кампании. Очень часто заказчики представляют себе это довольно туманно. Говорят, например: "Мы хотим эпатирующую рекламу". А какова степень эпатажа, почему нужен именно эпатаж, на что они готовы пойти? Если предложить то, что мы понимаем под этим словом, они просто испугаются… (смеется)

- Говорят, что креатив – это воздух. Получается, что Вы продаете воздух?
- Конечно, воздух. Но креатив еще и удешевление затрат на коммуникацию, сокращение времени, которое требуется на донесения до потенциального клиента определенной информации. Монтень, например, высказывая свои мысли, старался выражать их  сжато, тем самым уменьшая время, необходимое для ознакомления с идеей. Тем же занимается и реклама.

- Для создания эффективной рекламы необходимо…
- Факторов масса. Например, точное определение целевой аудитории, попытка представить себе ее ценности, особенности и интересы. Поиск струн души…

- Вы персонифицируете целевую аудиторию?
- В ряде случаев мы представляем кого-то из своих знакомых, одноклассников, каких-то людей, за которых можно зацепиться, персонажей книг, героев фильмов… Спорим, на кого надо ориентироваться, выбирая, например, из Мухомора и Евгения Леонова образца "Осеннего марафона". Это позволяет четче оценивать свои идеи.

В некоторых случаях серийная реклама дает возможность ориентироваться на разных людей. Проект InterStep: копирайт "Он не висит – он качается" - это более мужская история, а "Защитит ваш телефон" ориентирован еще и на женщин, которые хотят быть защищенными. Преимущество такой рекламы в том, что она позволяет охватить самые разные группы.

Яркий пример работы нашей серийной рекламы – кампания по подбору персонала для гипермаркетов "Максидом". Мы сделали 4 макета, рассчитанных на привлечение разных сотрудников. Специалисты "Максидома" говорили, что, увеличивая долю того или иного макет, они могли привлекать больше продавцов-мужчин или заинтересовать больше менеджеров.

- Вы сам пользуетесь услугами или товарами компаний, для которых создаете креатив?
- Конечно, пользуюсь, хотя не могу сказать, что как Огилви езжу на Роллс-Ройсе… Помню, в свое время надо было отрекламировать бананы... И я вдруг обнаружил себя покупающим их, хотя не делал этого уже года три, наверное. Выходит, что, по крайней мере, на одного человека реклама подействовала.

- Какие настораживающие и ободряющие тенденции на рынке рекламы можно обозначить сегодня?
- Настораживающая тенденция во всем мире одна: реклама раздражает людей, они ей меньше доверяют, стараются не смотреть. Соответственно, чтобы отрекламировать товар или услугу, нужно тратить больше денег, оказывать большее давление, что раздражает еще больше. Креатив помогает искать выходы из такой ситуации. Например, сейчас, очень актуальным становится креативное медиа. С другой стороны, есть тенденция соединения рекламы с пиаром, когда реклама не только работает сама, но и является пиар-поводом для прессы. Например, замечательный слоган "Для настоящего коммерсанта 15 лет – не срок" вызвал резонанс в обществе, волну обсуждений. Сейчас идет усиленный поиск обходных путей, традиционной рекламе все труднее пробиться.

- В Great направление PR тоже развивается?
- Не могу назвать это нашим приоритетом. Но часто пиар неотделим от рекламы, и решение коммуникативной задачи может быть смещено в сторону пиара. Достаточно вспомнить нашу кампанию для магазинов оптики "Катти Сарк" под слоганом "Перестали узнавать знакомых" с человеком похожим на президента. Эта работа была рассчитана на пиар-эффект, и вызвала резонанс в обществе. В метро плакаты запрещали, газеты реагировали очень живо... Да и вообще, Great как креативное агентство начался с рекламной кампании для магазинов бытовой техники "Алеко". Тогда в городе проходил чемпионат по хоккею, везде были рекламные щиты с изображением лося "Под контролем у губернатора", а Great вышел с рекламой бытовой техники "Алеко" со слоганом "Под контролем у мужа". И тоже был скандал, губернатор был возмущен, и как результат – резонанс в прессе.

- Как в Great строится работа?
- Наши директора сами ведут многие проекты, это позволяет решать большую часть вопросов без дополнительных согласований. Криэйторы контактируют с клиентами на всех стадиях проекта, чтобы избежать эффекта испорченного телефона. Что до работы нашего отдела, как правило, мы креативим вместе. Дима Макаров, Костя Платонов, Слава Набоков и я работаем в постоянном контакте. И, на мой взгляд, это правильно, ведь каждый придумывает что-то свое, вносит свой вклад в генерацию идеи. Мы очень активно общаемся, пытаемся в споре найти правильное решение.

- Не сложно? Ильф и Петров все же работали вдвоем…
- Мы хорошо уживаемся, смешиваем идеи, но не меру ответственности, каждый отвечает за определенный проект, а других  привлекает в помощь себе. У нас в команде замечательная атмосфера - не конкуренции, а взаимоподдержки, все понимают, что маленький шаг одного человека может стать огромным скачком всей компании.

- Расскажите о некоммерческих проектах Great’а.
- Прежде всего, это корпоративный журнал Greative. Он строится на объединении нашей рекламы со смешными стихами, прозой, картинками. Мы используем Greative как элемент нашего протфолио, дарим клиентам. Другой проект, серия "Библиотека Greative" стартовала с книжки моих стихов…

- Вы пишете с детства?
- Лет с четырех, я думаю. Рифмоплетство – одно из моих имманентных качеств.

- А откуда такое пристрастие к сортирной поэзии?
- (смеется) Видимо я все еще не вышел из младенчества... Такая близкая каждому человеку тема… В детстве я каждое лето проводил в Коктебеле, в доме Марии Николаевны Изергиной. На стенах ее клозета многие замечательные поэты оставили свои автографы. На меня это производило очень сильное впечатление.

- Например…
- Из короткого – двустишие Павла Лукницкого: "Когда вы здесь всего лишь гости, то в дырку 2 копейки бросьте". По-моему, гениально. Такая жертвенность бессмысленная, в традициях русской интеллигенции…

- В интересном доме вы жили…
- В те времена многие писатели очень нуждались в аудитории, ведь легальных способов контакта со своим читателем было не слишком много. А читателям в свою очередь хотелось услышать из первых уст то, что они могли прочесть лишь в самиздате. Коктебель предоставлял такую замечательную возможность. Стихи были не только в клозетах, всюду.

- Свою книгу вы дарите клиентам?
- Не всем, многие стихи достаточно неприличны. Зачем смущать людей…

- А у Вас есть комплексы?
- Конечно! У меня замечательный наполеоновский комплекс. Я - человек достаточно высокий, но на тех немногих, кто меня выше, реагирую достаточно сильно. Надо признать, я очень доволен своим комплексом. Вместо того чтобы бороться с ним, я стараюсь его лелеять… Комплекс – это подарок, надо с ним жить и любить его.

- Скажите на прощание что-нибудь…
- …умное? Не дождетесь!