Мнение экспертов

Валерий Пьянченков, директор по маркетингу ЗАО "Интернет-Проекты" (Subscribe.ru), Санкт-Петербург

1. Оценка эффективности рассылки по продажам книг – слишком косвенная (и далекая от основной задачи компании – продавать), к тому же, изменение спроса в магазинах города может произойти вследствие целого ряда причин.

2. Оценивать нужно, в первую очередь, качество писем (что спрашивают? на какие публикации реагируют?), но и количество писем тоже о многом говорит. Однако нельзя забывать о том, что если подписчики не стимулируются к обратной связи, то писать письма они не будут.

3. В идеальной схеме этот показатель – самый правильный, но в жизни между изменением отношения подписчика к компании (в положительную сторону, конечно) и заказом (обращением в компанию) может пройти немало времени. Кроме того, полагаю, что указанная компания использует и другие средства влияния на ЦА: публикации в независимых изданиях, семинары, рекламу и пр. На количество заказов влияет совокупность всех этих действий, а не только рассылка.

4. На какой аудитории независимая компания собирается мерить изменение уровня знания торговой марки? На аудитории подписчиков? Так этой аудитории не было до того! На всей совокупности потенциальных клиентов компании? Тогда у рассылки должно быть достаточно много подписчиков, чтобы она повлияла на всю ЦА. Может быть, в данном случае за 16 недель и произошли какие-то изменения в сторону улучшения известности торговой марки среди всей ЦА, но в среднем для этого нужен более длительный срок.

5. Аналогично предыдущему – рановато еще измерять изменения по всей ЦА, но можно измерить уровень лояльности аудитории подписчиков данной рассылки и сравнить его с данными по всей аудитории потенциальных клиентов. И это не будет дорогое измерение – достаточно призвать подписчиков принять участие в опросе, проводимом независимым агентством.

6. 8 выпусков и 16 недель – достаточно много для того, чтобы начать оценивать эффективность

Дмитрий Хилобок, помощник генерального директора по связям с общественными организациями, ОАО "Волгодонский комбинат древесных плит"

1. Отчасти – да. Однако судить в полной мере об эффективности интернет-рассылки, лишь по off-trade – нельзя.

2. Количество писем говорит о заинтересованности, вызванной у ЦА рассылкой, но это не является определяющим параметром эффективности в данном случае.

3. Балл – 5 , поставленный мной – величина относительная. Просто из предложенных автором кейса вариантов, этот самый лучший. Дело в том, что главное направление деятельности компании – продажа основного продукта. Собственно, на повышения спроса и как следствие, увеличение продаж и была направлена акция. Таким образом, если сумма заказов увеличилась после запуска рассылки, значит, мы уже можем говорить об определенной эффективности проекта.

4. Информации не достаточно. Повышение уровня знаний необязательно влечет за собой повышение спроса на продукт. К тому же, повышение уровня знаний марки компании может произойти и в результате иных коммуникаций с ЦА, не имеющих отношение к проводимой акции.

5. Практически прямая аналогия с предыдущим вариантом, за исключением эффекта (уровень лояльности). Конечно, здесь можно говорить о некоторой эффективности, но объективной оценки дать не удастся – недостаточно информации.

6. Ну почему же? Учитывая частоту рассылки и количество рассылок – прошло 2 месяца с момента начала акции. Пора уже определиться с первыми результатами. Хотя, неплохо бы было узнать о том, на какой срок была рассчитана реализация проекта. Собственные маркетологи компании должны были учесть данный параметр.

Дополнительные замечания

Пятерка по третьему пункту поставлена не случайно. Я сторонник комплексного метода оценки эффективности. Критериями могут быть такие параметры как увеличение суммы заказов на основной продукт, увеличение прямых продаж через розничную сеть и т. д. Косвенно, об этом говорится в вариантах ответов, приведенные в остальных пунктах. Это и повышение уровня лояльности клиентов, и повышение уровня узнаваемости торговой марки (бренда), и увеличение количества писем ведущему рассылки. Сюда же можно отнести и повышение интереса к марке со стороны СМИ, потенциальных инвесторов, и деловые предложения о взаимовыгодных партнерских отношениях, и увеличение количества посетителей web-сайта компании. Однако дифференцированно данные критерии не могут предоставить объективной оценки эффективности проведенной компании, а вот в комплексе, все вышеперечисленные аспекты способны нарисовать достаточно прозрачную правдивую картину о проведенном мероприятии.

Признаться, мне сложно комментировать этот кейс. Он взят прямо из жизни, о чем, естественно, не знали эксперты. Но пришло время раскрыть секреты.

Несколько лет назад, в поисках авторов для журнала, редактором которого я тогда был, наткнулся на любопытную рассылку. Ее автор – сотрудник консалтинговой компании, раз в неделю писал очень неплохие статьи. И в каждой из них были цитаты из некоей переводной книги малоизвестного у нас автора. Это заинтриговало – зачем бы это? Все оказалось просто. Заграничный автор был сотрудником фирмы-учредителя этой компании, и целая комната в офисе была, фактически, складом, доверху забитом его книгами. Магазины их не брали. Спроса не было, рекламы не было, автор малоизвестен и т.д. После пятого примерно выпуска рассылки, книги стали спрашивать. И еще через месяц удалось продать "полкомнаты". Конечно, это не была, наверно, главная цель рассылки. Не главная, но важная. Чем не критерий оценки эффективности рассылки?  

Признаем, положа руку на сердце: заказчики консалтинговых услуг редко читают почтовые рассылки, это удел (без обид!) менеджеров среднего звена. Конечно, они растут, конечно, запоминают особенно интересных авторов, но говорить о сбыте такого рода услуг выпуском такого рода рассылок – несерьезно. Об этом, кстати, говорит и мой собственный опыт – все же лет пять я был ведущим нескольких рассылок. Продавать небольшие по стоимости услуги получалось неплохо, но только небольшие, приобретение которых входило в компетенцию моих читателей. Ну а теперь – к ответам. В отличие от других кейсов этой рубрики, тут я буду субъективен, опираясь на собственный опыт, за что приношу искренние извинения.

Количество писем, конечно, важный показатель активности аудитории. Но опять же, мой опыт говорит о том, что эти письма можно инициировать, "возбуждая" аудиторию специальными вопросами, затрагивая важные для них темы. Причем, темы эти, обычно, не связаны с темами рассылок. Например, о работе. Если объявить, что есть вакансия – немедленно будет поток писем. Еще пишут "за жизнь" (в т.ч. и о бизнесе, конечно), но письма эти мало показательны. Их авторам надо "выговориться", к заказам, а тем более, консалтинговых услуг, это не имеет прямого отношения. 

Конечно же, хорошо измерить лояльность аудитории, привлекая независимую фирму. Однако бюджет такого исследования будет "весьма отличен от нуля", скажем так. Призывы же "заполнить анкету", по моему личному опыту, дают не более 1-3% отклика. И всегда остается вопрос – а стоит ли включать в круг респондентов того или иного читателя. Входит ли он в целевую группу компании, поддерживающей рассылку. Словом, формально метод неплох, однако требует денег. Рассылки же, как известно, удел экономных.

А вот с последним ответом я согласен полностью. Рассылки хороши своей быстротой. Буквально утром выпустил – вечером уже кто-то ответил. Через месяц регулярных выпусков к ним привыкают, и ядро аудитории можно считать сформированным. А значит, можно проводить замеры.

Однако это лишь скромные наблюдения автора этих строк, у экспертов часто другие мнения, основанные на другом опыте. Читатели могут сравнить их и сделать свои выводы.

А судьи кто?

	Валерий Пьянченков, директор по маркетингу ЗАО "Интернет-Проекты" (Subscribe.ru), Санкт-Петербург Работает в Subscribe.Ru с марта 2001 г. по настоящее время. До этого работал генеральным директором ЗАО "Вало Консалтинг", главным редактором журнала "Мир Internet".
	Дмитрий Хилобок, помощник генерального директора по связям с общественными организациями, ОАО "Волгодонский комбинат древесных плит" Одновременно с основной работой в течение пяти лет является владельцем и директором небольшой розничной сети по торговле парфюмерией, косметикой и бытовой химией.