Его любят партнеры, клиенты и секретарши

- Дмитрий, расскажите немного о себе, как вы достигли текущего положения?

- Изначально я не планировал заниматься рекламой. Первое мое образование – учитель русского языка и литературы – образование, которое я получал одиннадцать лет. Но так получилось, что в Педагогическом университете мне стало скучно.

Еще в школе я работал на "Радио России", вернулся туда после института. Потом три месяца работал на станции "Резонанс". А в 1993 году сразу после известных событий я пришел на "Эхо Москвы". Тогда это было едва ли не самым популярным средством массовой информации. Сначала я выпускал программу о Нобелевских лауреатах. Потом заинтересовался военной тематикой и в 1997 году стал военным корреспондентом. Было много командировок. Был я в Югославии, Чечне… Из горячих точек не было меня, разве что только в Таджикистане. Что самое интересное, во всех горячих точках не получил ни единой царапины, несмотря на мой, скажем так, немаленький рост.

В том же 1997 году меня заинтересовали рекламные возможности радио. Тогда я имел довольно смутное представление о бизнесе. Со своими друзьями и коллегами по работе, которых я люблю и уважаю, и работаю с ними до сих пор, мы придумали "Дизель Ньюс". Идея была очень проста. Мы просто говорили людям, куда можно этим вечером пойти, предполагая, что это может дать какие-то деньги. Никто из нас не был бизнесменом, я так точно не был. Мы не умели продавать. Но вовремя случилась встреча с моим партнером по жизни и бизнесу – Егором Альтманом. Стали искать клиентов на данную программу, и бизнес начал потихоньку развиваться.

Но я продолжал быть вовлеченным в журналистику. В 1997 году меня пригласил издательский дом "Коммерсантъ" на должность специального корреспондента в еженедельник "Коммерсантъ Weekly" – лучшее политическое издание того времени. Это предложение я принял, но сохранил наитеплейшие отношения с "Эхо Москвы", с которым нас связывает значительная часть бизнеса.

Параллельно шло создание агентства. К 2000 году оно настолько разрослось, что я принял решение полностью уйти из журналистики и заниматься исключительно бизнесом. За последние шесть лет штат нашей компании вырос с 15 до 100 человек. Мы превратились в холдинг, в который входит пять компаний: "Altman&Solopov", "Hidalgo Media", дизайн бюро "HI=D", "Hidalgo HoReCa", которая специализируется на рекламе и маркетинге рынка развлечений, студия звукозаписи "SoundBrand".

Поскольку я начинал с радио, интерес к нему сильно выражен и в деятельности нашего синдиката. Можно сказать, что это любовь. Которая не проходит.

- Насколько я знаю, в вашей собственности есть радиостанция?

- Нет, в нашей собственности радиостанции нет. Если речь идет о радиостанции "Арсенал", то ее собственником является Аркадий Гайдамак. Если о станциях "СИТИ-FM" и "Relax FM", где я сейчас работаю коммерческим директором, то они принадлежат "Газпром Медиа". Мы консультировали покупку частот, даже некоторым образом участвовали в этом, но в собственности у нас радиостанций нет. Правда некоторые мысли по поводу частоты 87,5 все же есть.

И в случае с "Арсеналом", и в случае с "СИТИ-FM" и "Relax FM" мы имеем определенный интерес на эти частоты, в смысле производства там определенной работы. В частности с "Газпром Медиа" у нас заключен контракт, по которому я создаю коммерческую службу радиостанций и управляю ей. Что касается "Арсенала", меня часто привлекают туда для консультаций по решению абсолютно разных вопросов, связанных со всеми сторонами жизни радиостанции.

Если говорить об "Арсенале", то стратегия покупки заключалась в следующем: имея ресурс в виде "Московских Новостей", было логично присоединять к нему другие ресурсы для создания небольшого миниатюрного холдинга. Идея это образования заключается не в том, чтобы воздействовать не на рынок как таковой, а сфокусироваться на конкретную аудиторию. В нашем случае это высший средний класс – люди, которых в Америке называют яппи, а в Европе – буржуа. Уже не средний класс, но еще и не олигархи.

- Сколько стоит сегодня открыть радиостанцию? Какова технология процесса?

- Радиостанция сегодня – дело довольно дорогое, но и безумно интересное. Рыночная стоимость частоты, то есть, права вещать в FM диапазоне колеблется от 6 до 8 миллионов долларов. Такой разброс вызван многими факторами, но самый главный из них – состояние документов станции, определяющих мощность ее передатчика. Если у вас есть лицензия, но из-за мизерного покрытия вас никто не слышит – вы никому не нужны. Далее затраты зависят от того, в каком формате собирается вещать радиостанция разговорном или музыкальном. Разговорная по определению дороже. Инвестиции за два года (среднее время, за которое станция выходит на самоокупаемость) могут составить от 4 до 6 миллионов долларов.

Но информационные станции все же имеет смысл создавать, поскольку их сегодня очень мало. На сегодняшний день есть "Эхо Москвы", "СИТИ-FM", "Маяк" да "Радио России". Причем последние ориентированны на очень возрастную аудиторию. Их целевое ядро 50+.

Что касается музыкальных станций, то здесь все гораздо проще. Инвестиции в среднем в два раза меньше по сравнению с разговорной станцией. А уж если вы делаете чисто музыкальную станцию, специализирующуюся на каком-то определенном стиле, например джазе, и у вас не будет ни службы новостей, ни большого программного продукта – станция будет еще дешевле.

- За счет чего будут держаться на плаву станции, в которых Hidalgo Имидж приняло участие? Ведь ни для кого не секрет, что FM пространство в Москве очень плотное. Чем от конкурентов отличаться-то будете?

- Что касается "СИТИ-FM", то это станция, которая сообщает людям не новости федерального масштаба, а простые, абсолютно банальные городские новости. Кто кого зарезал в подъезде, где Аннушка пролила масло, где случился пожар, куда подевалось Боржоми и почему подорожали городские стоянки. В этом и состоит ключевое отличие от остальных станций. Исследования, которые проводились перед стартом станции показали, что москвичи устали от федеральных новостей и аналитики. Они хотят простые городские новости. Что-то вроде "Срочно в номер" "Московского Комсомольца". Да, это не Москва Гиляровского, но по популярности сразу после Аншлага идет Дорожный патруль, а после Celebrities "Срочно в номер". Мы профессионалы и мы будем делать тот продукт, который будет потреблять аудитория. Конечно, мы будем пытаться подтянуть уровень информации, но полностью изменить потребности людей мы не в силах.

Что касается "Relax FM" – это очень интересная радиостанция lounge формата. Исследования показали, что московский рынок очень шумный. Много попсовых станций, но есть "Джаз" и "Классик". Они представляют станции, которые слушаются для того, чтобы отдыхать. Но "Джаз" и "Классик" – это скорее мужские радиостанции. А вот "Relax FM" – в полном смысле станция женская. С 18 апреля уже зафиксирован впечатляющий рост рейтинга. Что свидетельствует о том, что, скорее всего, "Relax FM" найдет свою аудиторию, и она будет немаленькой.

Радио "Арсенал" ждет переименование. Это будет информационная станция, а главной темой на ней – деньги, которые находятся в вашем кармане. В том смысле, что Москва – очень потребительский город. Но за 10 лет существования не успела сложиться культура потребления. Люди не знают, как правильно тратить деньги. Станция будет им показывать, как через некие приобретения, можно формировать самого себя. Но пока это лишь предположения. Станцию ждут масштабные исследования. Так что все может измениться.

- Как к вам пришла идея создать премию "Золотая Муха"?

- О! Это замечательная история. Мы три года назад сидели и думали, как в очередной раз отметить день рождения агентства. Снимать в очередной раз ресторан на пьянку не хотелось. А тут попались на глаза какие-то смешные видеоролики, и наши и зарубежные. Мы и подумали, а почему бы ни создать смешную, развлекательную премию за самую эпатажную рекламу. Мы придумали три номинации. Абсолютно логично, что это стали радио, телевидение и пресса. Первую премию провели в Кодак Киномир. Она получила хороший прием у людей.

На самом деле смешных мероприятий у нас мало. Кроме "Серебряной калоши" ничего так сразу и не вспомнишь. А отдушина людям нужна. И то, что мы им предложили, понравилось публике сразу. На первую премию пришло порядка 1200 человек. На вторую меньше, около 350, но это во многом было обусловлено VIP форматом мероприятия. Мы сняли теплоход, который курсировал по Москве реке. Народ голосовал за ролики по мобильным телефонам. Все было очень весело и очень симпатично. Что касается этого года, то мы еще не определились с форматом. Скажу только, что "Муху" мы будем продолжать и дальше. Это наш любимый ребенок, несмотря на то, что он датируемый. Думаю, мы можем себе это позволить.

- Наличие премии как-нибудь влияет на имидж агентства?

- Для имиджа премия – это прекрасно. Наш синдикат никогда не хотел стать сетевым агентством. Мы всегда делали упор на том, что мы другие: мы креативные, нестандартные. Поэтому "Позолоченная Муха" очень четко ложится в позиционирование нашего синдиката.

- Изменился ли после создания премии тип заказчика?

- Нет, заказчики остались прежними. Только они стали нас еще больше любить, и еще активнее приносить нам деньги. Когда вы заказываете рекламу, вы во многом делаете выбор исходя из веления сердца и под воздействием тех или иных эмоций. Технологий, позволяющих с абсолютной точностью просчитать эффект от рекламы на сегодняшний день не существует, да и вряд ли они когда-нибудь появятся. Даже проведя фокус группы, вы не сможете с уверенностью сказать, понравится реклама аудитории или нет. Поэтому клиенты чаше всего отдают предпочтение тем, с кем им удобно и интересно работать. А "Позолоченная Муха" еще раз доказывает им, что мы готовы к нестандартным решениям, и у нас еще не заплесневели мозги. Плюс растет знание марки, поскольку мероприятие широко освещается.

- Почему выбрали в качестве объекта вручения премии именно эпатаж?

- Просто посмеяться захотелось. Политику нашего государства можно оценивать по-разному, но налицо факт некоего закручивания гаек. Это рождает у людей ответную потребность в выходе эмоций. "Позолоченная муха" - это тот перепускной клапан, который сегодня так необходим. На сегодня это, пожалуй, единственная премия, где ведущий может сказать матом со сцены. При этом и он, и публика прекрасно себя чувствуют. Своего рода светский андеграунд. Можете прийти в чем угодно, вести себя как угодно, и при этом абсолютно не стесняться. И нам показалось, что для такой атмосферы наилучшим фоном как раз и будет эпатажная реклама.

Особенно важно, что "Позолоченная Муха" - конкурс работ, которые были в эфире, или были опубликованы. Мы оцениваем мужество и профессионализм людей, которые смогли объяснить заказчикам, что именно этот ролик будет лучшим при прочих равных. Поверьте, это очень сложная задача. Может быть, это даже тяжелее, чем придумать хорошую идею.

- Что у вас в ближайших планах? Планируете ли вы дальнейшее расширение бизнеса?

- Наши планы можно разбить на три направления. Во-первых, решение, принятое год назад, о переводе "Hidalgo Имидж" в формат холдинга уже доказало свою экономическую целесообразность. Поэтому мы будем продолжать дифференциацию бизнеса внутри холдинга.

Во-вторых, это подготовка к выходу нашей компании на рынок Product Placement, то есть продажи акций определенному кругу инвесторов. Мы думали над тем, чтобы выходить на IPO, но все-таки наши объемы и систематика нашего бизнеса для IPO не совсем подходят. Поэтому наши консультанты посоветовали нам остановить свой выбор именно на Product Placement. Этот шаг, безусловно, потребует определенной перестройки отчетности, уточнения технологических процессов. Мы планируем завершить все работы к 2007 – 2008 году. Тогда у нас появятся средства для реинвестирования и дальнейшего развития. Мы планируем развивать BTL направление, которое является одним из самых перспективных на рынке. Мы уже начали заниматься интернет рекламой, будем и дальше туда реинвестировать.

Ну и, в-третьих, это наши большие консалтинговые проекты. "СИТИ-FM", "Relax FM" и "Московские Новости" очень интересны для нас, но это никоим образом не отменяет работы с другими клиентами.

- Ну а в свою, личную собственность не собираетесь радиостанцию заиметь?

- Понимаете в чем дело, если мы эту станцию купим, нам придется полностью сфокусироваться именно на ней. Поэтому лично я очень хочу купить станцию, но с другой стороны, я отчетливо представляю, что если мы все-таки сделаем это, мне придется оставить работу на всех других проектах, а делать этого не хочется. Так что пока с этим вопросом ясности нет. Возможно, мы ее купим и сразу же войдем в какой-нибудь из существующих холдингов. Может быть, это будет "Газпром Медиа", может быть – "Московские Новости". К сожалению, пока на московском рынке за разумные деньги ничего не продается. С другой стороны недавно прошли конкурсы на раздачу новых частот, и, наверное, этот рынок должен наводниться предложениями.