Риски и возможности

Проверьте себя. Ограничения внутренней маркетинговой информации

Значение внутренней маркетинговой информации часто недооценивают. А зря! Она всегда под рукой, надо лишь договориться о доступе. Но какую реальную помощь она может принести? Роз без шипов не бывает.

Мнение экспертов

Номер варианта

Вариант решения

Канин

Кучумов

1

Данные неточны

2

3

2

Данные нельзя применять немедленно

1

2

3

Данные основаны только на прошлом опыте, их нельзя использовать для прогнозирования

1

3

4

Данные не дают информации в целом по рынку

5

5

5

Данные не отражают конкурентной ситуации

5

5

Сергей Канин, Директор по стратегическому планированию РА Art-Com Worldwide Partners.

1. В большинстве внутренние маркетинговые данные компании состоят из данных об объеме продаж и регионах дистрибуции продукции. Так как о данные о продажах – это данные о деньгах, они на 100% точны. Когда же дело касается регионов дистрибуции, здесь данные зачастую  грешат неточностью. Например, маркетолог, сидя в Москве и изучая внутренние данные,  видит, что, например, Екатеринбург занимает 1-е место по отгрузкам продукции среди других городов. Маркетолог решает провести в Екатеринбурге рекламную кампанию. Кампания проводится,  а продажи не повышаются. Детальное изучение вопроса показывает, что уже в течение года практически вся продукция из Екатеринбурга перевозится в Новосибирск (который по правилам должен получать продукцию в Хабаровске), так как новосибирским дистрибуторам по каким-то показалось это более выгодным, или удобным, а может быть они просто поругались хабаровскими.
2. Не вижу оснований не применять данные немедленно.
3. Все маркетинговые данные, как и все научные и не научные данные, основаны на прошлом опыте.
4. Конечно, внутри компании есть весьма ограниченный объем информации о рынке, поэтому, исходя только из внутренних данных, маркетинговое направление на предприятии не может эффективно функционировать. Не будет хватать информации о внешних факторах: конкурентах, потребителях, тенденциях на рынке и т.д.
5. Является подмножеством п.4.

Евгений Кучумов, заместитель генерального директора по маркетингу сети дискаунтеров "Закамье", ТД "Дуслык", г. Набережные Челны

1. Внутренняя информация является наиболее точной по определению – динамика, структура продаж, влияние на продажи маркетинговых программ и т. д. Однако, в отношении, к примеру, конкурентных преимуществ внутренняя информация подвержена влиянию субъективности оценки.
2. Исходя из поставленной задачи. Если необходимо определить объём производства продукции на период – можно. Если оценить конкурентную среду – нет.
3. Можно: известна интенсивность влияния как внешних, так и внутренних факторов.
4. Абсолютно согласен: для оценки рынка необходим анализ внешней среды
5. Данные отражают влияние деятельности конкурентов, но не дают понимания перспектив конкурентов на рынке.


Удивительно, но факт: эксперты обнаружили редкое для этого проекта единство мнений. Остается только поставить акценты, уточнив причины незначительных расхождений. Например, неточность внутренних данных по версии Сергея Канина связана с незаметными "изнутри" особенностями внешнего мира. И с этим трудно не согласиться. Однако Евгений Кучумов, не возражая по существу, указывает на другую причину: возможность субъективной оценки внутренней информации. Заметим – именно оценки. Аналитик редко "оценивает", он оперирует бездушными цифрами. Но маркетолог, а тем более его руководитель часто использует те или иные данные для подтверждения уже имеющейся у него гипотезы. Так, иногда нарисованный по трем точкам график, приблизительность которого была очевидна при его построении, становится чуть ли не документом. Вот и опасность: не принимать ничего на веру, даже собственные данные.

Можно ли использовать внутренние данные для прогнозирования? "Да", - отвечает Сергей Канин, - тут нет риска, ведь все данные для прогнозирования основаны на прошлом опыте". Но есть и нюансы: "интенсивность влияния разных факторов различна", - отмечает Евгений Кучумов.

А вот о том, насколько адекватно внутренние данные отражают конкурентную ситуацию, можно и поспорить. Действительно, возможны перетоки между дистрибуторами. Однако, чем больше регионов, тем меньше влияние этого фактора. Разумеется, многое решается "по месту" и в зависимости от конкретики. Тем не менее, обратить внимание на подобные системные зависимости необходимо.   


А судьи кто?

Сергей Канин, Директор по стратегическому планированию РА Art-Com Worldwide Partners

Сергей Канин, Директор по стратегическому планированию РА Art-Com Worldwide Partners
Окончил факультет психологии МГУ им. М.В. Ломоносова.
Деятельность в рекламе начал в 1997 году в качестве медиапланера РА "Командор".
В должности Директора по стратегическому планированию РА Art-Com WP разрабатывал стратегии продвижения для марок и компаний Красная Линия, Макфа, Ile de Beute, Podravka, Phizer, Glaxo-Wellcome, Hoffmann La Roche, Hansa, Ален Мак, BBK, Bittner, Hame, Топаз,  Вкуснотеево,  и многих других.
Уполномоченный по взаимодействию Агентства с международной рекламной сетью Worlwide Partners, Inc.

   

Евгений Кучумов, заместитель генерального директора по маркетингу сети дискаунтеров "Закамье", ТД "Дуслык", г. Набережные Челны
В маркетинге с 1997 года. Телекомпания "Эфир" (рекламный агент), ЗАО "Мобил Телеком Булгар" (менеджер по маркетингу, директор филиала), ОАО "Челны-хлеб" (руководитель отдела маркетинга), ОАО "Агрофирма "Сосновоборская" (Набережночелнинский мясокомбинат), руководитель отдела маркетинга.

Дмитрий Фролов
Advertology.Ru

23.05.2006

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Влоги детей из России и Украины стали глобальным трендом YouTubeВлоги детей из России и Украины стали глобальным трендом YouTube
Издание Business Insider составило рейтинг самых быстрорастущих каналов на YouTube и на его основе выделило главные тренды года. Самые успешные каналы — индийские.  Тренд №2 — каналы детей из России и Украины.
Что малый бизнес должен прекратить делать в рекламе прямо сейчасЧто малый бизнес должен прекратить делать в рекламе прямо сейчас
Очевидно, что небольшие компании владеют достаточно ограниченными ресурсами на продвижение, поэтому расплата за неверные действия особенно жестока: деньги израсходованы, но новые клиенты так и не появились — будущее под вопросом. Чего же не стоит делать?
Новый бренд Санкт-Петербурга - почему это так важно?Новый бренд Санкт-Петербурга - почему это так важно? (1)
Спойлер: это влияет на доходы города, а не просто для декораций
На кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвоеНа кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвое
Скандал недели — история толстого кота Виктора, хозяина которого «Аэрофлот» исключил из бонусной программы за нелегальный провоз животного с превышением допустимого веса. В российских соцсетях сюжет упоминается 63 тысячи раз, свидетельствуют данные «Медиалогии». «Аэрофлоту» бороться с негативными последствиями будет трудно — как стало известно The Bell, в 2019 году компания, всегда имевшая один из самых больших на рынке PR-бюджетов, сократила его вдвое.
"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

26.01.2020 - 22:17
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация