Риски и возможности

Проверьте себя. Ограничения внутренней маркетинговой информации

Значение внутренней маркетинговой информации часто недооценивают. А зря! Она всегда под рукой, надо лишь договориться о доступе. Но какую реальную помощь она может принести? Роз без шипов не бывает.

Мнение экспертов

Номер варианта

Вариант решения

Канин

Кучумов

1

Данные неточны

2

3

2

Данные нельзя применять немедленно

1

2

3

Данные основаны только на прошлом опыте, их нельзя использовать для прогнозирования

1

3

4

Данные не дают информации в целом по рынку

5

5

5

Данные не отражают конкурентной ситуации

5

5

Сергей Канин, Директор по стратегическому планированию РА Art-Com Worldwide Partners.

1. В большинстве внутренние маркетинговые данные компании состоят из данных об объеме продаж и регионах дистрибуции продукции. Так как о данные о продажах – это данные о деньгах, они на 100% точны. Когда же дело касается регионов дистрибуции, здесь данные зачастую  грешат неточностью. Например, маркетолог, сидя в Москве и изучая внутренние данные,  видит, что, например, Екатеринбург занимает 1-е место по отгрузкам продукции среди других городов. Маркетолог решает провести в Екатеринбурге рекламную кампанию. Кампания проводится,  а продажи не повышаются. Детальное изучение вопроса показывает, что уже в течение года практически вся продукция из Екатеринбурга перевозится в Новосибирск (который по правилам должен получать продукцию в Хабаровске), так как новосибирским дистрибуторам по каким-то показалось это более выгодным, или удобным, а может быть они просто поругались хабаровскими.
2. Не вижу оснований не применять данные немедленно.
3. Все маркетинговые данные, как и все научные и не научные данные, основаны на прошлом опыте.
4. Конечно, внутри компании есть весьма ограниченный объем информации о рынке, поэтому, исходя только из внутренних данных, маркетинговое направление на предприятии не может эффективно функционировать. Не будет хватать информации о внешних факторах: конкурентах, потребителях, тенденциях на рынке и т.д.
5. Является подмножеством п.4.

Евгений Кучумов, заместитель генерального директора по маркетингу сети дискаунтеров "Закамье", ТД "Дуслык", г. Набережные Челны

1. Внутренняя информация является наиболее точной по определению – динамика, структура продаж, влияние на продажи маркетинговых программ и т. д. Однако, в отношении, к примеру, конкурентных преимуществ внутренняя информация подвержена влиянию субъективности оценки.
2. Исходя из поставленной задачи. Если необходимо определить объём производства продукции на период – можно. Если оценить конкурентную среду – нет.
3. Можно: известна интенсивность влияния как внешних, так и внутренних факторов.
4. Абсолютно согласен: для оценки рынка необходим анализ внешней среды
5. Данные отражают влияние деятельности конкурентов, но не дают понимания перспектив конкурентов на рынке.


Удивительно, но факт: эксперты обнаружили редкое для этого проекта единство мнений. Остается только поставить акценты, уточнив причины незначительных расхождений. Например, неточность внутренних данных по версии Сергея Канина связана с незаметными "изнутри" особенностями внешнего мира. И с этим трудно не согласиться. Однако Евгений Кучумов, не возражая по существу, указывает на другую причину: возможность субъективной оценки внутренней информации. Заметим – именно оценки. Аналитик редко "оценивает", он оперирует бездушными цифрами. Но маркетолог, а тем более его руководитель часто использует те или иные данные для подтверждения уже имеющейся у него гипотезы. Так, иногда нарисованный по трем точкам график, приблизительность которого была очевидна при его построении, становится чуть ли не документом. Вот и опасность: не принимать ничего на веру, даже собственные данные.

Можно ли использовать внутренние данные для прогнозирования? "Да", - отвечает Сергей Канин, - тут нет риска, ведь все данные для прогнозирования основаны на прошлом опыте". Но есть и нюансы: "интенсивность влияния разных факторов различна", - отмечает Евгений Кучумов.

А вот о том, насколько адекватно внутренние данные отражают конкурентную ситуацию, можно и поспорить. Действительно, возможны перетоки между дистрибуторами. Однако, чем больше регионов, тем меньше влияние этого фактора. Разумеется, многое решается "по месту" и в зависимости от конкретики. Тем не менее, обратить внимание на подобные системные зависимости необходимо.   


А судьи кто?

Сергей Канин, Директор по стратегическому планированию РА Art-Com Worldwide Partners

Сергей Канин, Директор по стратегическому планированию РА Art-Com Worldwide Partners
Окончил факультет психологии МГУ им. М.В. Ломоносова.
Деятельность в рекламе начал в 1997 году в качестве медиапланера РА "Командор".
В должности Директора по стратегическому планированию РА Art-Com WP разрабатывал стратегии продвижения для марок и компаний Красная Линия, Макфа, Ile de Beute, Podravka, Phizer, Glaxo-Wellcome, Hoffmann La Roche, Hansa, Ален Мак, BBK, Bittner, Hame, Топаз,  Вкуснотеево,  и многих других.
Уполномоченный по взаимодействию Агентства с международной рекламной сетью Worlwide Partners, Inc.

   

Евгений Кучумов, заместитель генерального директора по маркетингу сети дискаунтеров "Закамье", ТД "Дуслык", г. Набережные Челны
В маркетинге с 1997 года. Телекомпания "Эфир" (рекламный агент), ЗАО "Мобил Телеком Булгар" (менеджер по маркетингу, директор филиала), ОАО "Челны-хлеб" (руководитель отдела маркетинга), ОАО "Агрофирма "Сосновоборская" (Набережночелнинский мясокомбинат), руководитель отдела маркетинга.

Дмитрий Фролов
Advertology.Ru

23.05.2006

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

28.03.2024 - 11:10
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация