Мнение экспертов

Дмитрий Хилобок, Помощник генерального директора по связям с общественными организациями, ОАО "Волгодонский комбинат древесных плит"

1. Ни в коем случае не повышать цены! Учитывая снижающиеся доходы потребителей, это повлечет за собой резкое снижение покупательской способности, что в свою очередь приведет к снижению товарооборота.

2. Относительно предложенных вариантов, этот самый оптимальный для повышения цен вслед за поставщиками. Прочность позиций компании на рынке и эластичность спроса позволят нивелировать негативную реакцию потребителя.

3. Ситуация такова, что повышая цены мы можем потерять в обороте (снижение покупательской способности). Оставив их на том же уровне, теряем в прибыли. В данном случае, я бы рекомендовал провести анализ рынка на предмет исследования предельно допустимых величин повышения цены со стороны конкурентов. Затем произвел бы повышение цен до уровня ниже, чем у основных конкурентов. Таким образом, повысив цены можно сохранить товарооборот, а при удачном стечении обстоятельств даже увеличить… Здесь важен – баланс.

PS: в условии ничего не сказано о позиции компании на рынке.

4. В этом случае, "…восстать означает погибнуть". Потребитель вынес бы повышение цен, если бы это было характерно для всего рынка, но если повышаете вы один, а уровень цен ваших конкурентов остается на прежнем уровне – это уже способно вызвать негатив со стороны ваших покупателей. Однако ситуация усугубляется тем, что покупатель не готов приобретать тот же товар за большие деньги.

Выхода два:
- затянуть пояс потуже, попытаться сократить собственные издержки и пережить этот трудный для вас период;
- найти другого поставщика.

5. Ситуация практически аналогична описанной в пункте №3, однако нет информации об уровне доходов потребителей. Обоснование аналогичное, но в данном случае необходимо быть предельно осторожным, вследствие того, что компания обладает небольшой рыночной властью, т. е. позиции конкурентов гораздо прочнее ваших.

6. Все зависит от конкурентов (данных по ним нет, и оценка, по сути, должна быть плавающей, т.е. указываться в диапазоне). Растет покупательская способность – это плюс. Однако если уровень цен ваших конкурентов остается на прежнем уровне, а ваша компания не является доминирующей на рынке, вы рискуете потерять клиентов.

Ольга Ефименко – руководитель отдела маркетинга компании "Pro Logistics".

1. Повышать можно, если товар является предметом первой необходимости и не занимает значимую долю в потребительских расходах. Иначе существует опасность переключения на более низкозатратные способы удовлетворения потребностей или отказ от них.

2. Важно определить "золотую середину", с одной стороны, потребители высоко оценивают продукцию компании, с другой, цена воспринимается как значимый параметр при выборе. Удержание цены на прежнем уровне может с лихвой компенсировать потери ростом объема продаж.

3. Если повременить с повышением, есть шанс увеличить продажи, но для принятия окончательного решения данных недостаточно.

4. В данной ситуации повысить прайс пропорционально росту издержек логично. Однако "неторопливость" конкурентов настораживает.

5. Временно незначительное повышение цены на фоне общего роста позволит занять выигрышную позицию на рынке и увеличить продажи, одновременно частично сократив рост издержек на сырье.

6. Повышение допускается с учетом действий конкурентов либо за счет пропорционального увеличения воспринимаемой ценности товара.

Как мы видим, эксперты разошлись во мнениях по некоторым вопросам. Рассмотрим ситуации подробнее.

1. Цена слабо влияет на спрос. Так что мешает ее поднять? Падение доходов потребителей в данном случае – слабый аргумент "против". Да, рынок уменьшается, но это означает, что уходят слабо мотивированные покупатели, их низкой ценой не удержать. Те, кто остался – готовы платить. Пусть платят. Но дьявол в деталях, что и подчеркивает ответ Дмитрия Хилобока. Насколько эластичен спрос? Достаточно ли низкой эластичности для сохранения цен? Тут нужны серьезные количественные исследования и учет специфики продукта. Скажем, на рынке оборудования, где такого рода ситуации встречаются сплошь и рядом, повышение цен позволит укрепиться лидеру и обрушит слабого участника.  

2. И здесь важна доля рынка компании, фактически, ее рыночная власть, но теперь она задана. Повышать цены, в принципе, можно, - говорят эксперты с разной степенью уверенности в этом. Покупатель на этом рынке разборчив. Однако рост цен на сырье затрагивает всех участников рынка. Одни из них будут вынуждены демпинговать, удерживая цены на прежнем уровне, а значит, попадут в зону риска – ведь рентабельность может упасть "до ниже пола". Компании, обладающей высокой рыночной властью нет смысла бояться этого – она во многом сама определяет уровень рыночных цен. Ну и надо его определить "справедливо", т.е. выгодно для себя. Точно определить "золотую середину" сложно, а, значит, риск ошибиться – выше. Что и подчеркивает оценка Ольги Ефименко. 

3. Надо признать, что в этом случае составитель кейса слукавил. Данных недостаточно для принятия решения. Поэтому первое, что надо делать – собирать дополнительную информацию. Однако времени на это может и не быть. Если надо действовать быстро и интуитивно, то цены надо повышать, советуют эксперты.

4. Мнения экспертов полярны. Как быть? Надо присмотреться к ситуации, скорее всего, в ней таятся подвохи. Неторопливость конкурентов настораживает Ольгу Ефименко, хотя она и считает, что цены можно поднять. Впрочем, не все действительное разумно, что бы ни говорил великий мудрец Гегель. Конкуренты могут и ошибаться, и преследовать свои, чуждые нам цели. А потому, копировать их действия нет причины. Один из выходов – поднять цены в данной ситуации позволит сохранить объем продаж, а значит, в условиях падающего рынка, увеличить свою долю. И когда рынок начнет расти, лучшие конкурентные позиции позволят повысить доходы. Но, заметим: оговорок типа "если", "когда начнет…" довольно много. А если не начнет?

5. Эксперты считают, что повышать цены в этой ситуации рискованно. В чем главная причина? "Всяк сверчок, знай свой шесток", - говорит пословица. И это выражение как нельзя лучше подходит для этих обстоятельств. Маленькие компании должны вести себя скромно. Для того чтобы стать большими. Но это уже другая история. 

6. Раз доходы потребителей растут, тут бы, казалось бы, и надо их забрать. Ан нет. Так как рыночная власть невелика, приходится учитывать действия конкурентов. В зависимости от состояния рынка, степени эластичности спроса можно копировать их действия, а можно и действовать "в противоход". Пока же надо собрать дополнительные данные и тогда уже принимать решение. Об этом говорят равные, но средние (а потому неопределенные) оценки экспертов. Заметим, что Дмитрий Хилобок считает, что оценка должна быть "в диапазоне". Но такого формата в нашем кейсе нет. Зато он есть в жизни!

А судьи кто?

	Дмитрий Хилобок, Помощник генерального директора по связям с общественными организациями, ОАО "Волгодонский комбинат древесных плит" Одновременно с основной работой в течение пяти лет является владельцем и директором небольшой розничной сети по торговле парфюмерией, косметикой и бытовой химией.
	Ольга Ефименко, руководитель отдела маркетинга компании "Pro Logistics" В 2005 закончила МВА по специализациям "Маркетинговые технологии управления" в Государственном Университете управления. Имеет 5-летний опыт результативной работы в области маркетинга услуг на рынке b2b.