Риски и возможности

Проверьте себя. Давление поставщиков

Компания не может контролировать свое внешнее окружение. Она должна реагировать на его изменения, адаптироваться к ним. Одно из наиболее часто встречающихся изменений – рост или падение цен поставщиков. Как быть в этом случае?

Мнение экспертов

Номер варианта

Вариант решения

Хилобок

Ефименко

1

Спрос не эластичен по цене, доходы потребителей снижаются

1

4

2

Компания обладает значительной рыночной властью, спрос эластичен по цене

5

3

3

Доходы потребителей снижаются, конкуренты повышают цены

2

1

4

Конкуренты не повышают цены, спрос не эластичен по цене

1

5

5

Компания обладает небольшой рыночной властью, конкуренты повышают цены

3

2

6

Доходы потребителей растут, компания обладает небольшой рыночной властью

3

3

Дмитрий Хилобок, Помощник генерального директора по связям с общественными организациями, ОАО "Волгодонский комбинат древесных плит"

1. Ни в коем случае не повышать цены! Учитывая снижающиеся доходы потребителей, это повлечет за собой резкое снижение покупательской способности, что в свою очередь приведет к снижению товарооборота.

2. Относительно предложенных вариантов, этот самый оптимальный для повышения цен вслед за поставщиками. Прочность позиций компании на рынке и эластичность спроса позволят нивелировать негативную реакцию потребителя.

3. Ситуация такова, что повышая цены мы можем потерять в обороте (снижение покупательской способности). Оставив их на том же уровне, теряем в прибыли. В данном случае, я бы рекомендовал провести анализ рынка на предмет исследования предельно допустимых величин повышения цены со стороны конкурентов. Затем произвел бы повышение цен до уровня ниже, чем у основных конкурентов. Таким образом, повысив цены можно сохранить товарооборот, а при удачном стечении обстоятельств даже увеличить… Здесь важен – баланс.

PS: в условии ничего не сказано о позиции компании на рынке.

4. В этом случае, "…восстать означает погибнуть". Потребитель вынес бы повышение цен, если бы это было характерно для всего рынка, но если повышаете вы один, а уровень цен ваших конкурентов остается на прежнем уровне – это уже способно вызвать негатив со стороны ваших покупателей. Однако ситуация усугубляется тем, что покупатель не готов приобретать тот же товар за большие деньги.

Выхода два:
- затянуть пояс потуже, попытаться сократить собственные издержки и пережить этот трудный для вас период;
- найти другого поставщика.

5. Ситуация практически аналогична описанной в пункте №3, однако нет информации об уровне доходов потребителей. Обоснование аналогичное, но в данном случае необходимо быть предельно осторожным, вследствие того, что компания обладает небольшой рыночной властью, т. е. позиции конкурентов гораздо прочнее ваших.

6. Все зависит от конкурентов (данных по ним нет, и оценка, по сути, должна быть плавающей, т.е. указываться в диапазоне). Растет покупательская способность – это плюс. Однако если уровень цен ваших конкурентов остается на прежнем уровне, а ваша компания не является доминирующей на рынке, вы рискуете потерять клиентов.

Ольга Ефименко – руководитель отдела маркетинга компании "Pro Logistics".

1. Повышать можно, если товар является предметом первой необходимости и не занимает значимую долю в потребительских расходах. Иначе существует опасность переключения на более низкозатратные способы удовлетворения потребностей или отказ от них.

2. Важно определить "золотую середину", с одной стороны, потребители высоко оценивают продукцию компании, с другой, цена воспринимается как значимый параметр при выборе. Удержание цены на прежнем уровне может с лихвой компенсировать потери ростом объема продаж.

3. Если повременить с повышением, есть шанс увеличить продажи, но для принятия окончательного решения данных недостаточно.

4. В данной ситуации повысить прайс пропорционально росту издержек логично. Однако "неторопливость" конкурентов настораживает.

5. Временно незначительное повышение цены на фоне общего роста позволит занять выигрышную позицию на рынке и увеличить продажи, одновременно частично сократив рост издержек на сырье.

6. Повышение допускается с учетом действий конкурентов либо за счет пропорционального увеличения воспринимаемой ценности товара.


Как мы видим, эксперты разошлись во мнениях по некоторым вопросам. Рассмотрим ситуации подробнее.

1. Цена слабо влияет на спрос. Так что мешает ее поднять? Падение доходов потребителей в данном случае – слабый аргумент "против". Да, рынок уменьшается, но это означает, что уходят слабо мотивированные покупатели, их низкой ценой не удержать. Те, кто остался – готовы платить. Пусть платят. Но дьявол в деталях, что и подчеркивает ответ Дмитрия Хилобока. Насколько эластичен спрос? Достаточно ли низкой эластичности для сохранения цен? Тут нужны серьезные количественные исследования и учет специфики продукта. Скажем, на рынке оборудования, где такого рода ситуации встречаются сплошь и рядом, повышение цен позволит укрепиться лидеру и обрушит слабого участника.  

2. И здесь важна доля рынка компании, фактически, ее рыночная власть, но теперь она задана. Повышать цены, в принципе, можно, - говорят эксперты с разной степенью уверенности в этом. Покупатель на этом рынке разборчив. Однако рост цен на сырье затрагивает всех участников рынка. Одни из них будут вынуждены демпинговать, удерживая цены на прежнем уровне, а значит, попадут в зону риска – ведь рентабельность может упасть "до ниже пола". Компании, обладающей высокой рыночной властью нет смысла бояться этого – она во многом сама определяет уровень рыночных цен. Ну и надо его определить "справедливо", т.е. выгодно для себя. Точно определить "золотую середину" сложно, а, значит, риск ошибиться – выше. Что и подчеркивает оценка Ольги Ефименко. 

3. Надо признать, что в этом случае составитель кейса слукавил. Данных недостаточно для принятия решения. Поэтому первое, что надо делать – собирать дополнительную информацию. Однако времени на это может и не быть. Если надо действовать быстро и интуитивно, то цены надо повышать, советуют эксперты.

4. Мнения экспертов полярны. Как быть? Надо присмотреться к ситуации, скорее всего, в ней таятся подвохи. Неторопливость конкурентов настораживает Ольгу Ефименко, хотя она и считает, что цены можно поднять. Впрочем, не все действительное разумно, что бы ни говорил великий мудрец Гегель. Конкуренты могут и ошибаться, и преследовать свои, чуждые нам цели. А потому, копировать их действия нет причины. Один из выходов – поднять цены в данной ситуации позволит сохранить объем продаж, а значит, в условиях падающего рынка, увеличить свою долю. И когда рынок начнет расти, лучшие конкурентные позиции позволят повысить доходы. Но, заметим: оговорок типа "если", "когда начнет…" довольно много. А если не начнет?

5. Эксперты считают, что повышать цены в этой ситуации рискованно. В чем главная причина? "Всяк сверчок, знай свой шесток", - говорит пословица. И это выражение как нельзя лучше подходит для этих обстоятельств. Маленькие компании должны вести себя скромно. Для того чтобы стать большими. Но это уже другая история. 

6. Раз доходы потребителей растут, тут бы, казалось бы, и надо их забрать. Ан нет. Так как рыночная власть невелика, приходится учитывать действия конкурентов. В зависимости от состояния рынка, степени эластичности спроса можно копировать их действия, а можно и действовать "в противоход". Пока же надо собрать дополнительные данные и тогда уже принимать решение. Об этом говорят равные, но средние (а потому неопределенные) оценки экспертов. Заметим, что Дмитрий Хилобок считает, что оценка должна быть "в диапазоне". Но такого формата в нашем кейсе нет. Зато он есть в жизни!


А судьи кто?

Дмитрий Хилобок, Помощник генерального директора по связям с общественными организациями, ОАО Волгодонский комбинат древесных плит

Дмитрий Хилобок, Помощник генерального директора по связям с общественными организациями, ОАО "Волгодонский комбинат древесных плит"
Одновременно с основной работой в течение пяти лет является владельцем и директором небольшой розничной сети по торговле парфюмерией, косметикой и бытовой химией.

   
Ольга Ефименко, руководитель отдела маркетинга компании Pro Logistics

Ольга Ефименко, руководитель отдела маркетинга компании "Pro Logistics"
В 2005 закончила МВА по специализациям "Маркетинговые технологии управления" в Государственном Университете управления. Имеет 5-летний опыт результативной работы в области маркетинга услуг на рынке b2b.

   

 

Дмитрий Фролов
Advertology.Ru

30.03.2006

на печать


Комментарии

Андрей
30.03.2006 9:39 | сообщение #1
 

Ура

k]
30.03.2006 14:59 | сообщение #2
 

такие бы вопросики, да в школе... щас бы спецом был...

nipani
07.04.2006 9:08 | сообщение #3
 

Конкуренции надо избегать "утапопиывая" свою нишу. Конкурировать надо тогда когда есть силы и рынок "качается", но с умом - поведение затаиться и собирать информацию. И другой тип поведения - следовать за "лидером" дожидаясь удачи для обгона.
Мои оценки: 1-1;2-3;3-2;4-3;5-5;4-4;
Хорошая разминка для ума.

Мила
11.10.2006 0:30 | сообщение #4
 

Задание интересное, освежающее знания, НО
Что за шитовые у вас эксперты, простите?????? (конкретно - первый) Первым же ответом показал, что не очень понимает значение термина эластичность...

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"Он покупает, а ему платят!..""Он покупает, а ему платят!.."
Бизнес пробует все новые механики программ лояльности для своих клиентов. Что интересного появилось на рынке за последнее время? «Щедрая жизнь» от «Перекрестка» и «Ренессанс Жизнь», сервисы Qrooto и «Едадил» как новые форматы, не вызывающие приступа скуки у потребителя.
Эффективность рекламы: что продает и что произойдетЭффективность рекламы: что продает и что произойдет
За многие годы существования рекламы как индустрии, у рекламщиков сложился ряд убеждений, которые считаются истинными и принимаются, по умолчанию, при разработке кампаний. Некоторые из этих убеждений существуют давно, а некоторые, совсем “молодые”, рождаются с появлением и развитием новых форматов и технологий. Но сегодня всё так быстро меняется, что и они могут уже очень скоро потерять свою актуальность. И это, кстати, также еще одно новое убеждение. Попробуем разобраться в истинности расхожих рекламных установок и в том, как они работают в коммуникации.
Сдуло шлюпку, как скорлупкуСдуло шлюпку, как скорлупку
Пресс-служба спасателей Ставрополья три года пишет заголовки в рифму.
Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

12.11.2018 - 20:50
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация