Российский рынок пиццы как отражение европейских тенденций

В странах Восточной Европы и России объемы производства замороженной пиццы в несколько раз ниже, нежели в развитых западноевропейских странах (рис. 2). При этом темпы развития данного рынка в странах постсоветского пространства более высокие. Так, среднегодовая динамика роста российского рынка пиццы составляет по разным оценкам от 20 до 30%.

По потреблению пиццы на душу населения Россия в настоящее время сильно отстает от стран и Западной, и Восточной Европы. Однако, несмотря на очень низкий уровень ежегодного потребления пиццы по России в целом - 0,05 килограмма на человека, уровень потребления в крупных городах РФ, о нашим оценкам, достигает 1,9 килограмма на человека.

Таким образом, потребление пиццы в крупных городах РФ приближается к среднедушевому потреблению в странах-лидерах, т.е. в Великобритании и Германии, где ежегодно на человека приходится более 2 килограммов замороженной пиццы (рис. 3).

Логично предположить, что в западных странах высокие показатели среднедушевого потребления связаны с высокой долей потребляющих пиццу. По данным агентства Gallup Mindex, доля населения, потребляющего пиццу, в городах России с населением более 250 тысяч жителей составляет 13%, в Москве - 27%.

В то же время потребление пиццы, как и сам рынок, в России растет намного быстрее, нежели в большинстве стран Западной Европы. Так, среднегодовой рост потребления в 2004 году по отношению к 2003 году в Германии составил 7%, в Италии - 3,6%, во Франции - 1,7%, в Великобритании - 1%; в Польше - 3,8%, а в России, по разным оценкам, от 5 до 10%.

Объем продаж российского рынка замороженной пиццы в 2004 году, по данным агентства "Бизнес Аналитика", составил около 7 тысяч тонн. Объем продаж фактически приближен к объемам производства. А объемы производства большинства производителей соответствуют запросам оптовиков и крупной розницы.

По нашим прогнозам, ежегодно российский рынок замороженной пиццы будет увеличиваться в среднем на 1 тысячу тонн и к 2010 году достигнет 13 тысячи тонн. Это самый осторожный прогноз, так как наиболее вероятная область значений объема рынка пиццы в РФ к 2010 году будет находиться в пределах 13-27 тысяч тонн. Кроме того, потенциальные возможности российского рынка, т.е. емкость рынка, рассчитанная по потенциальному потреблению, оцениваются к 2010 году на уровне 130-140 тысяч тонн.

Что касается положения компаний - производителей замороженной пиццы, то, по данным компании "Бизнес Аналитика" за первый квартал 2004 года, первенство на рынке пиццы по продажам принадлежит ОАО "Экспериментальный кондитерско-булочный комбинат "Звездный" (ТМ Casa Nostra, Москва) с долей 20% (табл. 1). Далее следуют ООО "Солим гарант" (ТМ "Фантазия", Москва) и Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG (ТМ Ristorante, Германия) с долей более 15% у каждого. В целом на пятерку ведущих компаний приходится 68% продаж.

При этом следует отметить, что данные российских и зарубежных маркетологов существенно различаются.

Зарубежные бренды, по разным оценкам, занимают на российском рынке замороженной пиццы не менее 30-40%. Это ведущие европейские производители: Wagner Tiefkulprodukte GmbH (Германия, ТМ La Pizza) - доля рынка этой компании, по данным Food for Thought, составляет 12% в странах Западной Европы и около 12% в РФ; Dr. Oetker - 26% в Западной Европе, 34,5% в Польше, около 9% в РФ (рис. 4).

Охлажденная пицца, в отличие от замороженной, менее популярна в России. Это связано, в частности, с недостаточно оперативной доставкой продуктов в магазины даже в крупных городах, нехваткой холодильников для охлажденных продуктов питания в супермаркетах, магазинах, и с другими причинами.

В России потребители обоснованно предпочитают приобретать замороженную пиццу, так как при выборе охлажденной пиццы велика вероятность покупки некачественной, просроченной продукции.

Замороженная пицца изготавливается с использованием технологии шоковой заморозки, которая позволяет сохранить вкусовые качества и ценность продукта. По мнению экспертов, преимущества такой технологии по сравнению с традиционным способом замораживания на стеллажах в холодильных камерах заключаются в следующем.

Высокая скорость охлаждения позволяет форсированно пройти переход из жидкой в твердую фазу.  Благодаря этому практически неизменной сохраняется структура тканей свежего продукта.

Отсутствие какой бы то ни было термической и химической обработки и, как следствие, неизменность типов белков делают быстрое замораживание способом, абсолютно не ухудшающим экологическую чистоту и биохимию продукта.

За счет скорости замораживания сокращаются и периоды активности бактериологической среды. Бактерии разных типов имеют разные, в том числе и ниже 0оС, температурные зоны жизнедеятельности. При медленной заморозке в продукте появляются и остаются следы жизнедеятельности каждого из этих типов бактерий. При шоковой заморозке ряд типов не успевает развиться.

Из-за предотвращения высыхания при быстрой заморозке ароматические и питательные вещества не успевают выйти из продукта, что сохраняет его качества. При этом срок хранения быстрозамороженных продуктов выше, чем продуктов замороженных в обычных камерах или охлажденных.

Быстрозамороженные продукты лучше сохраняют свои качества при длительном хранении, нежели свежие. Поэтому технология шоковой заморозки обеспечивает сохранность качеств свежего продукта и делает это лучше других способов заготовки и хранения. Несомненным выигрышем технологии шоковой заморозки является высокий уровень санитарно-гигиенической защищенности продуктов при сохранении их вкусовых и питательных качеств.

На европейском рынке пиццы безусловное лидерство занимает пицца на тонкой, хрустящей основе (thin-crust pizza). Серьезная конкуренция заставляет компании постоянно работать в направлении совершенствования продукта, разнообразия начинок.

Пицца, представленная в России, существенно отличается от итальянской более толстым коржом и меньшим слоем начинки. Впрочем, это не касается пиццы класса "премиум" стоимостью от 100 рублей и более за стандартную упаковку.

Производство "настоящей" итальянской пиццы требует специальных технологий, специфического оборудования, значительных капиталовложений. Большинство российских производителей выпускает пиццу в "русском варианте". Во-первых, это требует меньших затрат. Кроме того, по результатам одного из исследований, выяснилось, что посетители московских ресторанов предпочитают пиццу на "толстой основе".

Впрочем, рынок определяет не ресторанная пицца, так как основной объем продаж приходится на пиццу низкого сегмента, которую можно купить в любой палатке за углом или в ближайшем магазине. В странах Западной и Восточной Европы, напротив, соотношение объемов продаж пиццы в рознице и на предприятиях общественного питания составляет 91,3 к 8,7%.

Однако в последнее время российский рынок претерпевает ряд изменений. Прежде всего, стоит отметить, что пицца приобретает все большую популярность. Причем начинает происходить постепенное вытеснение русского толстослойного подобия "настоящим" итальянским блюдом, и многие российские производители уже нашли пути выпуска пиццы в "итальянском варианте".

Основной проблемой для производителей остается дефицит современного оборудования и западных технологий, без которых в сегодняшней ситуации выдержать конкуренцию с иностранными брендами практически невозможно.