Риски и возможности

Проверь себя. Тестирование рекламного модуля

Проверь себя. Тестирование рекламного модуля

Каждому рекламисту, где бы он ни работал, хоть раз, но приходилось самому создавать рекламный модуль. Почти всегда сам рекламист не относится к целевой аудитории своей же рекламы. И, конечно, хорошо бы ее протестировать перед запуском в печать. Но как?

Мнение экспертов

Вариант решения

Хилобок

Побединская

Тюрин

Грушникова

Собрать фокус-группу и обсудить на ней эту рекламу

2

4

3

3

Провести анкетирование целевой аудитории

4

5

3

1

Провести личное тестирование, ответив на несколько ключевых вопросов

1

2

2

5

Провести тестирование рекламы с участием своих коллег, попросив их заполнить небольшую анкету с ключевыми вопросами

2

4

4

2

Провести пробную рекламную кампанию, разместив модуль в одном из журналов 2 раза и изучив отклики на него

1

1

5

2

Дмитрий Хилобок, Помощник генерального директора по связям с общественными организациями, ОАО "Волгодонский комбинат древесных плит"
1. Весьма, однобокое и недостаточно объективное мнение.
2. Самый удачный вариант из всех представленных автором кейса. Это позволит взглянуть на модуль глазами вашей Ц.А., т. е. потенциальных потребителей вашей продукции, как следствие получить возможность сделать клиентоориентированную рекламу. А что может быть лучше? Только вариант №7.
3. Получим весьма субъективную оценку, очень возможно – неверную.
4. Ненамного лучше предыдущего, с той лишь разницей, что количество респондентов увеличится. Количество, но не качество.
5. А если не угадали? Если ваша реклама никуда не годится, попросту не доходит до "души и сердца" вашей Ц.А.? Что же, деньги потрачены даром? Метод "научного тыка" здесь неуместен.

Дополнение к предлагаемым вариантам решения:
6. Решение. Изучить чужой опыт подобной рекламы.
Оценка – 3 балла.

Более здравый вариант предыдущего пункта. Хотя и он не позволяет в полной мере добиться поставленных целей.

7. Решение. Не зацикливаться лишь на одном, пусть даже наилучшем варианте решения, а провести комплексное исследование, включающее в себя целый ряд тестов, анкетирование Ц.А., изучение чужого опыта (п. №6) и т. д.
Оценка – 5 баллов.

На мой взгляд, самое лучшее решение поставленной задачи. Это позволит рассмотреть проблему с разных сторон, провести качественный анализ и дать наиболее объективную оценку рекламному модулю. Правда есть и недостаток – для комплексного исследования потребуется несколько большее время.

Ольга Побединская, Директор по маркетингу "Бюро Недвижимости "Агент 002"
1. Результаты могут оказаться более противоречивыми и трудными для анализа, чем в п.2
2. Эффективный способ, в наше время не столь дорогостоящий и долгий благодаря Интернету
3. Без комментариев           
4. Дополнит п.1 и п.2 (фокус-группы ЦА), также дает возможность провести более детальный анализ с учетом финансовых данных (внутренняя информация)
5. Без комментариев.          

Дмитрий Тюрин, директор по маркетингу сети кинотеатров "Киномакс"
1. Слишком маленькая выборка для формирования позиции, участники группы могут быть не специалистами в данных вопросах, высказывая субъективное мнение. Если только в качестве экспертов пригласить представителей нескольких рекламных агентств…
2. Чтобы получить объективную оценку, нужна опять же большая статистика выборки. Своими силами это сделать сложно (время, трудовые ресурсы), привлекать агентство дорого и опять же требует времени. Плюс добавляется риск контроля корректности полученных данных
3. Присущи все проблемы предыдущих пунктов
4. Если только этими коллегами будут руководители маркетинговых служб других организаций и профессионалами в этих вопросах. Но это ни в коем случае не должны быть просто сослуживцы из других отделов
5. В данном случае пробные размещения и анализ могут наиболее реально оценить сам рекламный модуль. Уже может быть после первого размещения будет ясна ситуация…

Людмила Грушникова, руководитель проектов, исследовательское агентство "Точка Роста"
1. Типичный случай использования качественных методов при решении количественных задач. (Попробуйте пинцетом гайку закрутить). Но в случае если в креатив еще будут вноситься изменения – может быть полезным
2. Бессмысленно. Для чего? Параметры ЦА узнать?
3. Это и тесть самый правильный метод (холл-тест, очевидно). И количественные оценки и "почву" для коррекции креатива получаем.
4. Это букварь. Во-первых, профессионалы компании не могут относиться объективно к своим продуктам. Во-вторых, они, как правило, не являются ЦА
В то же время, если денег на исследования нет, времени нет, то…
5. Аналог метода "пробные продажи". В позитиве – нет затрат на исследования. В негативе – возможно потраченные впустую деньги на рекламу, испорченный имидж.


Как мы видим, мнения экспертов не просто разделились, а сильно разделились. Призовем на помощь зарубежных авторитетов, хотя, конечно, надо будет делать изрядную "поправку на ветер". Тем не менее, раз были упомянуты фокус-группы в качестве возможного инструмента, то вот что пишет Г.А. Черчилль в книге Маркетинговые исследования ("Питер", СПб, 2002 г.) о возможных целях проведения фокус-групп:

  • Выявление гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.
  • Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.
  • Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям.
  • Высказывание впечатлений по концепциям нового продукта.

Но гипотезы уже высказаны и, более того, реализованы в модуле. Словом, метод бы неплох, но долог, дорог, да и применять его надо было бы раньше. 

Анкетирование целевой аудитории, конечно, хороший способ. Почему же он получил столь неоднозначную оценку экспертов? Тут, видимо, и есть корень расхождений. Различие в стиле работы, разные оценки возможностей маркетологов и привели к разнице мнений. Обратите особое внимание на высшую оценку этого варианта решения Ольгой Побединской, имеющей опыт работы в США. Насколько применим этот опыт в российских условиях? Об этом читатель может судить самостоятельно.

По всей видимости, российские практики больше привыкли полагаться на собственные силы (ответы 3 – 5), чем на результаты регулярных исследований. В зависимости от личного опыта они "делают ставку" на тот или иной метод. Ну что же, опыт – сын ошибок трудных. Это тоже нельзя не учитывать.   


А судьи кто?

Дмитрий Хилобок, Помощник генерального директора по связям с общественными организациями, ОАО Волгодонский комбинат древесных плит

Дмитрий Хилобок, Помощник генерального директора по связям с общественными организациями, ОАО "Волгодонский комбинат древесных плит"
Одновременно с основной работой в течение пяти лет является владельцем и директором небольшой розничной сети по торговле парфюмерией, косметикой и бытовой химией.

   

Ольга Побединская, Директор по маркетингу "Бюро Недвижимости "Агент 002".
В 1992 году помощник генерального директора "Grand Hotel" (Вашингтон, Округ Колумбия, США). Отель являлся головным в гостиничной цепи Crown Hotels Corporation.
С 1995 года менеджер Совета директоров в телекоммуникационного проекта корпорации Motorola, Inc., "Iridium".
С 1997 года жила и работала в Калифорнии. Помощник руководителя четырех проектов в девелоперской компании Inland Communities Corporation.
В качестве помощника представителя "Аэрофлота" в Калифорнии отвечала за взаимодействие с федеральными, а также локальными правовыми, финансовыми и рекламными организациями.
Имеет степень M.B.A., специализация "Маркетинг", Pepperdine University, Калифорния, США.

   
Дмитрий Тюрин, директор по маркетингу сети кинотеатров Киномакс, Москва

Дмитрий Тюрин, к.э.н., директор по маркетингу сети кинотеатров "Киномакс", Москва
Занимал руководящие посты в области маркетинга и развития в сферах FMCG (Гуд Фуд, Бриджтаун Фудс, Брит, БДЛ-холдинг), промышленного маркетинга (Русский Алюминий, Союзнихром), рынка банковских услуг (СБС-АГРО).
Имеет богатый опыт выполнения индивидуальных проектов по маркетинговому аудиту компаний и подготовки бизнес-планов проектов развития.
Общий стаж работы в маркетинге – 10 лет.

   

Евгений Кучумов, заместитель генерального директора по маркетингу сети дискаунтеров "Закамье", ТД "Дуслык", г. Набережные Челны
В маркетинге с 1997 года. Телекомпания "Эфир" (рекламный агент), ЗАО "Мобил Телеком Булгар" (менеджер по маркетингу, директор филиала), ОАО "Челны-хлеб" (руководитель отдела маркетинга), ОАО "Агрофирма "Сосновоборская" (Набережночелнинский мясокомбинат), руководитель отдела маркетинга.

   
Людмила Грушникова, руководитель проектов, исследовательское агентство

Людмила Грушникова, руководитель проектов, исследовательское агентство "Точка Роста".
Закончила социологический факультет МПГУ в степени бакалавра социологии, степень магистра получила в Институте Социологии РАН по специальности "методы и методология социологических исследований". В 2002г. закончила курс "РИМА-А" при РЭА им. Плеханова по специальности "маркетинг".
2001-2002 ГК "Симплекс", руководитель отдела маркетинга
2000-2001 РВО "Фигаро", менеджер по маркетингу
1999-2000 ОРТ, "Доброе утро", менеджер по маркетингу и продажам
Специализация в маркетинге: методология качественных исследований (фокус-группы, глубинные интервью, исследования инсайта), маркетинговые исследования, брендинг, исследования в брендинге.

   

Дмитрий Фролов, Advertology.Ru

21.02.2006

на печать


Комментарии

koter
21.02.2006 12:16 | сообщение #1
 

Весьма странное исследование. Дикие результаты. imho
1. Фокус-группа – дело хлопотное конечно, но для дорогостоящей РК необходимое. Я бы заменил на глубинные интервью с представителями ЦА — ведь тестируется журнальный модуль, который человек будет изучать в одиночестве.
2. Анкетирование надо было раньше проводить, прежде чем рекламу изготавливать :) И какие могут быть анкеты, когда контактировать будут с конкретным визуальным элементом? Хилобока и Побединскую уволить.
3. "Личное тестирование" — я это понял как "самотестировение", и среди "экспертов" только Грушникова поняла это как "холл-тест". В таком случае — зачот, достойная замена моим "глубинным интервью" :) Но, чует моё моджо, автор имел виду другое.
4. Тестирование среди коллег? Если они никак не относятся к ЦА, то — ф топку.
5. Деньги на ветер? Тюрина за последние две оценки — публично выпороть, нельзя же так халатно относиться к экспертизе на advertology.ru!

nipani
25.02.2006 15:37 | сообщение #2
 

Фокус группа - один из многих способов уйти от ответственности управляющих. Управляющий, как альтернатива позиции рекламист. Управлять, используя экспертизы для доказательства или отправной точки новой версии - учитесь у оперов. А заниматься рекламой должны, как и сыском (а не оперативной рутиной по просеиванию) люди с развитой интуицией, то есть проявляющие наклонности к проникновению в структуры мотивации людей.
Это и подтверждает тестирование.
Ещё одна параллель поясняющая технологию рекламы, то есть важности последовательности операций: из кулинарии, вопрос на понимание - солят суп или бульон? Ответ, смотря что готовим, по разному.
Все привычно (это плохо) ищут "здоровых и богатых".
Ищите, но хотя бы понимая, что их нет в природе. Есть по-богаче чем я, по-больнее чем они... разные степени того и другого для разных случаев.
Дмитрий, спасибо.

Вадим
22.03.2006 11:25 | сообщение #3
 

4 Хилобок
А если не угадали? Если ваша реклама никуда не годится, попросту не доходит до "души и сердца" вашей Ц.А.? Что же, деньги потрачены даром? Метод "научного тыка" здесь неуместен.

А если да бы...поуверенней нужно быть.
И чутье нужно иметь...а если его нет тогда и делать в этой деятельности нечего.

А все фокус группы и прочие...это очень проверенные и методологически верные способы делать посредственные решения.

С уважением, ничего личного.

Вадим
22.03.2006 11:26 | сообщение #4
 

4 nipani
Респекты тебе!!!...:)

HUMMER
05.07.2006 18:02 | сообщение #5
 

5 баллов. в ответах экспертов ничего общего с реальной практикой

Максим
26.07.2007 10:56 | сообщение #6
 

Мнения "экспертов" не профессиональны (субьективно), согласен только с Грушниковой, но не полностью, причем моя оценка почти до точности совпала со сред. результатом. Интересно узнать кол-во опрошенных, где-нибудь в уголочке хоть бы. А статья интереная, жаль что мало мнений пользователей.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"Он покупает, а ему платят!..""Он покупает, а ему платят!.."
Бизнес пробует все новые механики программ лояльности для своих клиентов. Что интересного появилось на рынке за последнее время? «Щедрая жизнь» от «Перекрестка» и «Ренессанс Жизнь», сервисы Qrooto и «Едадил» как новые форматы, не вызывающие приступа скуки у потребителя.
Эффективность рекламы: что продает и что произойдетЭффективность рекламы: что продает и что произойдет
За многие годы существования рекламы как индустрии, у рекламщиков сложился ряд убеждений, которые считаются истинными и принимаются, по умолчанию, при разработке кампаний. Некоторые из этих убеждений существуют давно, а некоторые, совсем “молодые”, рождаются с появлением и развитием новых форматов и технологий. Но сегодня всё так быстро меняется, что и они могут уже очень скоро потерять свою актуальность. И это, кстати, также еще одно новое убеждение. Попробуем разобраться в истинности расхожих рекламных установок и в том, как они работают в коммуникации.
Сдуло шлюпку, как скорлупкуСдуло шлюпку, как скорлупку
Пресс-служба спасателей Ставрополья три года пишет заголовки в рифму.
Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

16.11.2018 - 14:07
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация