30% медиарынка за digital-сегментом: обзор цифровой среды Узбекистана в 2025 году

Основные тенденции: медиарынок

Медиарынок Узбекистана продолжает демонстрировать уверенный рост: за последние шесть лет его объемы увеличились в четыре раза. По прогнозам, уже в 2025 году ожидается прирост еще на 13%.

Телевизионная реклама все еще сохраняет статус ключевого канала по объему инвестиций, однако ее доля постепенно снижается. На первый план выходит digital — сегодня это основной драйвер роста. Начиная с 2021 года цифровой сегмент практически удвоил свою долю и в 2025 году и, по прогнозам, закрепит за собой около 30% медиарынка. Это во многом обусловлено ростом интереса со стороны крупных локальных и международных брендов, которые все активнее перераспределяют бюджеты в digital-среду.

Наружная реклама продолжает усиливать свои позиции — в первую очередь за счет роста сегмента DOOH и повышения прозрачности медиапланирования. В 2025 году цифровые форматы занимают около 35% всего наружного инвентаря в Узбекистане. Особенно активно DOOH используют компании из сферы недвижимости, производители напитков и банки. Для FMCG-брендов и девелоперов это направление становится ключевым каналом при построении высокой узнаваемости и максимального охвата.

Однако именно digital сегодня становится центром притяжения новых бюджетов, инновационных решений и высоких ожиданий по эффективности. С 2019 по 2025 объем инвестиций в digital вырос с 67 до 753 млрд сум в год — увеличение в более чем 11 раз отражает масштабные изменения в стратегиях размещения как крупных, так и средних игроков. При этом важным участником цифрового рынка стал малый и средний бизнес. Несмотря на ограниченные бюджеты, именно массовость размещений со стороны МСБ значительно влияет на конкуренцию в рекламных аукционах.

Ключевыми инструментами медиамикса для этого сегмента остаются платформы Meta* (Facebook*, Instagram*), а также Google Ads — они позволяют гибко управлять бюджетами и быстро тестировать гипотезы, что критически важно для небольших компаний, работающих в высококонкурентной среде.

Еще одним важным игроком на цифровом рынке становится Яндекс. Компания предлагает не просто охват, а осмысленную коммуникацию с аудиторией через экосистему популярных приложений, включая Яндекс GO, Яндекс Плюс, медиасервисы и геосервисы. Это делает Яндекс эффективным каналом для задач, связанных с широкой узнаваемостью, продвижением B2B-продуктов или коммуникацией с активной городской аудиторией.

Медиапотребление в Узбекистане

ТВ, наружная реклама и digital — три основных канала с высоким уровнем проникновения в Узбекистане, которые обеспечивают более 90% охвата в городах с населением от 100 тысяч человек. В более мелких городах и сельской местности охват также остается высоким благодаря TV и digital, несмотря на несколько более низкую скорость интернета в некоторых регионах.

Вместе с этим, по данным исследования INTERNEWS, медиапотребление отличается по качеству: аудитория ТВ в основном взрослая, в то время как интернет-аудитория значительно моложе и проводит больше времени в медиа. Молодые люди активно используют цифровые платформы, что делает их ключевыми для стратегий, ориентированных на эту группу.

Согласно последним исследованиям, среднее время, которое интернет-аудитория тратит на медиа в день, составляет 3,5 часа. Это свидетельствует о высоком уровне вовлеченности в контент с сильным акцентом на новости, видео и общение в социальных сетях и мессенджерах. Средний возраст активных пользователей — 28 лет, при этом 51% из них составляют мужчины.

В то же время потребление ТВ остается важным компонентом медиапространства страны, особенно среди взрослой и женской аудитории. Средний возраст зрителей — 38 лет. Наиболее популярными каналами остаются SEVIMLI TV, ZO’R TV, MILLY TV, MENING YURTIM и AQLVOY, которые предлагают разнообразный контент: развлекательный, образовательный, музыкальный.

Для достижения максимального охвата и вовлеченности рекомендуем придерживаться следующих рекомендаций.

1. Использовать омниканальный медиасплит для коммуникации с городской и платежеспособной аудиторией, а именно, сочетать ТВ, наружную рекламу и digital.
2. Таргетировать на Ташкент и крупные города с помощью ТВ и digital для максимального охвата.
3. Для охвата молодой и активной аудитории обязательно включать digital в медиасплит для повышения качества контакта и вовлеченности.
4. Распределять бюджеты внутри digital-платформ для оптимизации расходов. При учете роста медиаинфляции в 2024 (16% для digital и 35% для ТВ) разумное распределение бюджета позволит избежать перегрева аукциона и обеспечит более высокую эффективность кампаний.

Подводим итоги

Digital-рынок Узбекистана в 2025 году демонстрирует зрелый рост и активную трансформацию. Цифровые каналы становятся ключевыми в медиастратегиях брендов, а малый и средний бизнес — важными участниками рынка. Рост инвестиций, изменение медиапотребления и развитие технологий формируют новые правила игры. В условиях растущей конкуренции и медиаинфляции выигрывают те, кто выстраивает омниканальные стратегии и эффективно управляет бюджетами. Digital становится не просто каналом — он становится центром всей коммуникационной экосистемы.

*Cоциальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания META признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.