Digital-кампания для продвижения нового кондитерского бренда Adicto

В конце 2019 года кондитерская компания «Eti», занимающая лидирующие позиции на турецком рынке, вышла на российский рынок с несколькими брендами, один из которых Adicto. Продукция компании Eti на сегодняшний день представлена в магазинах сети «Магнит» -  шоколадные вафли, конфеты и мини-кексы.

Перед агентством UM стояла задача построить знание нового бренда кондитерских изделий Adicto среди покупателей сети «Магнит» и мотивировать покупателей на первую пробную покупку. 

Так как дистрибуция была организована в сети магазинов Магнит, важно было охватить посетителей магазинов данной сети.  Для реализации этой задачи был выбран digital-канал как наиболее эффективный с точки зрения расширенных возможностей для таргетинга.

Чтобы повысить эффективность кампании, наряду со стандартным таргетированием агентство UM предложило таргетирование с использованием данных «Магнита».

Отправной точкой стали две гипотезы, которые легли в основу построения сегментов для таргетинга:

1) Найти среди покупателей наиболее частых потребителей категории «Сладости» - если удастся переключить их на новый продукт, то каждый из них сможет принести большую выручку. Это максимально целевой, но узкий сегмент;

2) Найти пользователей, которые имеют высокую частоту посещения магазинов «Магнит» и в принципе покупают сладости. Помимо обеспечения более широкого охвата гипотеза состоит в том, что благодаря высокой частоте посещения магазина вероятность покупки увеличится после просмотра рекламы.

Для анализа использовалось сравнение тестовой и контрольной групп (тех, кто видел и не видел рекламу соответственно) для того, чтобы оценить влияние на продажи именно проведенной кампании, а не других факторов (сезонность, дистрибуция, промо и т. д.)

В результате был зафиксирован рост продаж в обоих сегментах не только по рекламируемой товарной позиции, но и по линейке бренда в целом, что позволило также оценить «гало-эффект» - влияние рекламы конкретного товара на восприятие бренда в целом.

«Атрибуция рекламы на основе данных «Магнита» помогла оценить, как наша digital-кампания влияет на покупательскую активность в магазинах сети, оптимизировать кампанию с максимально высокой точностью, а значит, выйти на новый уровень коммуникации с потребителем. В результате рост продаж в количестве продукции увеличился на 34% среди видевшей рекламу аудитории по сравнению с периодом до рекламной кампании среди этой же аудитории. Кроме того, среди тех, кто купил продукцию первый раз, 23% осуществили повторную покупку - зная этот показатель, мы можем сконцентрировать наши усилия на росте проникновения и корректно прогнозировать долговременный ROI для наших кампаний», - отмечает Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM.

Адаптацию роликов на русский язык выполнило агентство Mullen Lowe.