Брендинг

Тепло от сердца к сердцу. Обновление коммуникации и редизайн линейки батонов бренда Хлебный Дом

Тепло от сердца к сердцу. Обновление коммуникации и редизайн линейки батонов бренда Хлебный Дом

Хлебный Дом – бренд, основанный на многолетних традициях хлебопечения и доверии потребителей, переходящем из поколения в поколение. Являясь лидером на рынке индустриального хлеба, бренд давно стал частью семейными обедов, завтраков и ужинов жителей мегаполисов.

Но даже крупным брендам иногда требуется обновление, чтобы идти в ногу с потребителем. В 2018 году сменилась коммуникационная стратегия Хлебного Дома, обнажив важную социальную проблему – мы живем во времени, когда вечная занятость и виртуальная реальность все чаще подменяют собой живое общение. Увеличивающийся темп жизни уже повлиял и на, казалось бы, самую стойкую к этому явлению группу – радушных и интеллигентных семейных людей. Мы чувствуем, как будто постоянно упускаем что-то. Люди в крупных городах постоянно сталкиваются с чувством вины - не посетили праздник ребенка в школе, не нашли времени для встречи со старыми друзьями. В этих условиях необходимо производить и передавать тепло, чтобы связи оставались крепкими. Хлеб идеально выполняет эту роль, на чем и сконцентрировалось внимание бренд-команды Хлебного Дома.

В этой связи был инициирован ребрендинг линейки батонов. Существующий дизайн упаковок не отражал основные ценности, желаемое эмоциональное восприятие бренда и коммуникацию - Хлебный Дом передает тепло от человека к человеку. Для осуществления ребрендинга были отобраны агентства, ранее имеющие опыт работы с брендом и хорошо чувствующие его направленность. Так как агентство DS1 более семи лет специализируется на работе с товарами FMCG и уже реализовало несколько успешных проектов в сотрудничестве с «Фацер», оно в числе прочих вошло в этот список. В рамках ребрендинга было необходимо сохранить преемственность дизайна, повысив эмоциональную вовлеченность потребителей. А для этого - создать концепцию дизайна упаковки, которая напомнит о первичности и ценности хлеба в восприятии потребителей.

Перед тем, как приступить к разработке концепций, агентством DS1 был проведен ряд интервью с покупателями батонов в крупных сетевых магазинах. Вместе с результатами кабинетной аналитики это позволило выделить главное направление для участия в тендере - хлеб создан для семьи и любим ею. Ключевым моментом оказалась специфика целевой аудитории – они не приветствуют эксперименты, часто переключаются между основными конкурентами, которые отвечают образу «семейности». Упаковка должна была отразить ценности современной семьи, быть понятной и привлекательной.

Чтобы определить концепцию –было проведено потребительское тестирование. По его результатам, одна из концепций DS1 показала самый высокий результат в категориях, важных для бренда – респонденты описывали её как «вызывающую интерес», «семейную», «актуальную». Голоса потребителей позволили реализовать четвертую концепцию агентства DS1.

По сюжету, разработанным агентством для концепции, на упаковке батонов Хлебный Дом изображена одна большая семья. Единение счастливых людей, которые действительно любят и заботятся друг о друге. Все поколения семьи, объединенной общими ценностями и традициями. На упаковках показан один из выходных дней этой семьи – они решили собраться все вместе в загородном доме. Мы наблюдаем 3 приёма пищи – завтрак, обед и ужин – при этом ни один из них не проходит без батона Хлебный Дом.

Было решено не использовать идеальных моделей, а показать настоящие персоналии, в связи с чем была организована и проведена фотосессия. Съемки героев проходили в загородном доме в Ленинградской области.

Результат можно увидеть на упаковке – теперь на ней размещены фотографии семьи с сохранением узнаваемых элементов текущего дизайна - ярких полос, которые помогли бы найти продукт на полке и после обновления. Дополнительно забота и семейные традиции на упаковке переданы эмоциональным клеймом – «С тёплыми чувствами!». Лицевая часть упаковки стала большой бренд-зоной, она легко поддается адаптации на любые продуктовые позиции бренда.  Большое внимание было уделено иерархии считываемости в дизайне – логотип Хлебного дома должен был остаться заметным, но не перетягивать все внимание на себя.

КОММЕНТАРИЙ КЛИЕНТА

Одна из важнейших наших находок в этом проекте – двусторонний бренд-блок. Его главное преимущество на полке – мы больше не зависим от варианта выкладки – и вертикально/горизонтально и даже если покупатели перевернули продукт в процессе ознакомления с ассортиментом -  дизайн и информация дублируется на оборотной стороне.

КОММЕНТАРИЙ ДИЗАЙНЕРА

Черно-белые фотографии вместе с матричной выкладкой товара позволяют выделяться на полке, создавая заметный монохромный блок среди цветового разнообразия, концепция достаточно проста, но попадает в характер бренда. Изготовив пробные упаковки и примерив их на полке, мы убедились в том, что наше решение работает, а легенда продукта превратилась в настоящую историю и фактически мы получили фотоальбом счастливой семьи.

Результат ребрендинга помог освежить и осовременить бренд в рамках текущего позиционирования и сохранить узнаваемые элементы текущей упаковки. 

09.08.2019

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР ответил на вопрос, что работает в брендинге: консервативный или инновационный подход, когда новые бренды создаются агентством совместно c менеджментом компании. «Компания должна выстраивать свой бренд, а не концентрироваться на операционной работе – это путь в никуда», - убежден Андрей Горнов. В выступлении есть несколько примеров, когда команда Getbrand вовлекала ключевых сотрудников компании в поиск перспективных направлений.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Анна Собянина, генеральный директор A.STUDIO, представила кейс из практики своего агентства, который показывает, как профессиональный подход к брендингу помогает вернуть свои позиции на рынке, несмотря на стагнацию потребительского спроса в России.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Гарри Рутберг, директор по развитию и коммуникациям Depot branding agency, поделился своим мнением о предсказуемости – это потребительский тренд или добавленная ценность?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

25.02.2020 - 19:01
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация