Исследование: Как мероприятия и события улучшают восприятие бренда и увеличивают продажи

Исследование основано на опросах сотрудников крупнейших мировых корпораций, ответственных за событийный и эмпирический маркетинг, с одной стороны, и рядовых потребителей — с другой.

Предлагаем вашему вниманию выжимку из отчета с основными фактами и ключевыми выводами исследования.

Ключевой момент №1: Мероприятия и события существенно способствуют повышению продаж и оказывают большое положительное влияние на отношение потребителей к брендам.

После участия в мероприятии или событии, 85% потребителей склонны совершить покупку, и более 90% стали лучше относиться к бренду.

Закономерно, что команды маркетологов в крупных корпорациях продолжают вкладывать средства и усилия в событийный и эмпирический маркетинг.

Ключевой момент №2: Событийный и эмпирический маркетинг продолжает увеличивать отрыв от остальных каналов рекламы и маркетинга с точки зрения эффективности и ценности для потребителей.

Отвечая на вопрос, какие способы рекламы лучше всего помогают понять преимущества предлагаемой брендом продукции или услуг, потребители выделили два рекламных канала, которые лидируют с большим преимуществом: веб-сайты и мероприятия с непосредственным участием потребителей.

Практически всем остальным маркетинговым каналам и источникам информации, контролируемым брендами, потребители отводят вторичную роль.

Ключевой момент №3: Мероприятия и события являются ключевой составляющей интегрированных маркетинговых кампаний для 84% брендов.

Исследование показывает, что текущим трендом является более тесная интеграция событий и мероприятий в корпоративные маркетинговые кампании.

Как написал в опроснике руководитель департамента событийного маркетинга одного из брендов, для них самая большая возможность – это «полная интеграция мессенджа и подачи материала во всех без исключения программах и видах информационного обмена в масштабах всей организации с четко обозначенной стратегической целью».

Ключевой момент №4: Основной акцент событийного и эмпирического маркетинга продолжает смещаться с повышения узнаваемости бренда к повышению продаж и других измеримых показателей.

Событийный маркетинг перестает быть просто способом познакомить потребителей с продуктом. Он становится критически важным инструментом повышения продаж, тесно интегрированным с другими маркетинговыми активностями.

Два главных показателя успешности ивентов, которые команды-организаторы мероприятий предоставляют высшему руководству, – это отчет о влиянии на продажи и оценка уровня активности в социальных сетях и «цифровой вовлеченности».

Другие маркетинговые каналы оказались гораздо менее гибкие, когда дело касается технологий, колебаний в покупательском поведении и предпочитаемых способах получения информации. Это делает событийный маркетинг все более важным для корпоративных маркетинговых коммуникаций и более ценным для потребителей.

Ключевой момент №5: Получение бесплатного образца или присутствие на демонстрации продукта - основной фактор влияющий на решение о покупке.

Почти половина опрошенных потребителей назвала сэмплинг и демонстрацию возможностей продукта ключевым фактором принятия решения о покупке во время мероприятия. Другими важными факторами являются лучшее понимание особенностей продукта и получение купона или скидки.

Рекомендации потребителей по улучшению брендированных мероприятий и событий

В ходе опроса интервьюер просил потребителей описать наиболее запомнившиеся из посещенных ими мероприятий и событий. На основании самых часто повторяющихся моментов в ответах потребителей, был составлен список рекомендаций для брендов по подготовке мероприятий:

• Создайте приятную атмосферу;
• Знайте свою аудиторию;
• Организуйте интерактивные игры или конкурсы;
• Информируйте и просвещайте;
• Покажите, как работает продукт;
• Раздайте бесплатные образцы;
• Для обслуживания мероприятия используйте хорошо информированных представителей бренда;
• Привнесите элемент неожиданности;
• Создайте эмоциональную привязку;
• Не будьте скучными.

Ключевой момент №6 86% брендов в 2018 году собираются организовать столько же или больше мероприятий и событий, чем в 2017 году.

Абсолютное большинство опрошенных компаний не планируют снижать долю событийного маркетинга в структуре своих маркетинговых коммуникаций. В текущем году они проведут столько же мероприятий и программ с участием потребителей что и в 2017 году, либо больше.

При этом участники опроса отметили рост расходов на событийный и эмпирический маркетинг в 2018 году по сравнению с прошлым в среднем на 5,6 %.

Куда движется индустрия событийного и эмпирического маркетинга по мнению маркетологов.

В ходе опроса представителям торговых марок был задан вопрос: какие есть возможности для лучшего использования событийного и эмпирического маркетинга в ваших организациям? Судя по ответам, участники видят, в первую очередь, такие возможности (ответы приводятся дословно):

• Сбор бОльшего количества данных и более точное измерение показателей;
• Создание и использование контента, разработанного для и во время мероприятий;
• Более эффективное планирование и более стратегический подход;
• Эффективное использование технологий;
• Организация мероприятий и событий, требующих большей вовлеченности

Вот несколько цитат маркетологов:

• «Более точное измерение данных и более быстрый путь от получения данных до полок магазина»

• «Непосредственный опыт взаимодействия потребителя с товаром или услугой – вот что действительно работает, и намного лучше, чем традиционные рекламные практики»

• «Привлечь аудиторию, обладающую более высокой пожизненной ценностью для компании; использовать форматы, особенно интересные для аудитории, в наших мероприятиях»

• «Личный опыт, представленный как контент; мероприятия и социальная составляющая, слитые воедино; возможности для цифровой интеграции и синергии»

• «Разработка более интересного контента по результатам мероприятия»

• «Ощутимо усилить наше послание и охватить более широкую аудиторию»

Информация об участниках опроса

Бренды: В опросе участвовали в основном крупные компании в сфере информационных технологий, производства потребительских товаров, развлечения и средств массовой информации, мобильных телекоммуникаций, медицины и фармацевтики, и финансовых услуг.

У 24% компаний бюджет, выделяемый на событийный и эмпирический маркетинг, превышает 10 миллионов долларов. У 19% опрошенных общий доход компании превышает 1 миллиард долларов, и такой же процент (19%) имеют доход от 100 миллионов до 1 миллиарда долларов.

Потребители: Соотношение полов среди участников опроса 50% / 50%. Кроме того, одинаковый процент участников проживает в США и Канаде. Участники делятся на три возрастные категории: от 18 до 24 лет (33% от общего числа опрошенных); от 25 до 34 (33%), и от 35 до 54 (33%).