Школа рекламиста

Как использовать психологию цвета в маркетинге

Как использовать психологию цвета в маркетинге

Грегори Чиотти о том, как разные оттенки позиционируют ваш бренд и помогают продавать.

Мы красим стены спальни в пастельные тона и выбираем яркую одежду для детей. Думаем, что зеленый успокаивает, а красный — возбуждает. Как на людей влияют разные цвета и почему важно учитывать оттенки при запуске бренда, размышляет Грегори Чиотти, автор блога на Medium, маркетолог и эксперт по поведенческой психологии.

Психологическое влияние цветов — один из наиболее интересных и спорных аспектов маркетинга. Проблема в том, что анализ всегда неглубок.

Теория восприятия цветов — тема сложная, она выходит за рамки понимания и ее невозможно охватить при помощи красочных изображений с инфографикой. ​

  • С точки зрения психологии желтый считается самым «счастливым» цветом.
  • Персонаж комиксов по имени Зеленый фонарь боялся желтого цвета.
  • 75% проданных в США карандашей  — желтого цвета.

Согласно данным исследования, индивидуальные предпочтения, опыт, воспитание, культурные различия и контекст зачастую искажают эффект от определенного цвета. Если думать, что желтый или фиолетовый цвет могут вызывать специфические эмоции, то выбор цветовой гаммы можно сравнить с хиромантией. Нам предстоит многое узнать, а конкретных ответов нет. Главное — научиться правильно выбирать цветовую палитру.

Подбор цветов в брендинге

В брендинге восприятие цветов — на первом месте.

Было много попыток окрасить реакции потребителей в разные цвета.

Восприятие цвета зависит от личного опыта, оно не может быть связано с теми или иными эмоциями. Исследование на тему влияния цветов в маркетинге показало — в 90% случаев впечатление о продукте зависит от цвета упаковки. Согласно результатам другого исследования, соответствие бренда и цвета зависит от того, подходит ли этот цвет вашему товару.

Покупка во многом зависит от цветов, поскольку они влияют на восприятие бренда. Кто бы покупал мотоциклы Harley Davidson, если бы компании не удалось убедить клиентов в том, что это крутой и суровый бренд?

Наш мозг предпочитает узнаваемые бренды, потому цвет — важный аспект. В одной статье даже рассматривался вопрос о выборе максимально непохожих цветов для новых логотипов, чтобы полностью отличаться от конкурентов.

Нужно задуматься о том, как бренд противопоставит себя конкурентам с помощью цветов и о том, зачем вообще нужно быть не похожими на конкурентов.

Гораздо важнее предугадать реакцию потребителей на сочетание оттенков, а не просто на цвет. Если владельцы Harley купили мотоциклы для того, чтобы почувствовать себя крутыми и суровыми мужчинами, то лучшими цветами будут те, что подыграют этой эмоции.

Психолог и профессор Стэнфордского университета Дженнифер Аакер изучала эту тему в статье «Измерения индивидуальности бренда» и определила пять главных измерений:

5 аспектов индивидуальности бренда

Иногда бренд можно охарактеризовать двумя чертами, однако доминировать будет только одна. Когда определенные оттенки связываются с характерными чертами (например, коричневый — с суровостью, фиолетовый — с изысканностью, а красный — с возбуждением), то важно, чтобы они соответствовали образу, который вы хотите создать, а не стереотипным ассоциациям.

Иногда говорят, что зеленый цвет — это спокойствие. Но такое заявление не всегда корректно. В некоторых случаях зеленыйиспользуется для того, чтобы подчеркнуть связь бренда с природой, но в то же время он может означать связь с деньгами.

Мы уже говорили, что коричневый цвет часто ассоциируется с брутальностью и суровостью — посмотрите, как выглядит сайт производителя кожаных изделий Saddleback Leather. В то же время он может передавать теплую, гостеприимную атмосферу или даже вызывать аппетит.

Вывод: не существует четких и ясных рекомендаций, какой цвет следует выбрать вашему бренду. Главное — это чувства, настроение и образ, создаваемый продуктами компании.

Иногда говорят, что зеленый цвет — это спокойствие. Но такое заявление не всегда корректно. В некоторых случаях зеленыйиспользуется для того, чтобы подчеркнуть связь бренда с природой, но в то же время он может означать связь с деньгами.

Мы уже говорили, что коричневый цвет часто ассоциируется с брутальностью и суровостью — посмотрите, как выглядит сайт производителя кожаных изделий Saddleback Leather. В то же время он может передавать теплую, гостеприимную атмосферу или даже вызывать аппетит.

Вывод: не существует четких и ясных рекомендаций, какой цвет следует выбрать вашему бренду. Главное — это чувства, настроение и образ, создаваемый продуктами компании.

Женские и мужские предпочтения

Одна из наиболее интересных работ в данном направлении — статья Джо Хэллока. Согласно его данным, мужчинам и женщинам из западных стран нравятся разные цвета. Но представители обоих полов любят голубой цвет, и мужчины не любят фиолетовый.

Окружение и восприятие культуры играют ведущую роль в определении «половой принадлежности» того или иного цвета, что в свою очередь может повлиять на выбор человека. Согласно статье из Смитсоновского журнала, изначально девочек одевали в голубое, а мальчиков — в розовое, а со временем все поменялось с точностью до наоборот.

По результатам исследования Джо Хэллока, мужчины и женщины любят следующие цвета:

Дополнительные исследования показали, что мужчины предпочитают более яркие оттенки и тона, а женщины, наоборот, более мягкие. При этом мужчинам нравятся оттенки с добавлением черного, а женщинам — белого. 

Сочетаемость цветов и повышение конверсии

В психологии есть такой принцип, как эффект изоляции. Он заключается в том, что из группы однородных предметов наш мозг лучше всего запоминает тот, который существенно отличается от остальных. Если текст или изображение отличаются от окружающих элементов, их проще запомнить и воспроизвести в дальнейшем.

Я рассмотрел две работы на тему сочетания цветов (одна оценивает эстетическую реакцию, а другая — потребительские предпочтения). Вывод такой: клиентам нравятся цветовые наборы похожих оттенков с добавлением контрастного акцента.

С точки зрения сочетания цветов это значит, что визуальная структура состоит из базовых аналоговых цветов и контрастных к ним комплементарных (или третичных) цветов:

Другой способ цветовой организации предложил дизайнер Джош Байерс. В своих работах он призывает комбинировать фоновые, базовые и акцентные цвета так, чтобы человек ощущал на интуитивном уровне, какой именно цвет призывает его к действию. Кстати, после прочтения этой статьи вы смело можете считать себя дизайнером интерьеров. 

Следующий пример часто приводят, чтобы показать, что конверсия выросла из-за цвета кнопки:

Когда кнопка стала красной, уровень конверсии подскочил до 21%. Но не стоит поспешно судить о магии красного. Все остальные элементы на странице окрашены в оттенки зеленого, и зеленая кнопка, которая должна призывать к действию, просто теряется на их фоне. А красный создает мощный визуальный контраст, поскольку для зеленого красный — комплементарный цвет.

Еще один пример эффекта изоляции — многовариантное тестирование, проведенное Парасом Чопрой и опубликованное в журнале Smashing Magazine. Он поставил перед собой цель — увеличить количество скачиваний своей программы PDFProducer — и разработал несколько вариантов оформления баннера:

Как вы думаете, какой вариант оказался наиболее удачным?

Вариант №10 показал уровень конверсии 63,2% и улучшение 60%. Почему? Текст «PDFProducer» почти незаметен из-за серого цвета, а вот текст-призыв «Download for free» напротив, очень яркий и сразу бросается в глаза. Это создает необходимый контраст, что способствует росту конверсии.

Почему мы предпочитаем лазурный цвет голубому

Мы по-разному воспринимаем цвета, в том числе из-за названий. В одном исследовании респондентов просили оценить косметические продукты. Оказалось, что предпочтение отдали оттенкам с экзотическими названиями. Оттенки были идентичными, но покупатели гораздо чаще выбирали цвет мокко, а не просто коричневый.

Дополнительное исследование показало, что аналогичный эффект справедлив и для других групп товаров, начиная от конфет и заканчивая верхней одеждой. Клиенты чаще отдают предпочтение более затейливым названиям цветов, чем их общепринятым аналогам. Например, карандаши оттенка «razzmatazz» (переводе с англ. — суматоха) продаются намного лучше, чем просто «лимонно-желтые».

Найдите свою собственную палитру

Мы подходим к завершению статьи, но по-прежнему не знаем, как определить идеально правильные цвета. Суть в том, что природа цвета — яркая и изменчивая — предполагает отсутствие четкого ответа на вопрос, какой цвет идеален. Поэтому, не смотря на допущения и предположения в этой статье, не отказывайтесь от критических размышлений и борьбы с цветовыми предубеждениями.

Редакция LABA

29.03.2018

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.
Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...
Госдума может рассмотреть возможностьзапрета для сервисов контекстной рекламы и агрегаторов новостей отслеживать пользовательские запросы в интернете. С таким предложением выступил зампредседателя Комитета Госдумы по информполитике Андрей Свинцов.
Спрос на креативных специалистов в России в 3 раза превышает...Спрос на креативных специалистов в России в 3 раза превышает...
Об этом заявила Надежда Макова, директор Московской школы коммуникаций MACS, в рамках презентации рейтинга востребованных коммуникационных специальностей и актуальных трендов российской креативной индустрии на дне открытых дверей Московской школы коммуникаций MACS в ARTPLAY.
Предлагается ограничить рекламу гадалок и астрологовПредлагается ограничить рекламу гадалок и астрологов
Госдума вернулась к рассмотрению резонансного законопроекта, предлагающего ограничить рекламу гадалок, экстрасенсов, астрологов и прочих продавцов мистических услуг.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

17.07.2018 - 06:12
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация