Бренды детям не игрушка – особенности продвижения детских товаров и услуг

Опытные специалисты в области брендинга, маркетинга и рекламы поделились своими мыслями по поводу продвижения товаров и услуг для детей в условиях высококонкурентного рынка. Дискуссия началась с выступления Дарьи Кондратьевой, руководителя направления по работе с сетями розничной торговли исследовательской компании Nielsen Russia. Дарья кратко сформулировала основные тренды продаж детских категорий в Санкт-Петербурге:

• Детские категории росли за счёт удорожания и продемонстрировали устойчивость в кризис, поскольку потери объёмов в натуральном выражении в целом по России не произошло.
• Частные марки вошли в ТОП-5 по вкладу в рост категорий, заняв 3% доли рынка детских товаров.
• Доля промо по некоторым категориям, таким как подгузники, составляет почти 50% оборота, а значит без него уже никак нельзя обойтись.
• Наиболее важными каналами продаж стали детские магазины и супермаркеты. Детские магазины, несмотря на более высокий ценовой индекс, привлекают ассортиментом, а супермаркеты – удобством и более низкими ценами.
• Всё большее значение приобретают карты лояльности и он-лайн магазины.

Тему онлайн-торговли продолжила Наталья Краснова, руководитель интернет-направления компании «Регион Медиа «Санкт-Петербург». По её словам охват интернета уже вполне сопоставим с охватом на ТВ, поэтому сегодня для детских товаров цифровой канал становится все более приоритетным с точки зрения распределения медиабюджетов. Благодаря высокому качеству контакта пользователя с рекламным сообщением и широкими возможностям таргетирования, видеореклама становится все популярнее, совмещая в себе охватность телевидения и результативность традиционной баннерной или контекстной интернет-рекламы. На привлечение одного человека с помощью такого носителя расходуется в среднем в 2-3 раза меньше средств, чем при подаче рекламы в «большом интернете».

Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total Identity Group), сместила фокус аудитории с технических аспектов ритэйла на особенности брендинга детских товаров. Успеху детского бренда сопутствуют пять основных характеристик: страх, фантазия, власть, юмор, любовь и стабильность. Это очень похоже на аналогичные характеристики, которые используются в рекламе «взрослых» товаров, и тем не менее, есть одно огромное отличие - в цепочке реализации потребности, которая должна привести к выбору или хотя бы желанию покупки, у детей гипертрофирована роль эмоций. Развитие логических оценочных суждений у маленького человека начинается гораздо позже, чем проявляются непосредственные эмоциональные реакции, поэтому умудрённым опытом профессионалам брендинга так просто использовать запрещённые методы и бить по важным болевым точкам, буквально манипулируя незрелой психикой с непредсказуемыми последствиями. Ещё одним «лёгким» подходом является использование знакомых медиа-персонажей, поскольку ребёнок жаждет повторения полюбившегося опыта узнавания и радости. С такой упаковкой можно продать что угодно – вот объяснение того, почему права на использование известных мультгероев и стоят так дорого. Поддавшись очарованию простых и неизменно работающих приёмов, можно забыть о том, что любой контакт с детьми глубоко влияет на их восприятие мира. Ответственность взрослого в этих вопросах важна как никогда, если мы ставим своей целью воспитать поколение счастливых и гармоничных людей.

По мнению Натальи Пилатовой, директора Северо-Западного представительства АКАР, этика и социальная ответственность должны быть обязательными факторами при создании и отборе видеороликов, предназначенных для детей. Производство рекламных роликов должно быть тщательно продуманно, и в особенности это касается адаптированных видео иностранного производства, которые часто демонстрируются на нашем телевидении. Зачастую по причине ограничений в хронометраже, законодательстве или просто отсутствия на рынке рекламируемого товара международные шедевры, завоевавшие награды на ведущих международных рекламных фестивалях, наш зритель не сможет увидеть.

Опытом детского маркетинга из первых рук поделились представительницы группы компаний «КидБург», реализующей оригинальные проекты на стыке интерактивного театра и музея.  Надежда Малешко, директор по маркетингу, и Диана Мишина, корпоративный директор, рассказали о том, как в 2009 году Екатерина Андреевская, Оксана Орлова и Екатерина Пустошная открыли в Санкт-Петербурге первый интерактивный проект – музей-театр «Сказкин Дом». Предполагалось, что музей-театр станет местом семейного отдыха и развития малышей для узкого круга родителей – тех, которые увлеченно занимаются воспитанием и образованием детей, стремясь развить в них лучшие качества и, конечно, любовь к чтению. За считанные месяцы площадка стала настолько популярной, что учредители решили реализовать еще одну свою идею – о создании музея занимательной науки. Так в 2010 году в Санкт-Петербурге открылся первый в России интерактивный научный музей, который назвали «ЛабиринтУм». В 2011 году в Санкт-Петербурге открылся первый в России детский город профессий – «КидБург». Все три площадки стали популярны не только среди детской аудитории, но и для взрослых. Это логично, поскольку современный детский маркетинг ориентирован сразу на две группы лиц, принимающих решение о покупке – дети и родители. Для обеих групп есть свои методы продвижения, свои особенности, свои каналы. Уметь различать и предугадывать желания ребенка и одновременно думать о комфорте и потребностях родителей – ключевой фактор успеха подобных проектов. Немалую роль в маркетинге играет политика найма квалифицированного и мотивированного персонала, а также и обязательный акцент на социальную ответственность. Проекты «КидБург», «ЛабиринтУм» и «Сказкин Дом» обеспечивают максимальный доступ к услугам площадок для всех категорий граждан путем предоставления льготных условий посещения многодетным семьям и школьникам, а также квот на бесплатное посещение для детей-инвалидов, детей-сирот, детей из многодетных и малообеспеченных семей. О том, что направление развития выбрано верно, свидетельствует динамика роста группы компаний. На данный момент открыто 16 проектов в 7 городах страны – Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Ярославле, Воронеже, Нижнем Новгороде, Владивостоке.

Панельную дискуссию подытожил Александр Тарасов, директор по маркетингу и PR в детском интернет-магазине BABBADU. Он рассказал окейсе второй всероссийской выставки колясок «Тест-драйву BABADU», которая состоялась в октябре 2016 года. Специфика такого сложного формата продвижения детских товаров, как выставка, предусматривает мультиканальность при выборе коммуникаций и задействование полного спектра возможностей для трансляции события. Коляски выбирали более 4000 гостей, при этом прямой эфир и живые презентации смотрело порядка 2000 потенциальных покупателей, что говорит о немалых перспективах подобного подхода. В итоге около 300 человек приобрели коляски прямо на выставке, не считая аудиторию, которая купила немалое количество сопутствующих товаров. Александр сделал вывод, что подобное партнёрство производителей весьма результативно и приводит к синергетическому эффекту. Не стоит бояться пробовать новые форматы и проявлять инициативу, поскольку в условиях падения интереса к традиционным, устоявшимся видам продаж, аудитория ищет современные и динамичные каналы.