Сравнение сервисов генерации контекстных рекламных объявлений и управления ставками

Современный интернет-магазин имеет огромный ассортимент товаров: тысячи, а чаще десятки и сотни тысяч позиций. Некоторые из этих товаров, возможно, продаются в Яндекс.Маркете. В таком случае у магазина есть фид в формате YML. Возможно, Маркет не используется и такого фида нет, но есть прайс-лист в формате xml или Excel. В любом случае у владельца магазина появляется идея – запустить контекстную рекламу, используя наименования товаров в качестве ключевых слов. 

Такой подход имеет ряд преимуществ. Появляется еще один канал продаж, в дополнение к Маркету. Можно показывать рекламу в Директе по дешевым низкочастотным запросам. Например, реклама по запросу вида «samsunggalaxy s6 duos 32gb» стоит дешевле, чем по запросу «смартфон». Кроме того, пользователь, который ищет конкретную марку смартфона, очевидно, уже определился с моделью, поэтому с большой вероятностью купит товар. Такой пользователь предпочтительнее пользователя, пришедшего по запросу «смартфон». Пользователь, задающий такие широкие запросы, еще не определился с выбором. Он может долго выбирать модели, читать отзывы, прежде чем купит товар.

Итак, решено, что нужно запустить рекламу по низкочастотным запросам. Но есть одна серьезная проблема. Товарных позиций очень много, ручное написание сотен тысяч объявлений займет слишком много времени. Учитывая, что объявления будут показываться по низкочастотным запросам, т.е. каждое объявление будет показываться редко, а продажи принесет небольшая часть объявлений, такая работа представляется бессмысленной. Но оказывается, есть простой выход. Имеется много сервисов, позволяющих автоматически генерировать контекстные рекламные объявления на основе XML или YML файла и выгружать эти объявления в Директ или Adwords.

Стандартные функции сервисов по генерации рекламных кампаний

У всех сервисов есть ряд стандартных функций:

• Как правило, сервисы позволяют выбирать категории товаров и создавать рекламные кампании только для выбранных категорий;
• Обычно пользователь задает шаблоны заголовка и текста объявления, текстов быстрых ссылок. Шаблоны содержат различные теги из фида. Из фида также подтягиваются картинки для объявлений в сети Яндекса;
• При изменении фида (обычно размещенного на сайте магазина) сервис автоматически вносит изменения в объявления. Если товар удаляется из фида или появляется отметка об отсутствии товара на складе, показы объявлений останавливаются. Если товар снова появляется на складе, показы возобновляются. Показы также приостанавливаются, если ссылка в объявлении ведет на страницу с ошибкой (вида 40х или 50х).

Более того, те же сервисы умеют управлять ставками на уровне кампаний или отдельных фраз в зависимости от самых разных факторов. У этих сервисов есть и другие интересные функции. В настоящей статье предлагается краткий обзор нескольких популярных сервисовтакого рода (R-брокер, К50, Alytics, AdProXML), а также аналогичного сервиса Директа, еще находящегося на стадии бета-тестирования.

R-брокер (r-broker.ru)

R-брокер – первый в России сервис автоматизации контекстной рекламы. Сервис работает с фидами в формате xml или xls, создает объявления по заданным шаблонам, выгружает объявления в Директ. Есть ряд полезных функций, облегчающих создание рекламных кампаний.

Можно создать фильтры по параметрам товара (названию, цене, производителю). Например, можно создать объявления только для телефонов Samsung.

Также можно корректировать теги, т.е. использовать в шаблоне не весь тег, а только его часть. Например, использовать не все слова тега, а первые 3 слова (или последние 2 слова). Можно использовать все слова до выбранного символа (или после выбранного символа). Можно заменить выбранные слова в теге на другие слова. Можно удалить содержимое скобок определённого вида (круглых или фигурных). Можно изменить регистр.

Объявления и ключевые слова генерируются по шаблону, заданному пользователем.

Готовая кампания выгружается в Директ. Настройки кампаний можно задать прямо в интерфейсе R-брокера.

Дополнительные возможности

R-брокер также предоставляет хорошо разработанный функционал для повышения эффективности РК в Директе:

• Можно разбить кампанию на сегменты, задав условия на значения различных параметров (показов, кликов, CTR и т.д.). Пользователь выбирает действие, которое будет применено к фразам сегмента при выполнении заданных условий: изменение ставок или применение тактики. Есть интеграция с GoogleAnalytics. Поэтому можно задавать условия на значение статистических показателей, измеряемых GoogleAnalytics (число достигнутых целей, показатель отказов, стоимость цели (СРА), ROI и т.д.)
• Уникальная особенность R-брокера – возможность настройки ставок (R-max) в зависимости от стоимости товара. Это может показаться не самым удачным методом управления ставками. Ведь для бизнеса важна прибыль (или ROI), а она не всегда пропорциональна стоимости товара. Но магазины часто работают в условиях неполной статистики. Многие товары продаются раз в несколько месяцев или даже реже. Пока накопится достаточный объем статистики по каждому товару, нужно слишком долго ждать, а ставками нужно управлять уже сейчас. Поэтому, пока нет достоверных данных о ROI, нужно ориентироваться на другие показатели. Таким показателем и оказывается стоимость товара. Если товар дорогой, можно выставить высокие ставки в надежде, что продажи все-таки будут. Для дешевых товаров лучше выставить низкие ставки. При высоких ставках велик риск быстро истратить слишком много денег на товар, который не удастся продать.
• Можно не только применять к фразам выбранного сегмента одну из стандартных тактик (например, вывести фразу на фиксированное место), но и создать индивидуальную тактику. Для создания пользовательских тактик предлагается тщательно проработанный интерфейс.Можно использовать операторы («если», «и», «или») и особый калькулятор, который кроме стандартных кнопок (цифры, знаки>, <) содержит, например, кнопки «спис. цена входа в гар.», «прошлая ставка» и т.п.

Например, можно настроить такую тактику:

Если

списываемая цена СР3 > 10 ИЛИ списываемая цена 1М > 10

То

            максимум (желаемое ограничение максимальной цены) = 9

Иначе

            максимум (желаемое ограничение максимальной цены) = Ставка входа в спец

1. Уникальный функционал R-брокера – контроль качества рекламных кампаний. Для любой кампании можно получить оценку качества с точностью до фразы. Отдельно оценивается качество рекламных материалов (наличие минус-слов, присутствие слов запроса в заголовке, тексте объявления и текстах быстрых ссылок) и качество посадочных страниц: позиция страницы в выдаче Яндекса по данному запросу (при условии, что поиск ограничен сайтом, на котором находится посадочная страница), наличие счетчика Метрики, показатель отказов, время на сайте, скорость загрузки посадочных страниц. Получив такой отчет, пользователь быстро найдёт проблемные фразы и объявления в своих рекламных кампаниях. Ручной поиск таких недостатков – это монотонная рутинная работа. При большом числе кампаний и фраз она может занять много дней. При этом вполне возможны случайные пропуски ошибок.
2. Еще одна уникальная разработка R-брокера – отчет «расчет R-maх по СРС». Отчет содержит информацию, какая стоимость клика (СРС) будет получена в данной кампании при различных значениях R-max (ставки).
3. Большой интерес для пользователей представляет другая разработка – «прогноз по СРО». При построении этого отчета все фразы кампании разбиваются на 3 сегмента: неконверсионные фразы, фразы с небольшим числом конверсий (1-3 конверсии) и высококонверсионные фразы (больше 3-х конверсий). Для каждого сегмента сервис строит графики зависимости различных показателей (стоимость конверсии (СРО), число конверсий, расход, доход, доля расходов на рекламу, стоимость клика, число кликов) от ставки (R-max). Сервис также строит прогноз возможностей рекламной кампании на поиске. Пользователь задает для выбранной кампании (или нескольких кампаний) желаемое значение стоимости конверсии (СРО) в указанных сервисом пределах. Сервис строит прогноз для каждого из показателей (число конверсий, расход, доход, доля расходов на рекламу, стоимость клика, число кликов): указываются минимальное, максимальное и фактическое значение каждого показателя. Дополнительно рассчитывается прогноз по местам нахождения фраз. Все эти графики и расчеты величин строятся как для всех выбранных кампаний, так и по отдельности для каждого сегмента фраз (неконверсионных, низкоконверсионных и высококонверсионных фраз). Используя эту информацию, пользователь может подобрать оптимальную ставку, которую нужно установить, чтобы получить желаемые результаты рекламных кампаний.

Недостатки

К сожалению, у R-брокера есть и несколько недостатков:

1. Этот сервис не интегрирован с Adwords, поэтому невозможно выгрузить созданные объявления в Adwords, нельзя управлять ставками в Adwords;
2. R-брокер также не управляет рекламой в РСЯ, нельзя даже остановить кампанию в РСЯ из сервиса.

Стоимость

Предлагается несколько тарифов. Одну кампанию (150 фраз на управлении) можно вести бесплатно в пробном режиме. Самый дешевый из платных тарифов (малый) позволяет вести 5 кампаний (300 фраз) за 2,5 тыс. руб. в месяц. Средний тариф (15 кампаний, 700 фраз) обойдется в 5 тыс. руб. в месяц, большой (50 кампаний, 75 000 фраз) – в 15 тыс. руб. в месяц. Есть тариф для агентств (300 кампаний, неограниченное число фраз), 45 тыс. руб. в месяц.

В состав холдинга«R-брокер» также входит агентство Интернет-рекламыR-брокер, поэтому у пользователей есть возможность бесплатно использовать весь функционал при условии ведения РК через аккаунт агентства.При этом пользователь может самостоятельно выбрать, будет ли он пользоваться только функционалом сервиса R-брокер, или его кампанию будут полностью или частично вести специалисты агентства R-брокер.

К50 (k50.ru)

Функционал этого сервиса частично повторяет функционал R-брокера, поэтому остановлюсь на специфическихособенностях К50. Сервис состоит из нескольких модулей, каждый из которых имеет собственное имя.

Генерацией объявлений из XMLфида занимается К50 Генератор.

Для выставления ставок используется другой модуль – К50 Правила.

Модуль К50 Оптимизатор выставляет ставки в зависимости от заданных целей. Возможна оптимизация под несколько целей одновременно. Оптимизатор собирает исторические данные по конверсиям со всех каналов трафика, анализирует их и выявляет закономерности.

Уникальный дополнительный функционал

Интересная особенность Генератора – работа с морфологией. При создании объявлений Генератор может изменять склонение и спряжение слов, согласовывать слова с числительными, расширять семантическое ядро за счет синонимов. При создании шаблона для генерации объявлений можно использовать регулярные выражения и различные функции.

Дополнительные возможности

1. Модуль «К50 Правила» похож на сегменты R-брокера (каждое правило содержит условия и действие, которое выполняется при срабатывании условий), но также имеет интересные особенности. Условие может проверить, содержит ли текст объявления или ключевая фраза какие-либо слова из заданного списка. Можно задавать условия на значения таких параметров как код ответа сервера, текущий день недели, время суток, регион. Пользователь может назначать время для выполнения правил.
2. Интересные возможности есть и у Оптимизатора. При неполной статистике Оптимизатор анализирует похожие запросы для аналогичных товаров. Оптимизатор учитывает различные факторы, которые могут повлиять на конверсию: сезонность, праздничные дни, дни недели, время суток, URL посадочной страницы, площадка и др. Оптимизатор синхронизируется с рядом сервисов. Помимо Директа, без которого, конечно, не обойтись, это Adwords, Яндекс.Метрика, коллтрекинговые сервисы Calltouchи Comagic, а также сервис мониторинга цен Competera. Кроме того, Оптимизатор можно интегрировать с произвольнойCRM.
3. На сайте размещена подробная документация с описанием каждого модуля. Это существенно облегчает взаимодействие пользователей (особенно начинающих) с сервисом.

Стоимость

Стоимость указывается отдельно для каждого блока:

1. К50 Статистика – 1% от месячного бюджета (но не менее 1 тыс. руб. в месяц и не более 10 тыс. руб. в месяц).
2. К50 Правила – 2,5% от месячного бюджета (не менее 5 тыс. руб. в месяц). Модуль «Правила» включает модуль «Статистика»
3. К50 Оптимизатор – от 50 тыс. руб. в месяц. Модуль «Оптимизатор» включает модули «Правила» и «Статистика»
4. К50 Генератор. Стоимость зависит от числа товаров в фиде. Тариф «Micro» (до 1 тыс. товаров) – 1 тыс. руб. в месяц. Тариф «Mini» (до 10 тыс. товаров) – 5 тыс. руб. в месяц.

Alytics (alytics.ru)

Снова не буду перечислять функционал, общий для всех сервисов. Остановлюсь на специфических особенностях Alytics.

Дополнительные возможности

Объявления из xmlфида можно генерировать не только для Директа, но и для Adwords.

Если не нужно создавать объявления для всех товаров, можно настроить шаблон с указанием условий. При этом можно использовать оператор ЕСЛИ.

Интересная особенность Alytics – каскад шаблонов. Если объявление, созданное по первому шаблону, не пройдет ограничения по количеству символов, то система сгенерирует объявление по следующему шаблону.

При генерации объявлений можно задать синонимы слов, которые будут учитываться при создании ключевых фраз.

Уникальный дополнительный функционал 

Управление ставками в Alytics также имеет интересные особенности. Одна из них – интеграция с сервисом мониторинга цен Competera. Данные сервиса можно учитывать при выставлении ставок (в частности, при настройке автоматических правил управления ставками). Например, можно выставить высокие ставки для самых конкурентоспособных товаров, т.е. для товаров, цена которых ниже, чему конкурентов, и остановить показы для товаров с высокими ценами.

В Alytics имеется так называемый «модуль интеллектуального управления ставками». Модуль подбирает ставки таким образом, чтобы обеспечить максимум конверсий при заданной стоимости действия (СРА). Модуль учитывает статистику конверсий по времени суток и дням недели. Для запросов, по которым набрано недостаточно статистики, проводится вероятностная оценка конверсии. Заявлено также сегментирование ключевых слов по «смысловой близости». Правда, модуль подключают пользователям только после выполнения целого ряда условий. Среди них не только «технические» условия, например, не менее 7 конверсий по кампании запоследние 7 дней, но и, например, такое условие: «эксперты Alytics примут ваш проект». Очевидно, таким образом Alytics пытается избежать ситуаций, в которых модуль управления ставками проявит недостаточный «интеллектуальный» уровень. 

Alytics предлагает пользователям весьма экзотический функционал: интеграцию с Gismeteo. Эта интеграция позволяет учитывать прогноз погоды в заданном городе при управлении ставками. Можно учитывать температуру, тип осадков (дождь или снег), уровень осадков (сильные или слабые осадки). Если продажи товаров действительно зависят от погоды (например, для кондиционеров такая зависимость наверняка есть), учет прогноза погоды может оказаться полезным.

Отличительная особенность Alytics – интеграция с CRM системами. Такая интеграция позволяет объединить данные о продажах с сайта, которые предоставляют системы веб-аналитики, с данными о продажах по другим каналам (например, через оффлайновый магазин). Эту информацию можно учесть при назначении ставок в Директе.

Стоимость

Стоимость зависит от месячного бюджета, числа сайтов и товаров. Минимальный тариф (до 3-х сайтов, бюджет до 100 тыс. руб., в модуле генерации до 20 тыс. товаров) – 5 тыс. руб. в месяц. С ростом бюджета стоимость снижается от 5% бюджета (при бюджете 100-200 тыс. руб. в месяц) до 2-3% бюджета (при бюджете от 1 до 2,5 млн. руб. в месяц). При бюджете свыше 2,5 млн. руб. в месяц комиссия рассчитывается индивидуально.

AdProXML (разработка ArrowMedia)

Дополнительные возможности

1. Этот сервис работает как со стандартным форматом YML, так и с собственным XML форматом. Использование собственного формата требует дополнительных затрат времени (на перевод фида в этот формат), но дает пользователям несколько преимуществ. Формат ArrowMedia содержит информацию о регионах, что позволяет управлять ставками независимо для каждого региона. В этом формате есть дополнительные пользовательские поля, через которые возможно передавать дополнительные ключевые фразы, альтернативные названия товаров и ставки для них.
2. Сервис выгружает объявления как в Директ, так и в Adwords.
3. При управлении ставками сервис может учитывать ROI для данного товара.

Стоимость

Стоимость сервиса рассчитывается индивидуально.

Динамические объявления Яндекс.Директа

Сервисы автоматизации контекстной рекламы уже много лет развивают услугу генерации контекстных объявлений из фидов в формате XML. С некоторым опозданием Яндекс обратил на это внимание и создал собственный сервис такого рода. Яндекс назвал объявления, генерируемые из фида (или изданных сайта), «динамическими объявлениями». Генерируются не только тексты объявлений, но также URL посадочной страницы, отображаемая ссылка и ключевые слова.

Пока этот сервис Яндекса находится в открытом бета-тестировании. У него есть ряд недостатков:

1. Объявления генерируются только для товаров определенных тематик.
2. Нет интеграции со сторонними сервисами.
3. Нельзя использовать гибкие тактики управления ставками.
4. Есть интересная функция – генерация динамических объявлений по содержимому сайта. Объявления создаются на основе страниц сайта, удовлетворяющих заданным параметрам. Это позволяет обходиться вообще без фида в XML формате. Но при тестировании, которое мы проводили, у этой функции также обнаружились недостатки. Оказалось, что сервис Яндекса подбирает для страницы нерелевантные или слишком «общие» запросы. Например, мы тестировали сервис на сайтеинтернет-магазина, который торгует дорогой одеждой ведущих брендов. Для страницы с футболкой Desigual сервис подобрал запрос «футболка на заказ москва ежик в тумане». Оказалось, что слова «ежик» и «туман» не были заданы в списке минус-слов. Яндекс нашел на странице одно из слов запроса («футболка») и выбрал запрос «футболка на заказ москва ежик в тумане», потому что он частотный. На сайте футболок с принтом «ежик в тумане», разумеется, нет.
5. Самостоятельно выбирать и добавлять ключевые слова Яндекс не позволяет.
6. Еще один недостаток, выявленный при тестировании. В качестве посадочной страницы можно выбрать только страницу, на которой представлен конкретный товар. В нашем примере это одна из футболок. Поскольку на сайте представлен большой ассортимент футболок, хотелось бы привести посетителя на страницу раздела «Футболки», а не показывать ему всего одну футболку. Но Яндекс это запрещает, объявление должно вести на страницу с конкретным товаром.
7. Сервис должен автоматически подбирать минус-слова и добавлять их в кампанию, но при тестировании это не наблюдалось.

Огромные ресурсы, имеющиеся у Яндекса, дают основания полагать, что сервис генерации динамических объявлений будет доработан и еще пополнится разнообразным функционалом.