Школа рекламиста

Методы измерения эффективности и результатов PR-кампании

Методы измерения эффективности и результатов PR-кампании

Креатив, оригинальные ходы в рамках кампаний и проектов, как и системную работу над повышением узнаваемости, развитием репутации и пр., можно измерить. Попробуем, опираясь на практический опыт, составить перечень подходов к анализу эффективности и результатов PR-кампании.

PR преподается и воспринимается в массах в качестве гуманитарного знания. Большинство специалистов в этой области — люди, которые не умеют и не любят считать. Отчетность же должна строиться на математических моделях или хотя бы четких логических структурах. Как следствие — медиа-аналитик в крупном агентстве нередко выступает тем самым единственным человеком, который умеет считать.

Какие подходы к построению отчетности возможны?

Креатив, оригинальные ходы в рамках кампаний и проектов, как и системную работу над повышением узнаваемости, развитием репутации и пр., можно измерить. Часто специалисты по PR-продажам рассказывают заказчикам об «отложенном» или «косвенном» влиянии коммуникации на бизнес, настаивая на полном отказе от систематических измерений и оценок PR-активности. Сравнивать результаты PR с результатами иных форм коммуникационной активности вполне возможно, поскольку речь идет примерно о тех же «точках изменений» и параметрах — мнениях, уровне информированности, отношениях и пр.

Что же можно измерить при построении отчетности? Это зависит от того, в каких сферах мы ожидаем появления изменений в результате работы. Три основных «поля битвы» PR-специалиста — это конечные «мнения» отдельных персоналий или групп, а также « дискуссии» в качестве производных от «мнений». СМИ, социальные сети, разговоры в раздевалках фитнес-клубов — это уже частности, площадки, на которых развиваются дискуссии, возникающие из субъективных мнений отдельных людей. Еще одной составляющей, которая также поддается измерению, становится « действие» — от покупки товара и услуги, трансляции позиции в СМИ и заканчивая различными социальными действиями.

Представим эту структуру в виде таблицы:

                                                           Определение                          Измерение 

Мнение

Результат PR-коммуникации в преломлении восприятия конечного получателя информации в рамках кампании.

Социологические методы: личные опросы.
Высказывания / личные оценки в виде текста — медиа-аналитика, лингвистика, фоносемантика, психологические методы.

Дискуссия

Проекция поля мнений группы индивидов, получивших информацию в рамках кампании, в публичное поле.

Социологические методы: фокус-группы, поведенческие тесты, управляемые дискуссии.
Медиа-проекции дискуссий в СМИ, социальных медиа и пр. — медиа-аналитика.

Действие

Логическое последствие принятия мнения (напрямую или через дискуссию), предлагаемой информации, транслируемой в рамках кампании.

Финансовый анализ, маркетинговый анализ и даже исторические исследования.
Социологические методы: личные опросы, фокус-группы.
Ретрансляционный потенциал (если действие — передача информации) — медиа-аналитика.

Попробуем, опираясь на практический опыт, составить перечень подходов к анализу эффективности и результатов PR-кампании.

Подход

«За»

«Против»

1. Медиа-аналитика

Наиболее доступный и пластичный инструмент оценки коммуникации. Самый быстрый и применимый практически ко всем проектам, где ретранслятором проектной информации выступают СМИ или иные публичные источники. Это почти 90% проектов, так или иначе существующих на рынке.

«Мнение», транслируемое в рамках проекта, преломляется через мнение журналиста, редакционную политику и пр., нередко теряя не только так называемый «призыв к действию», но и изначальный смысл. Более того, доверие аудитории к СМИ год от года падает, что в целом снижает именно побудительные возможности коммуникации через медиа.

2. Социология

При правильно выстроенном социологическом исследовании получаются прямые «чистые» данные от конечного представителя аудитории кампании. Практически универсальный метод, подходящий для работы с практически любым PR-проектом. Фокус-группа — единственный метод, позволяющий изучать профильную дискуссию комплексно, в динамике, а не только по результатам и внешним проявлениям.

Вероятность возникновения сопутствующих ошибок при неправильном построении исследовательского процесса. Кроме того, PR-коммуникация работает на большие аудитории, исследование которых посредством социологии выливается в серьезные бюджеты и длительные сроки работы.

3. Анализ статистики результирующих (некоммуникационных) параметров

Потенциальная возможность демонстрации заказчику взаимосвязей между PR-активностью и иными сферами работы компании. Наиболее объективная «обратная связь» от рынка «в живых цифрах», а не в относительных параметрах. В ряде случаев показатели, интересные для оценки в рамках данной группы методов, содержатся в СМИ, что существенно сближает этот подход с традиционной медиа-аналитикой.

Информация зачастую закрытая, относящаяся к разделу коммерческой тайны. Заказчики не стремятся предоставлять ее подрядчикам в рамках проектной работы. Изменения в этом блоке данных возникают не только как результат коммуникации, что создает риск смешивания эффекта от PR с эффектом от других составляющих активности компании заказчика. Далеко не все полученные данные возможно правильно интерпретировать без специального образования и навыков (финансовая статистика).

4. Лингвистические методы, фоносемантика

Позволяет получать дополнительную информацию о тексте медиа-ретранслятора, мнении автора, дает дополнительные рамки для оценки эффективности коммуникации и возможности для ее коррекции.

Как и всякий достаточно специфический метод, требует (а) непротиворечивой логики включения в общую методологию исследования и оценки, (б) дополнительного времени и дополнительных средств на проведение исследовательских процедур и последующего анализа, (в) сложно продается (воспринимается заказчиками). При этом существует очень небольшое количество проектов, в которых лингвистическая методология действительно полезна для оценки эффективности коммуникации.

5. Психология, история и пр.

Использование нестандартной методологии в ряде случаев позволяет получать более яркие, емкие и индикативные оценки и показатели.

Проблемы те же, что и с лингвистикой. Заказчику сложно объяснить, зачем это надо, процедура оценки долгая и дорогая, количество проектов, в которых это уместно, невелико.

Игopь Игopeвич Рaйxман, генеральный директор коммуникационной группы «Визaнтия»
elitarium.ru Advertology.Ru

30.10.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?
Каждый третий россиянин считает, что неуместная реклама может вызвать сильные негативные эмоции
Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

25.07.2024 - 00:35
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация