Ребрендинг "Останкинского": вперед, в прошлое

Стратегическая задача Останкинского молочного комбината –  укрепить позиции на рынке Москвы  и Московской области за счет повышения эффективности производства, ребрендинга и сегментации ассортименого портфеля в соответствии с требованиями рынка.

Основные этапы работы над проектом: исследование рынка и аудит бренда «Останкинское»; создание архитектуры бренда; разработка позиционирования; разработка визуальной идентификации; разработка имён для саб-брендов; редизайн упаковок линеек молочной продукции; разработка коммуникационной стратегии.

Работа над проектом началась весной 2012 года с проведения качественных исследований компанией Q&Q Research. В ходе работ было выявлено, что марка «Останкинское» воспринималась как ретроградная, утратившая свои позиции. При этом респонденты, среди которых были как лоялисты бренда, так и потребители продукции конкурентов, отмечали Останкинский комбинат как легендарного производителя с большой историей, они помнили знак «девочка с молочной бутылкой», выполненный в стиле промграфики.

Фокус-группы с потребителями выявили ряд инсайтов:  ностальгия по ГОСТу, по эпохе «сильной руки»; доверие к локальным брендам в противовес международным, которые несут на рынок «всё плохое с Запада»; усталость от ротаций на полке брендов-однодневок; вера в московские предприятия, сумевшие сохранить традиции и рецептуры (Рот Фронт, Красный Октябрь…)

Соответственно, советское наследие бренда обладает потенциалом возродить доверие к марке и ее продукции, а москвичи высоко ценят и дорожат репутацией истинно московских брендов.  

Наиболее важными ценностями ОМК были определены многолетний опыт в производстве молочных продуктов, московское происхождение, наличие уникальных рецептур  (например, творожная масса – с 1972 года), позитивно воспринимаемое качество продукции и длительная лояльность аудитории, в особенности, людей старшего поколения.  

Основным императивом ребрендинга стало сохранение и усиление сложившихся имиджевых характеристик  бренда «Останкинское».

АРХИТЕКТУРА БРЕНДА

Анализ показал, что не все современные продукты комбината ложатся на идеологию «родом из детства». Соответственно под зонтичным брендом «Останкинское» были разработаны саб-бренды:   «Останкинское 1955» с традиционной линейкой молокопродуктов;  «Останкинское Живо» для кисломолочной линейки био-продуктов нового поколения; саб-бренд продуктов с уникальными свойствами, который готовится к запуску.  

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

В ходе работы над проектом было предложено несколько вариантов позиционирования. Но однозначным лидером тестирования на фокус-группах стал концепт «Московское детство». Молочная продукция «Останкинcкое» предназначена для москвичей, которые ищут качественные и натуральные «свои», локальные, продукты с традиционным вкусом настоящей молочки, как в их беззаботном счастливом детстве. Слоган «Родом из детства» связывает три поколения жительниц Москвы, способных ассоциативно узнать себя и/или своих родных в персонифицированной героине бренда.

ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ

На этапе разработки визуальной идентификации отправной точкой стала проработка знака и создание логотипа бренда. Девочка с молочной бутылкой – безусловно узнаваемый и доминирующий атрибут бренда, его необходимо сохранить. Работа проводилась точечно, щадяще, так, чтобы придать плавность элементам, избавить знак от графических шероховатостей. Разработка логотипастроилась на типографике эпохи 50-60 х гг. Были представлены различные решения, но потребители выбрали рукописный вариант, ностальгичный,  эмоциональный и авторский – погружающий в оптимистичную атмосферу 60-х.  

Идея визуализации родилась из желания персонифицировать героиню, хорошо знакомую потребителям по знаку ОМК. А также подчеркнуть легендарную историю бренда, передать преемственность поколений, связь традиций и современности. Бренд с историей требовал практически достоверного воссоздания истории. Поэтому для художественной проработки персонажа привлекли одного из ведущих иллюстраторов России – Татьяну Доронину.

«Московcкость» – весомый дифференциатор бренда «Останкинское». Именно в столице расположено производство и осуществляется реализация продукции. Фоновый пейзаж, разработанный для упаковки, представляет собой условную собирательную локацию. С одной стороны, в нём узнается старая Москва, с другой стороны, нет топографической точности.

Ещё одна важная составляющая наследия бренда – корпоративный красный цвет, который не свойствен молочной категории, но стал визитной карточкой«Останкинского» на полке. Было принято решение сохранить его для позиции молока 3,5%, а в целом взять за основу сложившееся цветовое кодирование. Поскольку, во-первых, визуально оно выделяет продукты на полке, привлекая новую аудиторию, во-вторых, преемственно для давних лоялистов марки.

Поэтапный вывод на рынок продукции под обновлённым брендом «Останкинское» начался с января 2013 г. Параллельно с проведением ребрендинга ОМК осваивает инновационные типы упаковки, расширяет сырьевую базу, оптимизирует систему логистики. Уже летом продажи выросли примерно на 20%, при этом в творожной группе – на 26%, в категории кисломолочной продукции – на 72%, а рост в позиции ряженка составил 390%. И это только начало возрождения.