Динамическое развитие

Можно ожидать, что после паузы, вызванной конкурсным перераспределением рекламных мест, рост этого сегмента продолжится и в перспективе на его долю придется 30-35% оборота рынка наружной рекламы.

Место динамики на outdoor-рынке

Рекламоносители с динамической сменой поверхностей, сравнительно недавно бывшие диковинкой в российской outdoor-индустрии, к настоящему времени превратились в крупный и заметный сегмент рекламного рынка. В начале 2013 г. в 50 крупнейших городах России, охваченных ежемесячным мониторингом «ЭСПАР-Аналитик», насчитывалось 32,6 тыс. таких рекламных поверхностей, размещение на которых обеспечивало около 17% оборота outdoor-рынка (объем отрасли по итогам 2012 г., без учета транспорта).

За последние 10 лет динамических плоскостей в России стало в 16 раз больше! В отличие от обычных (статичных) рекламных поверхностей, численность которых стабилизировалась, а в последние годы даже начала сокращаться, количество рекламоносителей с динамической сменой изображений продолжает увеличиваться, хотя темпы роста постоянно падают. В 2012 г. прирост составил только 2,7%, это худший показатель за все время с момента появления таких носителей у нас в стране. Однако можно предположить, что потенциал динамики еще далеко не исчерпан и в ближайшие годы, как только рынок придет в себя после торгов, темпы роста вернутся к двузначным цифрам. В этом случае прирост числа динамических поверхностей станет одним из основных драйверов увеличения количества рекламного инвентаря.

Три формата

В настоящее время можно изготовить рекламоноситель с динамической сменой поверхностей практически любого размера. Но 85% таких поверхностей относятся к трем наиболее распространенным форматам - щитам 6х3 м (60%), ситиформатам 1,8х1,2 м (15%) и ситибордам 2,7х3,7 м (10%). Остальное приходится на крупноформатные поверхности и прочие форматы (примерно поровну). В целом это не сильно отличается от средних показателей российской наружной рекламы. Единственное принципиальное отличие - один из наиболее распространенных форматов уличной мебели - пиллары 2,7х1,3 м - в динамическом варианте пока в России не приживаются, в отличие от некоторых стран Западной Европы, где они широко используются. Различия в структуре затрат рекламодателей также не сильно расходятся со средними по рынку - несколько выше доля уличной мебели и немного ниже доля крупноформатных носителей. Это подтверждает тот факт, что использование рекламоносителей с динамической сменой поверхностей уже превратилось в обычное явление, по крайней мере в некоторых городах.

Региональные особенности

Средняя доля динамики в обороте outdoor-отрасли составляет около 17%, в некоторых городах она превышает 30%, а где-то приближается к нулю. В среднем по стратам городов доля динамики получается очень близкой. Например, в регионах с населением около 1 млн человек - порядка 13%, с населением от 500 тыс. до 1 млн жителей - 12%, от 200 тыс. до 500 тыс. жителей - приблизительно 14%. Но внутри страт различия между отдельными городами очень существенны.

В топ-5 входят такие различные и удаленные друг от друга города, как Тюмень (доля динамики - 32%), Киров (31%), Ростов-на-Дону (30%), Череповец (30%) и Санкт-Петербург (28%). Очевидно, что, помимо объективных внешних условий, создающих (или не создающих) предпосылки для развития сегмента динамики, окончательный выбор делают операторы, а их в России сотни. В ряде случаев доля конструкций с динамической сменой поверхностей в том или ином городе определяется предпочтениями местных игроков.

Тем не менее несколько объективных предпосылок для развития динамики можно определить:
- потребность в установке динамических конструкций возникает при дефиците мест для размещения рекламоносителей или, по крайней мере, при дефиците эффективных мест с хорошей обзорностью и многочисленной аудиторией. В этом случае рекламоноситель с динамической сменой поверхностей позволяет разместить на топовом месте несколько поверхностей вместо одной;
- динамическая смена поверхностей привлекает взгляд: люди инстинктивно обращают внимание на сменяющиеся изображения. В городах, до предела насыщенных outdoor-объектами, динамическая смена поверхностей позволяет выделиться на фоне других сообщений;
- высокие цены на наружную рекламу в городе способствуют развитию динамики, которая стоит дороже обычных рекламоносителей и более требовательна к техническому обслуживанию;
- установка более дорогих конструкций, которые дольше окупаются, требует от операторов уверенности в перспективах своего бизнеса, установившихся правил регулирования отрасли, насколько это возможно. Этим можно объяснить очень низкую долю динамики, например, в Тольятти, который лидирует по доле конструкций, установленных без указания владельца, что говорит о проблемах с разрешениями на их размещение;
- условия налогообложения наружной рекламы, в частности, различия в расчете коэффициента К2 для динамических и статических поверхностей, существовавшее в некоторых регионах.

Можно также отметить, что почти во всех южных городах, таких как Ростов-на-Дону, Краснодар, Ставрополь, Сочи, доля динамики заметно выше средней. Возможно, это объясняется высоким уровнем развития outdoor в этих городах, их насыщенностью рекламой и т. д. Но можно предположить, что и благоприятные климатические условия также играют свою роль.

В Москве, вопреки ожиданиям, доля динамики соответствует среднему по России - около 17%. Хотя если учесть, что на столицу приходится около половины оборота российского outdoor-рынка, можно сделать вывод, что столица во многом определяет среднюю долю динамики на общероссийском рынке.