Шоу-рум: инструмент модных продаж

По своей сути, шоу-рум представляет собой офис с демонстрационно-ассортиментным залом, где осуществляются заказы и оформление закупок коллекций одежды для владельцев модных магазинов. Занимаются этим байеры – специалисты по закупкам, задачей которых является правильно подобрать коллекцию, которая будет максимально соответствовать запросам клиентов того сегмента, с которым работает магазин или бутик.

При этом шоу-рум – это не просто демонстрационный зал, знакомый нам по фабрикам одежды и обуви еще с советских времен. Его главное отличие - представление образцов товара, по которым клиент и выбирает ту или иную модную линию. Ошибочно также считать, что шоу-румы представляют только дорогие коллекции известных дизайнеров. Они действительно организуются в том числе и при дизайнерских мастерских, но это только один из видов шоу-румов. При этом практически все модельеры, даже совсем неизвестные широкой публике, имеют при своих офисах шоу-рум – для них это неотъемлемая часть работы с клиентами. А что касается известности, то правильно организованный шоу-рум может не просто представить марку, мало известную локальному потребителю, но и раскрутить ее, сделать из нее бренд и вывести в лидеры. Хорошим примером подобного эффекта может служить марка молодежной одежды Mexx, которой удалось добиться известности на российском рынке, открыть несколько успешных магазинов в Москве и теперь продвигать свою франшизу в регионы.

Вообще, по владению и системе работы шоу-румы можно классифицировать как:

• при компании-производителе или брендодержателе;
• дистрибьюторские (монобрендовые и мультибрендовые);
• ориентированные на работу с региональными партнерами по системе франчайзинга.

По функционалу шоу-румы можно разделить на:

• представительские или концептуальные;
• многофункциональные;
• шоу-румы на неделях моды.

Наконец, по своей целевой аудитории и, соответственно, маркетинговым задачам шоу-румы делятся на дизайнерские, демократичные и работающие на массовый рынок.

На Западе шоу-рум – всем понятное и хорошо отлаженное средство работы fashion-рынка. Байеры и владельцы модных магазинов отлично знают ассортимент, расположение и систему работы всех шоу-румов в своем сегменте. Более того, в крупных европейских городах, и, конечно, в признанных столицах моды, таких как Париж, Милан, Дюссельдорф, шоу-румы сконцентрированы или на одной улице или даже в одном здании. Однако приехать потенциальному клиенту в европейский шоу-рум без звонка и предварительной записи просто невозможно – поток клиентов настолько плотный, что большинство шоу-румов уже даже не нуждаются в особой рекламе.

В России первые шоу-румы появились около 10 лет назад. Это, конечно, не срок, в который можно отладить работу нового механизма продаж модного товара до европейского уровня. А потому российские шоу-румы, как и многое другое на нашем рынке, имеют свою специфику и гораздо больше сложностей развития.

Когда в Москве появились первые шоу-румы, они в большинстве своем представляли собой хаотичный набор марок, без какой-либо сегментации. Постепенно мультибрендовые шоу-румы начали подбирать марки, сочетающиеся между собой, другие компании пошли по пути диверсификации бизнеса и разделили шоу-румы по направлениям и концепциям. Внутри шоу-румов, как правило, осуществляется зонирование марок с целью наиболее адекватного их восприятия клиентами. То есть марки объединены по принципу интереса клиента: средние, средневысокие, высокие.

Многие компании привозят в Россию не все бренды, с которыми они работают. В таком случае они отправляют клиента в Париж или Милан вместе со своим бренд-менеджером, который консультирует клиента на месте в течение всего срока оформления заказа. Такое использование шоу-рума производителя, конечно, экономит компании значительные средства, которые были бы затрачены на доставку коллекции в страну. Главные коллекции, как правило, привозятся частично, когда компания считает, что их представление в московском шоу-руме даст позитивный стимул для привлечения новых клиентов.

Пока столичные шоу-румы разбросаны по всему мегаполису, и до объединения их под одной крышей по европейскому образцу еще очень далеко, хотя вопрос создания некого fashion-house весьма актуален для российского fashion-рынка. Но это, скорее всего, неблизкая перспектива. Москва - очень дорогой город, и при организации подобной зоны, арендные ставки будут так высоки, что многие средние и мелкие игроки просто не смогут себе позволить разметить там свои шоу-румы.

На первый взгляд, организация шоу-рума состоит из вполне простых и понятных шагов –  покупается или арендуется помещение, выбирается коллекция, нанимается 1-2 менеджера и… находятся клиенты. Но потенциальными клиентами появившихся шоу-румов остались те же магазины и бутики, которые всегда закупали товар со складов, оплачивая наличными и увозя с собой все, что входит в договор. Или совершали шоп-туры в Европу и закупали коллекции на месте. Новая схема работы – с образцами, предзаказом и предоплатой – оказалась в диковинку. И возник вопрос – как заинтересовать клиента прийти в шоу-рум, а не ехать за границу? Как преодолеть психологический барьер и убедить клиента сделать заказ на полгода вперед и внести предоплату?

Классический (западный) путь развития шоу-рума начинается с открытия 2-3 магазинов, в которые приводят клиентов, чтобы наглядно продемонстрировать, как это выглядит и работает в действительности. У нас схема развития часто работает с точностью до наоборот: сначала открывается шоу-рум, а потом уже магазин. То есть владельцы шоу-румов рассчитывают на покупателей, у которых уже есть магазины, и они знают, как работать с брендами и коллекциями. Но, несмотря на то, что такой путь значительно менее затратный с точки зрения начальных инвестиций, открытие собственных, "пилотных" магазинов - гораздо более эффективное средство привлечения региональных клиентов, которые являются очень привлекательной целевой аудиторией, учитывая, что московские клиенты в подавляющем большинстве случаев по-прежнему предпочитают закупать коллекции в Европе.

Не менее важно, чем построение клиентских взаимоотношений, выстраивание эффективного и надежного взаимодействия с производителями и брендодержателями. Один из самых важных аспектов, которые необходимо оговорить, принимая марку в шоу-рум - условия дистрибьюции и стратегии продвижения на российский рынок. Компания должна получить эксклюзив, иначе она рискует потратить год-два на раскрутку бренда, а фирма-производитель все это время будет продавать марку другим клиентам. Второй немаловажный аспект - условия поставки: предоставляет ли фабрика коллекцию сразу в Москву или требует, чтобы компания присылала клиента непосредственно в страну производителя. Это две совершенно разные формы взаимоотношений и несколько другой ценовой ряд, принимая во внимание то, что вывоз всей коллекции в Москву – серьезная заявка фабрики на выход на российский рынок. Кроме того, производитель должен предоставить гарантии, что компания приобретает коллекцию по единому прайс-листу. Отдельным пунктом оговариваются условия оплаты рекламной компании – это опять же вопрос цены на коллекцию.

Что касается такой функции шоу-рума, как работа с брендом, то, по мнению игроков fashion-бизнеса, российский рынок еще не готов к нишевым продуктам, и право на существование и раскрутку имеют только успешные, относительно известные или потенциально перспективные на Западе бренды. Их явными преимуществами являются стабильные источники финансирования и разработанные стратегии развития. Кроме того, такой бренд будет одновременно раскручиваться на Западе и в России, что позитивно скажется на восприятии марки клиентом. Учитывать стоит и локальный фактор, потому что мировая практика показывает, что иногда даже очень успешные марки, в фантастически короткие сроки завоевавшие европейское признание, на очередной локальном рынке вдруг оказываются провальными. Так, например, открывшийся в Копенгагене огромный магазин Zara через год пришлось закрыть, поскольку испанский бренд неожиданно не понравился датскому потребителю.

А в целом, перспективы развития шоу-румов российском рынке представляются довольно радужными. Модная индустрия не стоит на месте, появляется множество российских марок, которым очень удобно работать именно через шоу-румы, все больше оживляются регионы. Развитие, несомненно, будет, открытым остается только вопрос, будут ли российские шоу-румы похожи на своих старших братьев в Париже и Милане?

При подготовке статьи использованы материалы круглого стола "Что такое шоу-рум?", организованного Сообществом fashion-журналистов в рамках Russian Fashion Week.