Мастер-класс

Коррекция отношения пользователей социальных сетей к бренду

Коррекция отношения пользователей социальных сетей к бренду

Перед специалистами агентства была поставлена задача скорректировать образ бренда, выпускающего витаминно-минеральные добавки, изрядно подпорченный некоторыми оффлайновыми событиями.

В результате этих событий у обширной части общественности сложилось резко негативное мнение про товары и методы работы бренда при их реализации в госучреждения.

Многие родители, дети которых употребляли пищевые добавки, были не удовлетворены состоянием здоровья своих чад и считали, что продукты эти попали на «завтрак» к их детишкам методом нечестной, по их мнению, победы в тендерах и в результате недобросовестных действий по навязыванию употребления определенных продуктов в госучреждениях. В итоге, среди интернет-аудитории крупных городов выделились группы активистов, разжигающих дискуссии и критику бренда в социальных сетях и блогосообществах, на городских форумах и форумах родителей. Именно среда родителей была наиболее вовлечена в дискуссии и эмоционально отвечала на очередные негативные выпады в адрес бренда.

Для того, чтобы переломить ситуацию, был разработан комплекс SMM мероприятий, призванный не столько "замять" вопрос, сколько дать вовлеченным родителям альтернативный взгляд на проблему, а также указать на положительные и сильные стороны товаров бренда, привлекая тем самым внимание той части потенциальных клиентов, которая ранее была практически никак не охвачена ни в рекламной, ни в ритейлерской деятельности бренда.

Сроки проведения - 1 месяц.

Задачи кампании:
• В кратчайшие сроки нивелировать негатив в адрес бренда.
• Повысить лояльность пользователей к бренду.
• Остановить процесс снижения спроса на продукты бренда.
• Информировать пользователей сети о различных вариантах применения. продуктов бренда, привлечь новых потенциальных клиентов.

Для решения этих задач были сформированы следующие этапы кампании:
• Мониторинг негативных отзывов, веток обсуждений и статей с негативной тональностью, выделение из них первоисточников и наиболее влияющих на общественное мнение материалов, ответ на эти публикации.
• Распространение статей в информационных интернет-журналах по тематике и постов популярных блогеров с изложением альтернативной версии событий.
• Распространение информации о продуктах бренда в формате скрытого маркетинга на форумах и в тематических сообществах.
• Создание и развитие представительств в социальных сетях ВКонтакте и Facebook.

Активная фаза кампании.
Все этапы, кроме продвижения представительств в социальных сетях, заняли 3 недели. Продвижением и поддержкой представительств мы занимаемся на постоянной основе.

Мониторинг.
В процессе мониторинга упоминаний бренда всего было найдено около 2000 документов, имеющих отношение к проекту. 132 значимых документа (постов) было оставлено за последние полгода. Значительная часть публикаций, не менее 50%, составляли посты в Livejournal или же репосты и твиты к ним. Тональность документов: негативная, смешанная и позитивная. Посты с негативной окраской в подавляющем большинстве относились к периоду скандала вокруг бренда. Негатив нейтрализован путем естественного снижения интереса к теме у пользователей Живого Журнала, а также распространением альтернативной точки зрения на проблему и позитивной информации о бренде на площадке в журналах популярных и топовых блогеров.

Распространение в интернет-среде позитивных материалов.
На момент начала работы с брендом была поставлена задача не усугублять обстановку вокруг обсуждения скандала, поэтому была выбрана тактика избирательного влияния на самые «активные» площадки - Живой журнал и материнские форумы, путем распространении позитивных отзывов о бренде и обзоров разнообразных продуктов бренда. Основная задача на момент хода кампании была - предоставить пользователям альтернативную точку зрения на бренд в целом и его продукты, сфокусировать внимание пользователей на положительных свойствах продвигаемых продуктов, тем самым отвлекая их от негатива. Для этого мы размещали публикации на более приспособленных и популярных ресурсах.

В результате этих действий мнения пользователей сильно разделились, стали появляться защитники бренда среди не ангажированных родителей, которые вступали в полемику с «карателями» бренда, оперируя распространенными нами фактами, а также собственным положительным опытом использования пищевых добавок. Материалы с позитивно окрашенной тональностью размещены на авторитетных площадках и имеют более свежие сроки публикации. Они в полном объеме были проиндексированы поисковыми системами не только из-за авторитетности площадок, но и за счет оригинального контента. Статьи с перепостами и рерайтами негативных материалов таким преимуществом не обладали и со временем затерялись в выдаче поисковиков, уступив главные и наиболее полно просматриваемые первые страницы поиска нами распространенным позитивным материалам. Таким образом, удалось создать более положительный образ бренда у пользователей, которые читают отзывы и ищут материалы о бренде в поисковиках.

Распространение информации о продуктах бренда в формате скрытого маркетинга.
Для этого этапа кампании мы вместе с представителями бренда выбрали наиболее удачные продукты, которые можно было бы предложить не родителям и детям, а совершенно новой, практически не охваченной ранее аудитории. Такими продуктами стали - добавки для спортсменов, беременных женщин и комплексы для поддержания иммунитета. Выбирали продукты и с учетом того, что кампания пришлась на осенний период, а поэтому естественный интерес к продуктам, повышающим иммунитет и поддерживающим здоровье, был наивысшим. Именно на этих продуктах был сделан акцент при написании и распространении сценариев скрытого маркетинга. Эти продукты бренда никто не ассоциировал с «родительским» скандалом.

Создание и развитие представительств в социальных сетях ВКонтакте и Facebook.
Представительство во Вконтакте создано было не только для вовлечения не знакомых с брендом пользователей, но так же как место, где недовольные потребители могут излить душу, пожаловаться и поругаться. Чтобы как можно больше негативных материалов скапливалось не где-то на просторах интернета, где их появление трудно контролировать, а также трудно нивелировать. Представительство в Facebook было создано с расчетом завоевать внимание новой платежеспособной взрослой аудитории менеджеров и работников интеллектуального труда, которые стараются вести здоровый образ жизни, интересуются правильным питанием и употребляют обогащенные продукты.

Представительства были созданы как группы, посвященные не только непосредственно бренду, но и в общем теме здорового питания и образа жизни, и объединили многочисленную аудиторию, интересующуюся похудением, фитнесом, низкокалорийным питанием, различными диетами и практиками поддержания себя в форме, т.е. объединили обширное число потенциальных клиентов бренда под одной крышей-аватаркой с вывеской-логотипом бренда. Примерно 2 раза в месяц мы публиковали какие-то свежие новости бренда, способные стимулировать пользователей попробовать продукты бренда. Также в целях повышения лояльности к бренду и активности пользователей на базе сообщества во ВКонтакте был проведен фотоконкурс, призами в котором были - запасы витаминов и минералов.

Сейчас, с момента проведения кампании прошло полгода, негативных отзывов в представительствах уже не появляется, а общение все более становится неформальным и посвященным теме сообщества - здоровому образу жизни, а вопросы и комментарии все больше отражают заинтересованность пользователей материалами, новостями, товарами бренда.

Результаты кампании:
• Частично нивелирован негатив, наносящий вред репутации и продажам бренда.
• Увеличилось количество позитивных упоминаний о продвигаемом продукте и бренде в сети Internet.
• Уменьшился процент негативных отзывов и их стало сложнее отыскать, т.е. сократились шансы у потенциальных клиентов случайно найти негативную информацию о бренде при простом запросе в Яндексе или Google и не очень внимательном поиске.
• Большое количество ранее не охваченных пользователей узнало о появлении на рынке продуктов бренда.
• Увеличился спрос на не продвигаемые ранее товары бренда за счет повышения продаж ранее не продвигаемых функциональных продуктов.

Количественные показатели:
Количество размещенных материалов агентами - 400.
Количество независимых комментариев - 700.
Общий охват аудитории - 350000.
Проведённую кампанию можно охарактеризовать как успешную с высоким уровнем независимой активности и большим охватом аудитории.

Алина Майорова, агентство Green, blog.greensmm.ru
Advertology.Ru

04.03.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

О настоящем и будущем PR-коммуникацийО настоящем и будущем PR-коммуникаций
На Днях PR-2017 в Москве Алексей Сафронов рассказал о том, каким будет будущее коммуникаций, по мнению PR специалистов из 11 стран мира.
Нападки на "Российскую газету" – это мотивированный фейкНападки на "Российскую газету" – это мотивированный фейк
В популярном ресурсе Hi-Tech Mail.Ru опубликован материал И. Хайретдинова с очень злыми нападками на «Российскую газету» за её три небольших рекламных ролика в поддержку печатной продукции. Автор публикации пытается убедить широкие читающие массы, что данная акция «РГ» является абсолютно бессмысленной, т.к. бумажная пресса обречена.
Политологи: формируется новый тренд в отношениях власти и бизнеса Политологи: формируется новый тренд в отношениях власти и бизнеса
Государственное регулирование бизнеса вновь стало объектом внимания сенаторов – Совет Федерации отклонил закон о запрете рекламы на платежных квитанциях за ЖХК.
Число смотрящих телевизор россиян за семь лет упало вдвоеЧисло смотрящих телевизор россиян за семь лет упало вдвое
Только 29% россиян выбирают просмотр ТВ-передач в качестве развлечения в свободное время, при этом среди пенсионеров проводят досуг за просмотром телевизора 56%. В возрастной группе от 18 до 24 лет таких менее 10%.
Десять ключевых трендов развития рекламной индустрии в 2018 годуДесять ключевых трендов развития рекламной индустрии в 2018 году
Коммерческий директор московского офиса E-Promo Андрей Амирян рассказывает, чем игрокам рынка запомнится уходящий год и какие тренды повлияют на развитие отрасли.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

11.12.2017 - 22:52
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация