Мастер-класс

Коррекция отношения пользователей социальных сетей к бренду

Коррекция отношения пользователей социальных сетей к бренду

Перед специалистами агентства была поставлена задача скорректировать образ бренда, выпускающего витаминно-минеральные добавки, изрядно подпорченный некоторыми оффлайновыми событиями.

В результате этих событий у обширной части общественности сложилось резко негативное мнение про товары и методы работы бренда при их реализации в госучреждения.

Многие родители, дети которых употребляли пищевые добавки, были не удовлетворены состоянием здоровья своих чад и считали, что продукты эти попали на «завтрак» к их детишкам методом нечестной, по их мнению, победы в тендерах и в результате недобросовестных действий по навязыванию употребления определенных продуктов в госучреждениях. В итоге, среди интернет-аудитории крупных городов выделились группы активистов, разжигающих дискуссии и критику бренда в социальных сетях и блогосообществах, на городских форумах и форумах родителей. Именно среда родителей была наиболее вовлечена в дискуссии и эмоционально отвечала на очередные негативные выпады в адрес бренда.

Для того, чтобы переломить ситуацию, был разработан комплекс SMM мероприятий, призванный не столько "замять" вопрос, сколько дать вовлеченным родителям альтернативный взгляд на проблему, а также указать на положительные и сильные стороны товаров бренда, привлекая тем самым внимание той части потенциальных клиентов, которая ранее была практически никак не охвачена ни в рекламной, ни в ритейлерской деятельности бренда.

Сроки проведения - 1 месяц.

Задачи кампании:
• В кратчайшие сроки нивелировать негатив в адрес бренда.
• Повысить лояльность пользователей к бренду.
• Остановить процесс снижения спроса на продукты бренда.
• Информировать пользователей сети о различных вариантах применения. продуктов бренда, привлечь новых потенциальных клиентов.

Для решения этих задач были сформированы следующие этапы кампании:
• Мониторинг негативных отзывов, веток обсуждений и статей с негативной тональностью, выделение из них первоисточников и наиболее влияющих на общественное мнение материалов, ответ на эти публикации.
• Распространение статей в информационных интернет-журналах по тематике и постов популярных блогеров с изложением альтернативной версии событий.
• Распространение информации о продуктах бренда в формате скрытого маркетинга на форумах и в тематических сообществах.
• Создание и развитие представительств в социальных сетях ВКонтакте и Facebook.

Активная фаза кампании.
Все этапы, кроме продвижения представительств в социальных сетях, заняли 3 недели. Продвижением и поддержкой представительств мы занимаемся на постоянной основе.

Мониторинг.
В процессе мониторинга упоминаний бренда всего было найдено около 2000 документов, имеющих отношение к проекту. 132 значимых документа (постов) было оставлено за последние полгода. Значительная часть публикаций, не менее 50%, составляли посты в Livejournal или же репосты и твиты к ним. Тональность документов: негативная, смешанная и позитивная. Посты с негативной окраской в подавляющем большинстве относились к периоду скандала вокруг бренда. Негатив нейтрализован путем естественного снижения интереса к теме у пользователей Живого Журнала, а также распространением альтернативной точки зрения на проблему и позитивной информации о бренде на площадке в журналах популярных и топовых блогеров.

Распространение в интернет-среде позитивных материалов.
На момент начала работы с брендом была поставлена задача не усугублять обстановку вокруг обсуждения скандала, поэтому была выбрана тактика избирательного влияния на самые «активные» площадки - Живой журнал и материнские форумы, путем распространении позитивных отзывов о бренде и обзоров разнообразных продуктов бренда. Основная задача на момент хода кампании была - предоставить пользователям альтернативную точку зрения на бренд в целом и его продукты, сфокусировать внимание пользователей на положительных свойствах продвигаемых продуктов, тем самым отвлекая их от негатива. Для этого мы размещали публикации на более приспособленных и популярных ресурсах.

В результате этих действий мнения пользователей сильно разделились, стали появляться защитники бренда среди не ангажированных родителей, которые вступали в полемику с «карателями» бренда, оперируя распространенными нами фактами, а также собственным положительным опытом использования пищевых добавок. Материалы с позитивно окрашенной тональностью размещены на авторитетных площадках и имеют более свежие сроки публикации. Они в полном объеме были проиндексированы поисковыми системами не только из-за авторитетности площадок, но и за счет оригинального контента. Статьи с перепостами и рерайтами негативных материалов таким преимуществом не обладали и со временем затерялись в выдаче поисковиков, уступив главные и наиболее полно просматриваемые первые страницы поиска нами распространенным позитивным материалам. Таким образом, удалось создать более положительный образ бренда у пользователей, которые читают отзывы и ищут материалы о бренде в поисковиках.

Распространение информации о продуктах бренда в формате скрытого маркетинга.
Для этого этапа кампании мы вместе с представителями бренда выбрали наиболее удачные продукты, которые можно было бы предложить не родителям и детям, а совершенно новой, практически не охваченной ранее аудитории. Такими продуктами стали - добавки для спортсменов, беременных женщин и комплексы для поддержания иммунитета. Выбирали продукты и с учетом того, что кампания пришлась на осенний период, а поэтому естественный интерес к продуктам, повышающим иммунитет и поддерживающим здоровье, был наивысшим. Именно на этих продуктах был сделан акцент при написании и распространении сценариев скрытого маркетинга. Эти продукты бренда никто не ассоциировал с «родительским» скандалом.

Создание и развитие представительств в социальных сетях ВКонтакте и Facebook.
Представительство во Вконтакте создано было не только для вовлечения не знакомых с брендом пользователей, но так же как место, где недовольные потребители могут излить душу, пожаловаться и поругаться. Чтобы как можно больше негативных материалов скапливалось не где-то на просторах интернета, где их появление трудно контролировать, а также трудно нивелировать. Представительство в Facebook было создано с расчетом завоевать внимание новой платежеспособной взрослой аудитории менеджеров и работников интеллектуального труда, которые стараются вести здоровый образ жизни, интересуются правильным питанием и употребляют обогащенные продукты.

Представительства были созданы как группы, посвященные не только непосредственно бренду, но и в общем теме здорового питания и образа жизни, и объединили многочисленную аудиторию, интересующуюся похудением, фитнесом, низкокалорийным питанием, различными диетами и практиками поддержания себя в форме, т.е. объединили обширное число потенциальных клиентов бренда под одной крышей-аватаркой с вывеской-логотипом бренда. Примерно 2 раза в месяц мы публиковали какие-то свежие новости бренда, способные стимулировать пользователей попробовать продукты бренда. Также в целях повышения лояльности к бренду и активности пользователей на базе сообщества во ВКонтакте был проведен фотоконкурс, призами в котором были - запасы витаминов и минералов.

Сейчас, с момента проведения кампании прошло полгода, негативных отзывов в представительствах уже не появляется, а общение все более становится неформальным и посвященным теме сообщества - здоровому образу жизни, а вопросы и комментарии все больше отражают заинтересованность пользователей материалами, новостями, товарами бренда.

Результаты кампании:
• Частично нивелирован негатив, наносящий вред репутации и продажам бренда.
• Увеличилось количество позитивных упоминаний о продвигаемом продукте и бренде в сети Internet.
• Уменьшился процент негативных отзывов и их стало сложнее отыскать, т.е. сократились шансы у потенциальных клиентов случайно найти негативную информацию о бренде при простом запросе в Яндексе или Google и не очень внимательном поиске.
• Большое количество ранее не охваченных пользователей узнало о появлении на рынке продуктов бренда.
• Увеличился спрос на не продвигаемые ранее товары бренда за счет повышения продаж ранее не продвигаемых функциональных продуктов.

Количественные показатели:
Количество размещенных материалов агентами - 400.
Количество независимых комментариев - 700.
Общий охват аудитории - 350000.
Проведённую кампанию можно охарактеризовать как успешную с высоким уровнем независимой активности и большим охватом аудитории.

Алина Майорова, агентство Green, blog.greensmm.ru
Advertology.Ru

04.03.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Смартфоны и гаджеты стали самым непопулярным подарком на День святого...Смартфоны и гаджеты стали самым непопулярным подарком на День святого...
Россияне предпочитают дарить съедобные подарки на День Святого Валентина. Такие результаты показал опрос пользователей Одноклассников, проведенный накануне праздника.
Меняется реальность. Меняемся мы. Коммуникация в посткризисный периодМеняется реальность. Меняемся мы. Коммуникация в посткризисный период
Три года все терпеливо ждали, когда завершится кризис и мы заживем по-старому. За это время все успели свыкнуться с новыми экономическими реалиями и даже приняли их, нашли новые способы радоваться жизни.
Талант или навык? Название для бизнесаТалант или навык? Название для бизнеса (3)
Всякому адекватному человеку ясно, что лучшее название для магазина одежды – «Одежда», строительной фирмы – «СМУ» или «Стройтрест», а для кафе-мороженого – «Кафе-мороженое». Но главное – это понятно и неймеру, если он тоже адекватен и не сформировался эстетически и ментально, гуляючи по томным приморским бульварам в шикарном костюме с золотым отливом.
В российские корпоративы пришла мода на самих себяВ российские корпоративы пришла мода на самих себя
В конце 2017 – начале 2018 года среди агентств наблюдался активный спрос на корпоративные мероприятия «А-ля рус». Успехом стали пользоваться тематические праздники с медведями, русскими принтами и икрой с блинами. Гжель, хохлома, башни московского Кремля, звезды, красный и золотой, преобладали в айдентике событий. Тренды прошлых лет на нано-праздники, цифровую трансформацию и тематические корпоративы в стиле «Великого Гетсби» уходят в прошлое.
Реклама не просто опасна. Она доводит до безумияРеклама не просто опасна. Она доводит до безумия (2)
В сети можно узнать все, что угодно, о любом человеке — а особенно о его слабостях. Этим активно пользуются рекламщики: они выслеживают и подслушивают пользователей, а часто доводят своих жертв до клинических состояний. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.02.2018 - 22:13
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация