Gap: Перезагрузка (продолжение)

Gap пока осторожничает с заявлениями о каких-то позитивных тенденциях, поскольку компании предстоит проделать еще множество работы. Однако те недавние успехи, о которых уже можно говорить с уверенностью, Фарбмен приписывает комбинации нескольких вещей: улучшилась продукция, в компанию пришли новые талантливые сотрудники, маркетинг в точках продаж стал проще - теперь в магазинах доминируют крупноформатные эмоциональные изображения. Кроме того в некоторых магазинах появляются «общественные столы», где клиенты могут пообщаться друг с другом, подзарядить свои гаджеты и, время от времени, отведать выпечку.

Глобальная маркетинговая платформа бренда под названием Be Bright («Будь ярким»), запуском которой открывается второй год пребывания Фарбмена в должности маркетингового директора, резонирует на всех уровнях. Это своего рода универсальный фильтр, применяемый во всех сферах деятельности - от маркетинга и мерчендайзинга до дизайна и набора новых сотрудников. Внутри компании главной мантрой топ-менеджеров стали слова «верую в яркое» - это дань желанию Фишеров иметь «магазин с сердцем». Проекцией платформы во внешний мир является праздничная кампания Love Comes in Every Shade («Любовь бывает всех цветов») с участием знаменитостей (это фирменная «фишка» Gap), которые, однако, подпадают под определенные критерии яркости. В качестве примера Фарбмен приводит Майкла Дж. Фокса и его жену Трейси Поллан. По его словам это не просто известные лица - это пара, которая прошла через множество испытаний.

«Честное слово, это не поза. Мы выстраивает прочный фундамент, становимся на самом деле основательными, - говорит Фарбмен. - Это повторное открытие или, быть может, возвращение, к тому, что такое быть Gap на самом деле. Именно поэтому я так интересуюсь историей наших основателей. Именно поэтому я стараюсь смотреть на наши активы под новым углом».

Мерфи, который не стесняется в выражениях, когда речь заходит о маркетинге, в этом году ясно дал понять, что верит в Be Bright и в Фарбмена. Расходы на измеряемые средства рекламы за первые три квартала текущего года значительно увеличелиь по сравнению с предыдущим годом и составили 40 миллионов долларов (и это без учета большого предпраздничного скачка). По данным Kantar Media, в 2011 году расходы компании составили всего 26 миллионов долларов.

Перед взорами клиентов, примеряющих облегающие джинсы ярких расцветок из новой коллекции, предстанут стены примерочной, обклеенные старыми фотографиями Фишеров. Праздничные подарочные карты теперь продаются в более солидной упаковке и продвигаются как «подарочные карты с отдачей» - два процента от суммы оплаченных ими покупок направляются CARE (объединение американских благотворительных организаций) или Communities in Schools (федерация независимых организаций, которая занимается работой с подростками, которые хотят бросить школу). А экраны в магазине, по словам Фарбмена, «оживляют» атмосферу.

«Мы - бренд визуализации, звука и движения. Технологии улучшают атмосферу, а видеоряд стимулирует вовлеченность, - говорит он. - Однако требуется постоянно обновлять контента - мы не из тех, кто делает один набор роликов раз и на весь год».

Устаревающая концепция каталога реинкарнировала в виде Styld.by - цифровой платформы, где fashion-блоггеры, пишущие для таких популярных сайтов, как Refinery29 и Lookbook.nu, подбирают луки для того, чтобы представить одежду Gap в лучшем виде.

Styld.by - лишь один из примеров работы бренда в социальных медиа и в цифровом пространстве. Чтобы усилить присутствие бренда в интернете, Фарбмен также привлек экспертов в области digital и коммьюнити-менеджеров. К примеру, во время нашего турне по магазинам вокруг все время снует новый сотрудник компании Рубен А. Хьюз - он делает фотографии праздничных стендов и выкладывает их на Instagram. Фарбмен говорит, что бренд в этом году удвоил количество 20-30-летних потребителей, обсуждающих Gap в сети, а положительный настрой по отношению к бренду в интернете по сравнению с предыдущим годом увеличился в разы.

«Gap - это бренд, который должен быть большим, уверенным в себе, гордым. Вот чего от нас ожидают. Вдобавок к этому, теперь мы должны развивать личные отношения с каждым потребителем, выходить на индивидуальный уровень», - отвечает Фарбмен на вопрос о формуле успеха Gap в условиях быстроизменяющегося медиаландшафта.

Чтобы добиться своих целей, бренд снижает вес своего координирующего глобального агентства, все чаще привлекая - только по мере необходимости - второстепенные партнерские агентства. В начале 2011 года глобальным агентством Gap было назначено Ogilvy. Тем не менее, на сегодняшний день бренд также пользуется услугами Peterson Milla Hooks и AKQA.

Be Bright не просто слова. Слоган кампании получил материальное воплощение в виде новой коллекции, состоящей из разноцветной яркой одежды и аксессуаров леденцовых оттенков. К сезону праздников Gap организовал на своем сайте возможность подбора подарка по цветовой гамме. В магазинах тоже царит буйство красок - из-под серого свитера выглядывает ярко-розовый ворот рубашки, рядом с курткой приглушенных оттенков пристроилась ярко-красная сумочка. А в мужском отделе рубашки разбиты не по цветам, а по размерам - очень ловкий и функциональный ход.

«Они отлично работают с цветом и с одеждой. Как же им повезло, что сегодня мир проснулся и заявил, что ему нужны джинсы более ярких цветов. Не стоит забывать, как полезно появляться в правильном месте в нужное время, - говорит Яффе из Stifel Nicolaus. - Проблема в том, что нужно постоянно адаптироваться к переменам, не только сохраняя свою привлекательность для потребителя, но стимулируя и восхищая его из недели в неделю, из месяца в месяц, из года в год».

Хотя Gap и перенял кое-что у своих конкурентов по fast-fashion с точки зрения ускорения производственного цикла, Фарбмен полагает, что спрос на «одноразовую моду» падает - сегодня потребители жаждут качественной одежды за разумные деньги. И в самом деле, еще в ноябре на Bloomberg появилась статья, утверждающая, что 20-30-летние «устали от быстрой моды».

Как бы там ни было, Фарбмен знает, что даже если тенденции переломятся в пользу Gap, компания не сможет стоять на месте. «Буквальное воплощение Be Bright - это и успех, и неудача одновременно, - говорит он. - Нам необходимо снова и снова переосмысливать, что значит быть брендом, главными чертами которого являются американский оптимизм и повседневный стиль».