Social Media Indicator. Российский банки в социальных медиа

Несложно сделать вывод о том, что в 2012-м тенденция будет только нарастать. К чему в таких условиях готовиться  уже «социализировавшимся» банкам и что взять на вооружение тем, кто только планирует?

Агентство Редкая марка запускает проект  Social Media Indicator - серию исследований, целью которых является анализ работы работу брендов в социальных медиа по отраслям. Первое исследование посвящено банковской отрасли.

Из первой части исследования следуют выводы об эффективности работы сообществ в основных площадках, во второй говорится о качественной составляющей и контентной стратегии.

Методология

Social Media Indicator опирается на данные автоматизированной системы nippelapp.ru. Сервис позволяет получить информацию об активности и качестве аудитории сообществ в Facebook, Вконтакте и Twitter.

Стандартными KPI  являются размер аудитории и количество социальных действий пользователей.  Система же позволяет руководстоваться принципиально новый показателем, оценивающим структуру активности аудитории.  

Среди наиболее ценных можно долю активной аудитории и процент подозрительных пользователей, время и дни, наиболее эффективные для публикаций, спрос на различный формат постов, а также рейтинг виральности постов.

Social Media Indicator рассчитывается как сумма следующих показателей

1. Внутренние рейтинги площадок Twitter, Facebook, Вконтакте, основанные на показателях:

• Количество подписчиков сообщества.
• Количество подозрительных пользователей. В Вконтакте nippleapp позволяет определить количество пользователей без аватара или заблокированных. В Twitter важно отследить искусственный рост аудитории, для чего оценивается отношение читателей к тем, на кого подписывается бренд.
• Активная аудитория (Ядро 1+, %) - % от общего числа участников, которые совершили хотя бы 1 действие (лайк, комментарий, перепост, ретвит) за весь период существования аккаунта.
• Ядро аудитории (Ядро 5+, %) - % от общего числа участников, которые совершили 5 и более действий за весь период существования аккаунта.
• Уровень вовлеченности - среднее число взаимодействий на 1 публикацию за последний месяц.
• Оформление аккаунта (аватар, подложка, меню, вкладки)

Данные о размере сообщества актуальны на 19.11.2011. Данные о взаимодействиях и качестве аудитории рассчитывались за месяц с  с 17.10 по 17.11.2011. ). В случае если у банка несколько аккаунтов в одной социальной сети, относительные показатели усредняются.

2. Рейтинги площадок умножаются на коэффициент площадок, равный проценту банков, ведущих аккаунты в той или иной социальной сети (Twitter- 0,95, Facebook - 0,88, Вконтакте -0,54)

3. Размер аудитории в остальных площадках (Twitter, Facebook, Вконтакте).

4. Упоминания в блогах (приведены за период 17.10-17.11.2011).

5. Количество официальных площадок.

Ниже представляем лидеров рейтинга.

Популярность площадок среди банков или идеальный плацдарм

Самой популярной площадкой среди банков стал Twitter, аккаунты в котором ведут 95% банков. Площадка удобна  в качестве стартовой, т.к. она требует не требует больших затрат на оформление и генерацию контента, позволет транслировать новости из других площадок или просто вести на корпоративную ленту новостей. Разумеется, речь пока идет о старте, а не об идеальном варианте работы в этой площадке.

На втором месте Facebook - 88% банков, на третьем с большим отрывом Вконтакте - 54%. Livejournal и Youtube, требующие больше усилий на генерацию контента делят 4 и 5 место. Всего 7 банков (15%) работают в Одноклассниках. 

В качестве официальных каналов банки указывали и другие социальные сервисы: slideshare, linkedin, mail.ru, я.ру и banki.ru.

Классическая тройка площадок для банков  - это Facebook, Вконтакте и Twitter.

Далее поговорим о лидерах внутри каждой площадки...

Twitter

Twitter Rate = Подписчиков-Читает + Вовлеченность + Активная аудитория + Оформление

Работу банка в Twitter можно считать успешной, если он:

1. активно ведет диалог с пользователями и дает консультации (показатель «Активная аудитория» - это количество пользователей, которым ответил банк, к общему числу подписчиков)
2. генерирует контент, которым делятся пользователи (показатель Вовлеченность - количество ретвитов, цитирований сообщений бренда).

Например, у ТКС банка, Связного Банка и Райффайзенбанка процент постов, адресованных пользователям составляет более 70%.  Подробнее о том, как повысить виральность контента во второй части исследования.

Facebook и Вконтакте

Если банк сталкивается с ограниченностью ресурсов в работе с социальными медиа, например, только начинает работу, то приходится сталкиваться с выбором между этими сетями.

По сути приходится делать выбор между криком в толпе или шепотом среди своих.

Российская ежемесячная аудитория  Вконтакте в 2,2 раза больше аудитории Facebook, сопоставимы и размеры банковских сообществ - Вконтакте они больше примерно в 10 раз.

В результате пост в сообществе Вконтакте с бОльшим размером участников собирает больше взаимодействий, не намного превышающее этот показатель в Facebook. Доля активных участников сообщества будет выше в Facebook

Доверяя качеству аудитории Facebook, банки предпочитают публиковать посты в этой площадке в среднем 1,5 раза чаще, чем в Вконтакте.

 

Нет строгой зависимости между размером сообщества и уровнем вовлеченности пользователей (действий на пост).  Сообщества в Facebook с количеством подписчиков 19 000 (Сбербанк. Банк друзей), 6 000 (Связной) и 3000 (Сбербанк. Официальная группа) могут работать с одинаковой эффективностью  и набирать равное число взаимодействий на пост от 32 до 40. При этом количество активных пользователей в этих сообществах оказывается примерно одинаковым. 

Т.е. эффективность сообществ по взаимодействиям с одинакова. По охвату, количеству пользователей, увидевших сообщение, она может отличаться. Но при низкой активности участников она нивелируется в т.ч. и потому, что с новыми настройками сетей они просто перестанут попадать в ленту. В итоге крупное сообщество не гарантированно лучше доносит сообщение бренда до его участников.

Стурктура сообщества

Ниже представлена структура лидирующих банковских сообществ во Вконтакте.

Структура сообщества оценивается по активности участников, взаимодействующих с ней. Активной аудиторией считаются участники, совершившие более 1 действия, ядром - более 5.

Отдельно выделяются подозрительные пользователи, заблокированные или без аватара.

Высокая доля подозрительных пользователей (без аватара и заблокированных) указывает на черные методы работы с группой. Оценивая этот показатель можно делать  прогнозы о KPI по просмотру сообщений.

Высокая доля активной аудитории говорит об эффективной работе с сообществом. Чем выше этот показатель, тем выше KPI по взаимодействиям.

Какие показатели структуры можно считать нормальными?

В Facebook доля активной аудитории в целом выше, чем в Вконтакте.

У успешных банков доля активной аудитории и Вконтакте, и в Facebook примерно одинакова, и находится в районе 30%

На фоне отрасли нормальным показателем ядра аудитории можно считать 1,5% для Вконтакте и 5% для Facebook. Более высокие показатели могут считаться успешными.

Нормальным уровнем подозрительных пользователей Вконтакте можно считать 10-12%.

Более половины участников сообщества не проявляют в нем какой-либо активности.

 Facebook Rate = Подписчиков + Вовлеченность + Активная аудитория +Ядро аудитории + Оформление

 Twitter Rate = Подписчиков-Подозрительные + Вовлеченность + Активная аудитория + Ядро аудитории + Оформление

Итак, в качестве основного вывода к первой части повторим, что для эффективной работы сообщества следует больше внимания уделять качеству сообщений и регулярному общению с пользователями.  О том, как качественно выстроить работу в банковском сообществе во второй части.

Часть 2. Контент

В этой части мы поговорим о контентной стратегии.

• Какие типы сообщений пользуются большим спросом?
• Когда эффективнее размещать контент?
• Подход к разработке форматов
• Уникальные форматы и самые популярные посты

Типы контента в Facebook и Вконтакте

Аудитория обеих соц. сетей недолюбливает ссылки на внешние сайты, заметно активнее воспринимается видео- и фото- форматы. Из них лучше - фото.

Аудитория Вконтакте благосклонна к внутренним ссылкам,  которые как правило ведут на приложения, опросы, обсуждения или меню группы. В формате файл публиковались инструкции к услугам или интервью с представителями банка. Неудивительно, что такие материалы не пользовались спросом в Вконтакте.

Открытость к диалогу

От 10 до 20% банков принимают решение закрыть стену от записей пользователей. При этом поддержка может компенсироваться за счет специальных групп Заботы о клиентах (Сбенбанк), обсуждений с TOP-вопросами пользователей. Впрочем эти решения могут существовать параллельно. 

Когда эффективнее размещать контент?

Банки в основном размещают контент в рабочие часы: с 9 до 18. Пик приходится на 12, с проседанием в обеденные часы: 13-14.  Пользователи реагируют с тем же распредением, причем обед немногие проводят Вконтакте - наблюдается ощутимое проседание по реагированиям.

Сопоставление количества постов и взаимодействий показывает, что постинг может быть эффективным не только в «часы пик».

 Контент размещается преимущественно в рабочие дни недели. 

На протяжение рабочей недели посты, размещенные в четверг и пятницу пользуются большим успехом.  Посты в выходные дни проще набирают взаимодействия.

Подход к разработке форматов

Проанализировав сообщения 40 банков, мы разделили их на 3 типа по степени уникальности. Эта информация поможет сориентироваться в формировании контентной стратегии.

Базовые новости информация об услугах, мероприятиях, ссылки на публикации на сайте общая информация о пластиковых картах

Ожидаемые ответы на вопросы пользователей опросы, цитаты, советы, интересные факты о городах, где есть отделения конкурсы развлекательно-образовательный контент о деньгах и финансах культура, общественная жизнь, спонсорские проекты фотографии отделений, знакомство с сотрудниками банка, выступления и блоги топ-менеджеров публикация вакансий

Выдающиеся воскресные интервью с клиентами, идейные опросы ВТБ24 ТОР-руководство говорит  просто о сложном (Тинькофф, Банки 24.ру, Сбербанк) советы, куда сходить в выходные (lifestyle) Комиксы с бренд-персонажем от Траст. Конкурс для фанатов приложения «Мегаполис» от Юникредит мониторинг упоминаемости Промсвязьбанка, Конкурс на лого службы заботы ОТП Банка

Сообщения, набравшие максимальную популярность в сообществах

Мы выделили наиболее популярные сообщения, которые легко взять на вооружение. Часто самыми популярными сообщениями становятся просто хорошие новости: запуск нового сервиса или услуга, юбилей банка, удачный промо-ролик.

Посты-цитаты о финансах, которые относятся к ожидаемым факторам становились лидерами в нескольких сообществах:

Неизменной популярностью пользуется юмор и Life-styler-контент. Ниже пример того, как KPI по ведению сообщества можно заработать на лосях:

Однако им не стоит злоупотреблять, и придерживаться связи с брендом:

 Вместо приложения. Уникальные форматы банковского контента

ТОР-руководство говорит  просто о сложном (Тинькофф, Банки 24.ру, Сбербанк).

Видеоформат  сложнее в производстве, но ценен для сообщества.

Аналитики банка о финансовых рынках (Траст)

Комиксы с бренд-персонажем рассказывают об услугах банка

Юникредит проводит конкурс «Город искусств» среди фанатов приложения «Мегаполис».  Задача участников - построить самый на самый гармоничный город искусств из зданий, предоставленных банком. Приз - виртуальная валюта игры.

АбсолютБанк предлагает участникам сосчитать количество монет на пиктограмме, обозначающей одну из его услуг. Угадавший правильно - получает стоимость этих монет.