С одной стороны это могут быть проблемы, относящиеся к самому рынку ДМ в России, т.е. наличие ресурсов и, прежде всего, качественных баз данных.
С другой - это проблема зрелости и профессионализма самого клиента, который должен понимать роль ДМ в системе маркетинговых коммуникаций и то, как и на каком этапе ДМ может способствовать решению именно его задач.
В третьих, это способность агентства или специалиста ДМ показать, где ДМ стратегия была бы явно эффективнее. Делать это надо не противопоставляя ДМ и массовую рекламу, а, прежде всего, опираясь на понимание того, что планировать любую коммуникационную стратегию надо совместно (тотально). При этом следует исходить из специфики задач и конкретных этапов, а исполнение необходимо поручать разным специалистам в соответствии с направлениями.
У ДМ, на мой взгляд, есть три неоспоримых преимущества, отличающие его от массовой рекламы:
1) Это, по определению, лучшее знание потребителя, поскольку есть обратная связь и соответственно накопленная база данных. Она, как правило, включает опыт пользования самим товаром и эмоциональное восприятие бренда. Отсюда несравненно большая нацеленность на нужную аудиторию и релевантность самого предложения.
2) Сама ДМ-коммуникация, рассчитанная не на отдельную акцию, а всегда (!) на призыв к действию и стратегию развития отношений с клиентом.
3) Наконец, это возможность количественно оценить эффективность акции, увидеть точный результат на основе обратной связи. То есть фактически посчитать какое количество контактов, потенциальных клиентов, покупателей и, в конце концов, продаж обеспечила ДМ-кампания с таким-то бюджетом, охватом и продолжительностью (в отличие от таких отвлеченных показателей, как, например, GRP’s, frequency и т.п.)
ДМ, как и массовая реклама, в принципе должны делать одно дело – продавать товар или услугу клиента, одновременно способствуя росту бренда. В то время как массовая реклама знакомит с товаром и воздействует на потребителя, т.е. подводит товар к потребителю, ДМ, наоборот, подводит потребителя к товару, строя отношения с ним на как можно более долгую перспективу. |
RSS