У брендов нет трендов

Компании и торговые марки смертны, как и люди. Как определить «начало конца» бренда? Существуют ли типичные признаки, симптомы «болезни» бренда?

Эпоха брендов проходит. Честно говоря, природе бренды были нужны на том этапе, когда надо было хоть как-то структурироваться в период неудержимого наращивания разнообразия товаров. Когда же насыщение массового рынка произошло, стремление к обладанию брендами у покупателей ослабло.

Все, кто связал свою жизнь с так называемым «брендостроительством», изо всех сил пытаются его техницизировать и алгоритмизировать, не понимая, что это ложный путь. Ни одна схема, по которой состоялся любой бренд, не работает для другого случая. А это значит, что научный подход тут не применим, и логикой тут не возьмешь.

Потому что создание бренда - это не наука, а искусство. Единственная надежда для сотворения хита в брендах - это талант режиссера угадать соответствующий тренд и опередить его. Сегодня многие вспоминают Стива Джобса. Но ведь был момент, когда Apple уже умер. Однако он, как главный режиссер (вернувшись) держал в голове разбросанный осколками сложный пазл.

И еще важный тренд: покупатели всё меньше будут вестись на название. Формы автомобилей одинаковеют, качество отелей одинаковеет, изображение в телевизорах одинаковеет, и уже нет такой смертельной гонки, какая была раньше за Sony или за Panasonic'oм.    

Каковы основные причины увядания и гибели брендов? (Жизненный цикл? Экономические кризисы? Конкурентная борьба? Ошибочная маркетинговая политика?)

В предыдущий период Бренды явились новым каркасом устройства мировой экономики, все на них равнялись и преклонялись. Но даже этому Богу вечно молиться человечество не будет.

Тому виной шесть причин. Первая причина заключается в том, что волны непрекращающихся разорений и слияний компаний приводят бренды к потере их «лица», их историй. А ведь они держатся на истории, уникальности и легендах. Исчезает главная опора брендов - лояльные клиенты. Какая может быть лояльность к бренду Аваль, если вы только к нему привыкли, а он уже Райффайзенбанк Аваль, а может, даже банк OTP - кто их теперь разберет. Хозяева другие, сервис другой. Вы только что ездили на автомобиле SAAB, а теперь - где он? Вчера еще приезжали в отель Hilton, а сегодня он уже Hyatt.

Вторая причина - ребрендинг. Для компании - это безусловный плюс, способ обновиться, модернизироваться. А для клиентов - ощущение невосполнимой потери. Еще совсем недавно, лет 10 назад, люди гонялись за дешевыми и яркими магнитофонами корейской фирмы «Gold Star», а она взяла и провела ребрендинг, став "LG". И что прикажете делать людям, в чьем сердце прописался Gold Star? Публика к новым названиям привыкает долго, постоянно вспоминая старые, и сравнивая их. И понятие бренда как имиджа рассеивается.

Третья причина - глобальная экономика, при которой страна происхождения товара, технология его изготовления, комплектующие, финансирование, и даже национальность работников - неизвестны. А значит, не дают покупателю чувства гарантии и защищенности. В магазине всё чаще можно услышать такой совет продавца: «Берите Olympus, а если не понравится - поменяете потом на Nikon, или на Canon, разница небольшая, да и камеру вы выбираете не на всю жизнь...».

Четвертая причина - в изменившейся психологии покупателя. Ни дефицита, ни очередей теперь нет. И в условиях огромного выбора покупатель теперь не хочет быть постоянным заложником одного бренда.

Пятая причина заключается в том, что чем выше качество бренда, тем, увы, больше подделок и контрафактной продукции. И это тоже убивает бренд. Тысячи людей носят поддельные Ролексы и серые телефоны.

Шестая причина в том, что бренды не могут удержать свой уровень качества и цены. Да уже и не стараются. Одна и та же сметана President может при вскрытии оказаться какой угодно жирности и консистенции, несмотря на цифры на упаковке.

Поэтому, увы, сегодняшнее стремление к Бренду ничего не гарантирует. Пивные компании это поняли раньше всех, и меняют свои этикетки «Трех медведей» и «Золотых бочек» на всё новые и новые. Им начхать на привычку покупателей, они поняли, что мужчины хотят пива «новенького». Но тогда это лишь подтверждает гипотезу об увядании института брендинга. 

Кстати, для многих произошел незамеченным сокрушительный перелом: перестала действовать безотказная многолетняя формула «Покупатель всегда прав». Им уже не дорожат. Главное - впарить товар, потому что редко кто потом приходит его менять или жаловаться. Легче купить новый. И торговцы усвоили этот психологический тренд очень быстро. Всё хуже и хуже ремонтируют автомобили на СТО, да ещё и приговаривают: «Ну и что? Подумаешь! Куда ты денешься!».

Существует ли какая-либо панацея, гарантирующая бренду защиту от риска погибнуть?

Да, панацея есть - это создание мегабрендов. Можно проиллюстрировать на алкоголе. Такие мегабренды, как виски, ром, коньяк, водка, джин, вино. А все их марки гарантии на выживание не имеют. И не только по рыночным причинам. Стоило разругаться некоторым акционерам знаменитого «Гетьмана», который все покупали на подарок, как с ним возникли сложности. Сейчас по той же причине проблемы с другим международным водочным брендом.

Расскажу-ка я вам одну историю. Размышляя как-то на тему водочных брендов, я обнаружил новую глобальную нишу и предложил ее одному олигарху. Суть заключалась в том, чтобы внедрить в мировую линейку мегабрендов, наряду с вышеупомянутыми - нашу «горилку». И раскручивать не просто водочные бренды, а этот мегабренд, расталкивая существующие. Ведь это совсем другие перспективы. В конце концов, так в свое время вышла на мировую орбиту ранее никому не нужная «текила».