Интервью

У брендов нет трендов

У брендов нет трендов

Интервью с президентом Всеукраинского конкурса «БРЕНД ГОДА» Владимиром Спиваковским.

Компании и торговые марки смертны, как и люди. Как определить «начало конца» бренда? Существуют ли типичные признаки, симптомы «болезни» бренда?

Эпоха брендов проходит. Честно говоря, природе бренды были нужны на том этапе, когда надо было хоть как-то структурироваться в период неудержимого наращивания разнообразия товаров. Когда же насыщение массового рынка произошло, стремление к обладанию брендами у покупателей ослабло.

Все, кто связал свою жизнь с так называемым «брендостроительством», изо всех сил пытаются его техницизировать и алгоритмизировать, не понимая, что это ложный путь. Ни одна схема, по которой состоялся любой бренд, не работает для другого случая. А это значит, что научный подход тут не применим, и логикой тут не возьмешь.

Потому что создание бренда - это не наука, а искусство. Единственная надежда для сотворения хита в брендах - это талант режиссера угадать соответствующий тренд и опередить его. Сегодня многие вспоминают Стива Джобса. Но ведь был момент, когда Apple уже умер. Однако он, как главный режиссер (вернувшись) держал в голове разбросанный осколками сложный пазл.

И еще важный тренд: покупатели всё меньше будут вестись на название. Формы автомобилей одинаковеют, качество отелей одинаковеет, изображение в телевизорах одинаковеет, и уже нет такой смертельной гонки, какая была раньше за Sony или за Panasonic'oм.    

Каковы основные причины увядания и гибели брендов? (Жизненный цикл? Экономические кризисы? Конкурентная борьба? Ошибочная маркетинговая политика?)

В предыдущий период Бренды явились новым каркасом устройства мировой экономики, все на них равнялись и преклонялись. Но даже этому Богу вечно молиться человечество не будет.

Тому виной шесть причин. Первая причина заключается в том, что волны непрекращающихся разорений и слияний компаний приводят бренды к потере их «лица», их историй. А ведь они держатся на истории, уникальности и легендах. Исчезает главная опора брендов - лояльные клиенты. Какая может быть лояльность к бренду Аваль, если вы только к нему привыкли, а он уже Райффайзенбанк Аваль, а может, даже банк OTP - кто их теперь разберет. Хозяева другие, сервис другой. Вы только что ездили на автомобиле SAAB, а теперь - где он? Вчера еще приезжали в отель Hilton, а сегодня он уже Hyatt.

Вторая причина - ребрендинг. Для компании - это безусловный плюс, способ обновиться, модернизироваться. А для клиентов - ощущение невосполнимой потери. Еще совсем недавно, лет 10 назад, люди гонялись за дешевыми и яркими магнитофонами корейской фирмы «Gold Star», а она взяла и провела ребрендинг, став "LG". И что прикажете делать людям, в чьем сердце прописался Gold Star? Публика к новым названиям привыкает долго, постоянно вспоминая старые, и сравнивая их. И понятие бренда как имиджа рассеивается.

Третья причина - глобальная экономика, при которой страна происхождения товара, технология его изготовления, комплектующие, финансирование, и даже национальность работников - неизвестны. А значит, не дают покупателю чувства гарантии и защищенности. В магазине всё чаще можно услышать такой совет продавца: «Берите Olympus, а если не понравится - поменяете потом на Nikon, или на Canon, разница небольшая, да и камеру вы выбираете не на всю жизнь...».

Четвертая причина - в изменившейся психологии покупателя. Ни дефицита, ни очередей теперь нет. И в условиях огромного выбора покупатель теперь не хочет быть постоянным заложником одного бренда.

Пятая причина заключается в том, что чем выше качество бренда, тем, увы, больше подделок и контрафактной продукции. И это тоже убивает бренд. Тысячи людей носят поддельные Ролексы и серые телефоны.

Шестая причина в том, что бренды не могут удержать свой уровень качества и цены. Да уже и не стараются. Одна и та же сметана President может при вскрытии оказаться какой угодно жирности и консистенции, несмотря на цифры на упаковке.

Поэтому, увы, сегодняшнее стремление к Бренду ничего не гарантирует. Пивные компании это поняли раньше всех, и меняют свои этикетки «Трех медведей» и «Золотых бочек» на всё новые и новые. Им начхать на привычку покупателей, они поняли, что мужчины хотят пива «новенького». Но тогда это лишь подтверждает гипотезу об увядании института брендинга. 

Кстати, для многих произошел незамеченным сокрушительный перелом: перестала действовать безотказная многолетняя формула «Покупатель всегда прав». Им уже не дорожат. Главное - впарить товар, потому что редко кто потом приходит его менять или жаловаться. Легче купить новый. И торговцы усвоили этот психологический тренд очень быстро. Всё хуже и хуже ремонтируют автомобили на СТО, да ещё и приговаривают: «Ну и что? Подумаешь! Куда ты денешься!».

Существует ли какая-либо панацея, гарантирующая бренду защиту от риска погибнуть?

Да, панацея есть - это создание мегабрендов. Можно проиллюстрировать на алкоголе. Такие мегабренды, как виски, ром, коньяк, водка, джин, вино. А все их марки гарантии на выживание не имеют. И не только по рыночным причинам. Стоило разругаться некоторым акционерам знаменитого «Гетьмана», который все покупали на подарок, как с ним возникли сложности. Сейчас по той же причине проблемы с другим международным водочным брендом.

Расскажу-ка я вам одну историю. Размышляя как-то на тему водочных брендов, я обнаружил новую глобальную нишу и предложил ее одному олигарху. Суть заключалась в том, чтобы внедрить в мировую линейку мегабрендов, наряду с вышеупомянутыми - нашу «горилку». И раскручивать не просто водочные бренды, а этот мегабренд, расталкивая существующие. Ведь это совсем другие перспективы. В конце концов, так в свое время вышла на мировую орбиту ранее никому не нужная «текила». 

28.12.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

На кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвоеНа кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвое
Скандал недели — история толстого кота Виктора, хозяина которого «Аэрофлот» исключил из бонусной программы за нелегальный провоз животного с превышением допустимого веса. В российских соцсетях сюжет упоминается 63 тысячи раз, свидетельствуют данные «Медиалогии». «Аэрофлоту» бороться с негативными последствиями будет трудно — как стало известно The Bell, в 2019 году компания, всегда имевшая один из самых больших на рынке PR-бюджетов, сократила его вдвое.
"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.
Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство... (2)
Во вторник власти Москвы решили, что «Шереметьевской», «Рубцовской» и «Стромынки» на карте метро Москвы не будет. А Карачарово, Крюково и еще трем десяткам станций, ставшим частью МЦД, дадут другие названия.
Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

20.11.2019 - 18:31
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация