"Хороший брендинг только частично имеет дело с айдентикой"

Это качественно созданные вывески и рекламные конструкции, грамотный подбор цветов для брендирования с учетом психологии восприятия, применение инновационных технологий даже для таких простых вещах, как например, витрина банка или биллборд на входе в торговый зал.

В этом уверен Питер Леонард менеджер по развитию рынков компании 3М, более 30 лет, проработавший в визуальных  коммуникациях и консалтинге. Питер сегодня взаимодействует с такими международными гигантами как Shell, Hilton, BP, Pepsi Co. а также российскими брендами, например:  Сбербанк Росии, Газпром, Роснефть, МТС, Мегафон и т.д.

О последних трендах в постпродакшене, инновационных рекламных конструкциях, структуре взаимодействия с ключевыми брендами и агентствами, Питер рассказал MMR во время своего приезда в Украину.

Питер, какие основные тренды вы можете отметить в сегменте корпоративной айдентики, брендирования?

Раньше, при работе с брендами в основном делался фокус на цвет и внешний вид, теперь - приоритетным становиться среда, в окружении которой находится бренд. Хороший брендинг сегодня только частично имеет дело со зрительной айдентикой, в то время как понятие среды  имеет широкое  значение и прямое влияние на принятие решения клиентом. Важно практически все: привлекательность  интерьера, обходительность персонала, домашний уют зимой, приятная прохлада летом и т.д. Как пример можно взять отделение банка, где мнение потребителя находятся под непосредственным влиянием среды.

Где заканчивается работа креативщиков, разработавших концепцию и начинается ваша - продакшн?

Работа креативщика заканчивается там, где начинаем работать мы. Визуальные решения от компании 3М несут в себе 3 главных выгоды: 1) Коммуникации - мы помогаем нашим клиентам донести тот главный "message" который должен услышать потребитель. 2) Реновации или обновление - быстрое и эффективное изменение имиджа и айдентики с использованием материалов 3М. 3) Защита аутентичности бренда от внешних раздражителей (солнца, дождя, граффити, вандализма).  

Ваша целевая аудитория все-таки РА или бренды/компании?

И те и те, это две группы потребителей наших услуг. Представитель бренда более важен, потому что он конечный потребитель, он принимает окончательное решение. Но с другой стороны, бренд для этого и обращается в агентство, так как не имеет экспертизы создавать дизайн, проводить исследования и вырабатывать стратегию в отношении цвета, коммуникации и послания. Агентство - это эксперт, на стороне которого работают профессиональные дизайнеры, с которыми уже коммуницируем мы.

Какие типы компаний наиболее часто «играют», экспериментируют с айдентикой, иными словами являются потребителями ваших услуг?

Каждый год мы пересматриваем самые интересные сегменты/рынки, которые разняться от страны к стране. Я думаю, в Украине в этом году в фокусе были FMCG компании и ритейл (Kraft, Coca-Cola, Carlsberg, Фокстрот), за ними следуют, газ и нефть, тут развитая инфраструктура, и многие компании обновляют свой стиль. Отдельно хочу отметить банки, которые традиционно, являются одними из самых главных наших клиентов, ввиду высокой активности на рынке слияний и поглощений.

Какие еще отличия вашего сегмента можно отметить в Украине?

В Украине практически нет такого сегмента как узкопрофильные брендинговые агентства, специализирующиеся на В2В и финансовых рынках. Во всем мире эти сектора экономики являются очень высоконкурентными и даже я бы сказал ключевыми.

На стадии создания конструкций, айдентики для объекта вы часто консультируете дизайнеров, даете советы и рекомендации, если понимаете, что дизайнерское решение можно сделать лучше?

Как я уже говорил, очень близкая работа с брендами и агентствами является основой нашей бизнес модели. Очень часто дизайнер создает нечто фантастическое и затратное, например для брендирвания автомобиля. Мы же стараемся направлять его в нужное клиенту русло, потому что не все супер-креативные и сложные вещи хорошо воспринимаются, особенно на таком рекламном носителе.

Вы работаете с цифровыми носителями и диджитал-каналами коммуникации. Расскажите о самых последних новинках для рекламы?

Последней новинкой является интерактивная двигающаяся система цифровых экранов (Motion Wall) - это очень специфический  рекламный носитель для топ брендов, которые, например, хотят сделать свою рекламу выдающейся. Компания 3М разрабатывает как концепцию, так и саму рекламную конструкцию, которая может быть любого размера и формы.  Эта технология и сервис по разработке индивидуальных  проектов продвижения  были  запущены в прошлом году, у нас есть несколько проектов, но мы пока не говорим о них публично. Вся конструкция выполняется по индивидуальному заказу. Ее можно выкупить как площадь или арендовать.

Какова стоимость конструкции?

Пока я не могу этого сказать.

В России есть заказчики Motion Wall?

Еще ни одна страна в Центральной и Восточной Европе не использует эту технологию. Пока что проекты есть только в Англии, Нидерландах, Германии. В рамках Олимпийских Игр 2012 подобный носитель будет размещен в аэропорту Мюнхена. На данный момент подобные проекты требует больших инвестиций, потому процесс принятия решения небыстрый.

Есть шанс воплотить подобный проект под Евро 2012 в Украине?

Сложно сказать, найдется ли покупатель на такой носитель - но если да, то мы, конечно, окажем всяческое содействие и поддержку.