Lenovo переключилась на молодежную аудиторию

Компания Lenovo, входящая в первую тройку крупнейших поставщиков ПК в мире, начала масштабную экспансию на развивающиеся рынки потребительской электроники. В первую очередь Lenovo изменила свою маркетинговую стратегию и провела ребрендинг, цель которого - привлечение к продукции компании молодой активной аудитории. Свой серьезный «корпоративный» имидж компания решила сменить на более легкий, призывающий целевую аудиторию «действовать».

Одним из инициаторов перехода к новой стратегии, выраженной в слогане «Не мечтай, действуй» (в оригинале For Those Who Do), стал вице-президент по маркетингу подразделения по работе на развивающихся рынках Lenovo Хоуи Лау(Howie Lau). Зачем Lenovo понадобилось менять стратегию и как компания собирается вести бизнес у себя на родине и на развивающихся рынках Хоуи Лау рассказал в интервью BFM.ru.

Какие рынки для Lenovo на сегодняшний день являются самыми приоритетными?

Для нас есть несколько развивающихся рынков, которым мы уделяем особое внимание. Россия - один из них. Также к ним относятся Индия, Индонезия и Бразилия. Российский рынок для нас очень важен. Это рынок номер один в Европе, и мы хотим усилить здесь свое присутствие. В 2007 году, когда мы только пришли в Россию, наша доля рынка составляла всего 0,7%. По итогам 4-го квартала 2010/11 финансового года она доросла до 9,6%. По-моему, это достаточно хороший показатель. Ну и Китай - наш рынок по умолчанию, где наше присутствие очень велико.

Что вы делаете для усиления позиций в России? Насколько существенна роль местного офиса: принимает ли он решения или все спускается «сверху» директивно?

Первое - это инвестиции. Мы вкладываем деньги в персонал, в брендинг, в продвижение. Сейчас мы начали очень агрессивную рекламную кампанию в России. Мне, например, было очень приятно увидеть новые билборды Lenovo на улицах Москвы.

Что касается локального подразделения, то оно, например, самостоятельно принимает решения о том, какие из имеющихся продуктов следует выводить на рынок в первую очередь, какие из них будут пользоваться большим спросом именно на этом рынке. Мы руководствуемся, прежде всего, здравым смыслом команды, работающей в данном конкретном месте. Также мы очень тесно сотрудничаем с нашими основными партнерами, например, розничной сетью MediaMarkt, дистрибутором Merlion и другими.

Что важнее - корпоративные клиенты или обычные потребители? Какого соотношения между этими двумя сегментами вы хотите добиться на развивающихся рынках, в России в том числе?

Мы не рассматриваем корпоративный и потребительский сегменты с точки зрения соотношения продаж. Мы смотрим на них с точки зрения лидерства на рынке. Вообще, на развивающихся рынках сейчас соотношения между потребительскими и корпоративными продажами где-то 70 на 30. Когда мы приобрели подразделение персональных компьютеров IBM, мы доминировали, в основном, на корпоративном рынке. И для нас очень важно продолжать расти в этом секторе, мы, кстати, лидируем на мировом корпоративном рынке ноутбуков. На потребительском рынке мы растем несколько кварталов подряд. В целом, на развивающихся рынках рост бизнеса Lenovo составил примерно 31% - это в два раза быстрее роста рынка ПК в целом.

За счет чего происходит рост?

У нас есть бизнес-стратегия, она называется «защищайся и атакуй». Корпоративный и потребительский рынки Китая - это традиционно наши сильные места, которые мы должны защищать. На растущих развивающихся рынках, в том числе на российском, мы должны агрессивно атаковать. Таким образом соблюдается хороший баланс. Это как бокс: у тебя две руки, одна атакует, другая защищает.

Мировые аналитические агентства утверждают, что на рынок ноутбуков сильно влияет, причем негативно, развитие планшетов и смартфонов. Так ли это?

Компьютерный рынок продолжает расти. Но, в то же время, мы видим рост на рынке мобильных устройств, мобильного Интернета. Индустрия мобильного Интернета - это не только смартфоны и планшеты, которые составляют лишь одну часть. Она многосторонняя. Сейчас люди - такие, как мы с вами - уже давно не пользуются лишь одним устройством. Мы зависим от нескольких экранов - планшета, смартфона, лэптопа или настольного компьютера. Все эти устройства дополняют друг друга.

Планшетный рынок - это не только аппаратные средства. Это еще и экосистема вокруг них: приложения, контент и прочее. Мы уже предложили рынку целый ряд планшетных компьютеров. У нас есть устройства, нацеленные на потребительский рынок, есть те, которые больше подойдут для корпоративных заказчиков. Мы пытаемся создать для них экосистему, которая будет удовлетворять потребности всех наших клиентов.

Сейчас существует несколько лидирующих платформ для планшетных компьютеров. За какой из них будущее?

У нас есть планшеты на разных платформах, как Windows, так и Android. Пользователи хотят иметь выбор - некоторые предпочитают платформу Google, другим больше нравится Microsoft. Стратегия нашей компании очень проста: мы хотим быть для людей провайдером технологий, которые их полностью удовлетворят. Эта стратегия как раз и отражена в нашем новом брендинге, в нашем послании потребителю. Мы предоставляем технологии, а вы уже выбираете, как с ними работать.

Что происходит сегодня? Потребители используют множество различных технологий. Например, у меня с собой телефоны на платформе Android и Windows, есть еще Blackberry, iOS и другие. Это не просто мода, это необходимые для работы инструменты, которые позволяют делать все быстрее и эффективнее. Технологии должны создавать возможности, из которых пользователь может выбрать, что конкретно ему необходимо в данный момент.

Например, у меня есть мощный ноутбук, но, приходя домой, я хочу взять планшет и выйти с него в Интернет - посмотреть видеоклипы на YouTube, почитать новости. Когда я иду ужинать, я беру с собой лишь смартфон, чтобы по дороге проверить адрес ресторана и т. п. Я считаю, не нужно ограничивать выбор, когда можно использовать и то, и другое, и третье.

Какую долю должны занять планшеты в общем объеме продаж Lenovo?

Сейчас мы на третьем месте в мире как поставщик ПК. Конечно, мы бы хотели достичь и первого места. Мы будем продолжать двигаться в этом направлении: заниматься исследованиями, разработками (R&D), развивать наш бренд. Мы в начале пути, и чем дальше, тем больше людей узнают нашу компанию.

Что вы делаете в направлении research&development? Какие средства вкладываете? На что именно идут деньги?

На сегодняшний день у нас есть три лаборатории, занимающиеся научно-исследовательской работой. Одна расположена в Рейли (США), вторая в Ямато (Япония), третья в Пекине. В них работают около 1700 инженеров. Даже во время финансового кризиса мы продолжали инвестировать в R&D. Мы верим, что в сегодняшнем мире ПК необходимо создавать что-то свое, что-то новое, позволяющее отличаться от всех остальных производителей. По некоторым оценкам, мы входим в список крупнейших IT-компаний с точки зрения инвестиций в R&D.

Что касается направлений, то мы фокусируемся на нескольких. Есть группа, которая занимается исключительно дизайном, поскольку дизайн - одна из важнейших составляющих успешного продукта для требовательных клиентов. Нельзя выпустить великолепную технологию в какой-нибудь уродливой коробке. Также у нас есть группа, которая занимается усовершенствованием пользовательского интерфейса. Потому что необходимо, чтобы наши продукты были удобными в использовании. Есть разработчики, занимающиеся технологиями в целом - адаптацией под мобильные устройства, локализацией под различные страны. Они думают, как сделать так, чтобы устройство было более эффективным, надежным, прочным и т. п. Таких областей, на самом деле, множество.

Производители электроники все больше внимания уделяют сопровождению своих устройств, дополнительным сервисам - создают интернет-магазины софта, музыки, видео, облачные сервисы и прочее. Что делаете вы?

Облачные вычисления - одно из направлений, которое мы будем рассматривать в будущем. Наша облачная стратегия - одно из главных направлений для компании. У нас уже есть собственный онлайн-магазин приложений Lenovo App Store, но в будущем мы хотим предложить больше сервисов в «облаке». Сейчас мы только начали работать в этом направлении, но не собираемся останавливаться.

Зачем все-таки Lenovo понадобился ребрендинг - новый слоган, новая стратегия, если компания, по вашим словам, и так себя неплохо чувствовала?

Потребительский рынок - самый быстрорастущий, поэтому нам важно привлекать клиентов. Мы проводили большое маркетинговое исследование, и выяснили, что наши потенциальные клиенты из России, США, Германии, Японии относятся к возрастной группе 18-25 лет. Люди этого возраста - самые активные потребители технологий, они являются «лидерами мнений». Они не рассматривают технологию как что-то, что было бы приятно иметь. Они определяют, что обязательно иметь, что является must have для общения в кругу друзей, в институте, на работе и т. п. Это часть их жизни. Они рассматривают технологии не просто как инструмент, а как путь для достижения своих целей. Некоторые из них считают технологии частью собственного стиля.

Мы работали с несколькими маркетинговыми агентствами и выбрали то, которое предложило нам именно этот новый стиль. Одна из причин - это посыл именно поколению «Do» («Действуй»), людям, которые привыкли достигать своих целей. Мы обращаемся к людям новой культуры. Мы видим сходство их культуры и Lenovo. Возможно, мы не самые модные. Но мы очень практичные люди. Мы исполняем то, что обещаем - это философия компании. Чтобы донести это, мы изменили свой стиль. Это и наши новые рекламные ролики, и баннеры, и работа с лидерами мнений. Все это рассчитано на людей, которые «действуют».