Видеогимнастика в такси нежданно стала хитом

Этим летом видеоролик с гимнастикой для такси, созданный шанхайской рекламной фирмой Touchmedia, нежданно-негаданно стал хитом в Китае. Его неистовая звезда повергла в шок «белые воротнички» и наделала в китайском интернете немало шума.  

Бешеный успех кампании «Мистер и мисс WOW» стал большой удачей для компании Touchmedia,  которая размещает интерактивную рекламу на экранах, установленных на спинках сидений в такси, в крупнейших китайских городах. Возможность завладеть вниманием пассажиров - в основном это «белые воротнички», обладающие высокой покупательной способностью - сделала этот вид рекламы очень привлекательным для брендов, которые занимаются поисками нетрадиционных платформ.   

«Вам нечем занять себя в течение 15-20-30 минут, но у вас в распоряжении имеется интерактивный экран. Это помогает развивать диалог. Вот почему реклама в такси так эффективна, - говорит президент компании Микки Фун (Micky Fung). - Разве есть лучший способ ознакомиться с рекламной информацией, чем поиграть в игры или отвечать на вопросы?»    В случае кампании WOW, одновременно с этим нужно делать гимнастику, если, конечно, челюсти пассажиров, уставившихся на инструктора по фитнесу на экране, отвисают не слишком сильно.   

Мисс WOW похожа на выпускницу школы косметологии Tammy Faye Messner: пурпурная помада, лента для волос ей под цвет, комичный изгиб бровей и волосы, собранные в хвостики, которые резко контрастируют с мускулистым телом. В первом ролике кампании она показывает пассажирам серию упражнений для расслабления шейных мышц, затекающих от сидения перед компьютером.   

«Сейчас я научу вас нескольким упражнениям, - щебечет она. - Их можно делать даже в такси!»  

Этой экстраординарной персоне удалось вырваться далеко за пределы интерактивных экранов в такси. Дело в том, что многие китайцы фотографируют инструкторшу и выкладывают ее фото на своих страницах на SinaWeibo - китайском сайте микроблогов, похожем на Twitter, имеющем более 140 миллионов пользователей. «Я в шоке», - вот самая распространенная реакция китайцев.   

«Я вот о чем думаю: а что было бы, если бы этот ролик вдруг попался на глаза таксисту во время езды? Случилась бы авария?!», - написал один из пользователей видеохостинга Tudou.com.   

Каким бы ни было отношение китайцев, по данным Touchmedia, ролик был просмотрен в сети более миллиона раз. За пять недель пассажиры около 420 тысяч раз заполнили в такси опросники   исследования, посвященного здоровью, при этом более 21 тысячи пассажиров подписалось на 45-дневную программу оздоровления.   

Шумиха в интернете поднялась такая, что о кампании начали писать традиционные СМИ и даже государственная газета China Daily, которая, наряду с несколькими другими изданиями, раскусила, что «WOW-девчонка» - это никто иной как вице-президент по коммуникациям Touchmedia Нэнси Пон (Nancy Pon).   

Сдержанная девушка из канадско-китайской семьи говорит, что она отказывалась от участия в кампании по другую сторону экрана, но, после постоянных уговоров коллег, в конце концов сдалась. Единственное требование г-жи Пон заключалось в том, чтобы внешний вид инструктора по фитнесу кардинально отличался от ее обычной внешности. Творческая группа с радостью исполнила это пожелание.   

«Своим родителям я об этом не рассказывала, и делать этого не планирую, - смеется она. - Я буквально только что встретила одну женщину, вместе с которой мы работаем над организацией мероприятий уже много лет подряд, и она сказала, что видела в такси девушку, которая была очень похожа на меня, однако выразила абсолютную уверенность в том, что я ни за что не стала бы делать нечто подобное».  

Концепция видеоролика была выстроена в стилистике «страсти к фитнесу» 1980-ых а-ля Ричард Симмонс. На Западе 80-е запомнились, в первую очередь, своими начесами и «химиями», неоновыми цветами и общим ярким фоном, но жизнь в Китае в те дни была довольно серой - страна делала лишь первые неуверенные шаги к тому, чтобы открыться остальному миру.   

«Понятно, что для этого рынка проект является абсолютно новым, абсолютно неожиданным. Особенно для такси. Я не думаю, что прежде кто-то учил пассажиров делать гимнастику в салоне такси, а если и так, то уж точно не устами инструктора с такой примечательной внешностью», - говорит г-жа Пон.  Эта видеогимнастика является частью кампании Touchmedia по пропаганде физкультуры, которая проводится в сотрудничестве с Главным управлением КНР по делам спорта. Среди деловых партнеров кампании - производители оборудования для фитнеса Life Fitness и Power Plate, а также производитель витаминов Centrum, который сейчас хочет запустить телерекламу с участием Пон в роли «WOW-девчонки».   

Успех кампании WOW и другой рекламы в такси, по словам г-на Фуна, подчеркивает основное различие между китайскими и западными потребителями. Изначально он пытался запустить подобную компанию по размещению рекламы в такси в Нью-Йорке, однако во время испытательного периода многие пассажиры заявляли: «Выключите это дерьмо! Это вторжение в мое личное пространство!».   

«Здесь же с готовностью принимают все новое, - говорит г-н Фун, описывая потребителей, которые с любопытством готовы открывать для себя преимущества новых продуктов или технологий. - Китай процветает, и жизнь здесь бьет ключом, так что, склад ума китайцев очень сильно отличается от западного». На данный момент Touchmedia имеет в распоряжении 30 тысяч экранов в четырех китайских городах - в Шанхае, Пекине, Гуанчжоу и Шеньжене - и лелеет амбициозные планы в ближайшие месяцы охватить несколько новых городов. Исследования показывают, что только 1,7% пассажиров выключает экран. Основная масса пассажиров проводит от 40 до 110 секунд, играя с одной из 11 иконок, расположенных на экране.  

По словам управляющего директора Нила Дюкрея (Neil Ducray), кампания WOW подняла огромную волну внимания к Touchmedia, а интерес со стороны потенциальных рекламодателей с момента запуска ролика WOW увеличился в три раза. В число клиентов компании в разное время входили Blackberry, HSBC, Visa, Gillette и Estee Lauder.   

Что дальше? Во втором ролике кампании накачанный парень, обладающий женоподобным голосом, учит разминать плечи. Третий ролик, в котором демонстрируются упражнения для запястий, появится на экранах в такси в августе.