В PR хорошо сделанная работа - это та, о которой знает только удовлетворенный клиент

В первом полугодии 2011 года наметились позитивные тенденции на украинском рынке коммерческого PR. Бюджеты, выделенные на PR, постепенно растут, в среде украинского бизнеса PR все больше воспринимается как один из важных инструментов маркетинговых коммуникаций. Ситуация на PR-рынке может еще больше активизироваться в осеннем бизнес-сезоне, а также в 2012 году.

Следующий год для Украины проходит под знаком проведения чемпионата ЕВРО-2012, при этом, многие эксперты говорят о возможности нового финансово-экономического кризиса. Что ожидает украинский рынок PR в ближайшие полгода-год? Какие инструменты будут более востребованы?   

Об украинском рынке PR и перспективах на 2012 год

Дайте оценку PR-рынку Украины. Есть ли он вообще?
Рынок пережил непростые «нулевые», и особенно 2008-2010 годы. Но весь этот период он все равно развивался, глубокой стагнации не было. Сейчас действует 20-30 агентств в Украине, общее количество клиентов - 200-250 (средних и крупных), с бюджетом 30-150 тыс. долларов. Рынок, в целом, сохранил свою структуру, есть общественные организации, отраслевые мероприятия и конкурсы.

Сможет ли ВРК провести рейтингование PR-агентств Украины в ближайшие год-два?
Проведение рейтингов - это задача профильных общественных организаций, например той же ВРК. Другое дело, смогут ли эти организации привлечь к участию в рейтинге не только своих членов, но и других операторов, доказать им свою объективность. Рейтинг должен охватывать, как минимум 40-50% игроков рынка.

Ранее говорили, что сетевое агентство более профессиональное, чем местное. Как обстоит дело сейчас?
Возможно, раньше так и было. Нашему агентству 14 лет, наработаны практики по продвижению компаний на фармацевтическом, строительном, IT, аграрном и многих других рынках, и это десятки клиентов, сотни проектов. Мы сопровождаем и развиваем фирмы по 5-10 и более лет. Это является подтверждением качества услуг, креативности предложений, стратегического мышления нашей команды. Так что «местное», украинское агентство может быть не менее, а может и более профессионально, чем сетевое.

Какие украинские кейсы заслуживают особо внимания - как пример хорошо сделанной работы, за последние годы?
В PR хорошо сделанная работа - это та, о которой знает только удовлетворенный клиент. А в целом - полезные кейсы можно найти у любого опытного агентства - смотрите сайты ведущих агентств и Вы найдете то, что ищете. Но не забывайте - Ваша задача - индивидуальна - и может быть решена по-другому.

Есть ли смысл приглашать в тендер только украинские PR-агентства, или только зарубежные? Ваш совет?
В тендер приглашайте только профессиональные агентства, одного уровня. Украинские агентства, которые обладают опытом и репутацией, за те же услуги предлагают более доступные цены. Обратите внимание на практики агентства, рекомендации клиентов, опыт работы агентства, в том числе - за предыдущие 2-3 года.

Как Вы считаете, важна ли для клиента величина агентства? Сколько человек работает над клиентом?
Для клиента важна группа,  которая работает именно с ним. Скажу на примере Publicity Creating - для каждого клиента создана клиент-сервис-группа (3-5 специалистов), для работы в Интернете и социальных сетях еще есть виртуальная команда (2-4 человека). На масштабных мероприятиях, например, на открытии завода, может работать несколько десятков сотрудников.

Для клиента, важен постоянный контакт со своим эккаунтом, при его отсутствии (командировка, отпуск) с ним работает эккаунт другой группы. Так что агентство должно иметь достаточно специалистов, чтобы качественно обслуживать клиента, эффективно реализовать проект и достичь поставленных задач. Это главное. Среднее агентство на сегодняшний день - это 15-30 человек. 

Кого вы считаете своими главными конкурентами на рынке? Сколько денег надо вложить на начальном этапе, чтобы создать агентство в 2012 году? Не переполнен ли рынок уже сейчас?
PR- рынок Украины не является сильно конкурентным. Главное найти свое направление и привлечь клиентов.  Если рассматривать офис, зарплату сотрудников, оборудование, то можно рассчитывать на 80-150 тыс. грн. в месяц вложений. В 2007 году на рынке PR работало более 120 агентств, сейчас 20-30.

Что нужно PR-менеджеру делать для того, чтобы его PR-кампания была классической (бесплатной), и не нужно было бы прибегать к финансовой мотивации (журналистов, редакций)?
Работа, усилия никогда не бывают бесплатными. С редакциями СМИ надо строить профессиональные отношения. Эта работа занимает от года до трех лет. Классическая PR-кампания бывает только в учебниках и в учебных заведениях. Практика всегда более жесткая и не такая однозначная.

Поменяется ли маркетинговая стратегия украинских компаний в 2012 году в связи с ЕВРО-2012? Какое место в ней будет занимать PR?
Да, стратегия изменится. Активные компании за последние 2-3 года получили опыт работы в кризисных условиях, привлекли активных менеджеров, разрабатывают новые подходы и индивидуальные программы продвижения. Однозначно 2012 будет годом новых открытий и возможностей. Работающие структуры уже начинают новый этап развития. Данная ситуация напоминает погоду в период ранней весны. Может быть еще похолодание, может выпасть снег, появится лед, но очень скоро зацветут деревья, и процесс не остановить.

Можете ли Вы назвать PR-инструменты, PR-услуги, которые будут пользоваться значительным спросом в наступающем осеннем бизнес-сезоне, и - в средней перспективе - в следующем году?
На первое место поставлю разработку стратегических документов, программ, концепций, информационных моделей, потом PR первого лица, подготовку спикера, консалтинг первых лиц компании, повышение уровня компетенции PR-служб организации (например, путем тренингов).

Актуальны все мероприятия, которые способствуют повышению лояльности ключевых групп общественности (в первую очередь клиентов, партнеров и сотрудников), презентации оборудования и новых продуктов, обучающие семинары, тренинги. Возобновляется интерес к пресс-мероприятиям (правда, в новом формате), и конечно проникновение в Интернет и социальные сети.

Со стороны клиентов к PR-агентств характерны вопросы, связанные с разработкой цепочки сообщений, поддержанию контента в социальных сетях: Что говорим, пишем? Сегодня, завтра, послезавтра? А ведь это требует разработки информационной модели для написания текстов, продуманных технических заданий для фото и видеорепортажей.

Какие именно PR-стратегии будут пользоваться спросом у компаний B2B и B2C в 2012 году?
Главным лейтмотивом программ продвижения в ближайшем году будет ЕВРО-2012. Задача агентств подключить бренды, программы клиентов к проведению чемпионата. Возможно, отдельные смельчаки попробуют крен в сторону якобы приближающегося апокалипсиса «успейте попробовать, насладиться, купить, встретить во всеоружии и т.д.». а в целом - каждая компания должна ставить «свои» цели - и в области маркетинга, и в области пиар. С другой стороны в канун 2012 многие клиенты вернуться к планированию PR-программ на год-два. Для этого понадобиться помощь специализированных структур, доля аутсорсинга явно добавить еще 10-15% (сейчас 35-40%).

Многие украинские компании в 2012 году никак не будут зависеть от факта проведения евро-2012. стоит ли им сокращать траты на пиар? Если нет - то почему?
Использовать факт проведения чемпионата в нашей стране можно и нужно. Это индивидуальный вопрос клиента к своему агентству. В нашем агентстве мы ответы для клиентов нашли. 

Какое место будет занимать диджитал PR,  Интернет-PR в продвижении отечественных компаний? Не вытеснит ли эта отрасль к концу года оффлайн-формат?
В следующем году мы надеемся, что соотношение задействование офф-лайн и он-лайн форм будет 50/50. Самый главный вопрос заключается в подготовке квалифицированных специалистов. Нужны специалисты с опытом работы от 2-3 лет, с реализованными проектами. Должность Интернет PR-менеджер пока воспринимается,  как большая экзотика. Между «диджитал» и «PR» нельзя ставить знак равенства. Диджитал это все-таки больше механика, техника. А PR - это контент и смыслы, это всегда более глобально.

О взаимодействии клиентов и агентств и другие вопросы

Каким требованиям должны соответствовать сотрудники PR-агентства?
Сейчас, например, мы открыли три вакансии. Претендент должен иметь знания и практические навыки в области PR и маркетинга, желание работать именно в Publicity Creating, быть готовым работать 3 года и более в одном агентстве. Мы находимся на таком этапе развития, когда можем удовлетворить и материальные и карьерные запросы сотрудника. Но и от него потребуем - лояльности и полной отдачи.

Если у вас опыт продвижения физического лица, ТОР-менеджера?
Да, такой опыт есть, как в рамках продвижения компании (PR первого лица), так и по индивидуальным запросам. В продвижении физических лиц практически всегда присутствует 100% конфиденциальность. 

Ваше отношение к тендерам? Часто приглашают, участвуете ли?
Приглашают часто. Принимаем участие практически во всех. Наше участие может быть бесплатное или платное. Процент выигранных тендеров у нас довольно высокий. В целом, к тендерам отношусь нормально, если они проводятся прозрачно, четко и честно по отношению к агентствам-участникам. 

У вас в агентстве есть стратег: человек, который направляет компанию, ищет тренды, думает на шаг вперед?
В агентстве стратегией занимаются руководители, частично ТОР-менеджеры.

Вы участвовали в создании общественных организаций, часто выступали на выставках, проводили исследование рынка. В 2011 вся эта деятельность прекратилась. С чем это связано? Какие проекты готовите?
Мы пришли к выводу, что лучшим примером развития рынка является качественно выполненный заказ для конкретного клиента, удовлетворенность заказчика. Ранее, в год, мы проводили более 40 различных выступлений на конференциях, выставках. В 2011 году мы проведем более 40-50 качественных презентаций для новых клиентов. Все свое внимание мы уделяем клиентам, решению поставленных задач. У нас приняты программы «Клиент 2010», «Клиент 2011», готовим программу «Клиент 2012».

Какие информационные ресурсы Вы читаете по специальности и откуда можно черпать идеи? Что будет актуально в 2012 году и готовы ли Вы применять эти технологии?
Регулярно читаю украинские и российские маркетинговые/рекламные/PR порталы. Вот сайт Publicity - прекрасный пример профильного тематического ресурса. Читайте его ежедневно и вы.

Идеи всегда приходят в Вашу голову, копировать не советую. Мы всегда осторожно подходим к новым технологиям. Сначала проверяем на своем агентстве, и после предлагаем клиентам.

Чем инструменты продвижение ваших B2B клиентов отличается от B2С? Что нового для этих групп клиентов принесет новый год?
Это вопрос обширный. Скажу одно - отличия есть, конечно. Интересный, кстати, факт: от того, что компания работает на рынке В2С, она не перестает быть субъектом В2В (производителем, партнером, оператором отрасли) - поэтому в каждой В2С-кампании обычно все равно присутствует часть В2В.

Вы не рассматриваете вариант слияния с каким-то более крупным агентством?
Нет. Мы рассматриваем вопрос инвестиций.