Москвичи за действенную социальную рекламу

В июле 2011 года Центр рекламных исследований Grand Prix провел опрос жителей Москвы об отношении к социальной рекламе. Опрос был реализован на базе онлайн-панели тестирования рекламы SocResponse.ru. В рамках исследования респондентам было предложено ответить на серию  вопросов, в том числе о том, какие задачи необходимо решать с помощью социальной рекламы.

На первом месте для социальной рекламы с точки зрения респондентов стоят функции изменения моделей поведения для решения социальных проблем. В сумме задачи по изменению поведения населения собрали более 50%. В первую очередь это «изменение поведения людей, повышение социальной активности» (более 9% от общего числа ответов) и «решение широкого спектра проблем, существующих в обществе» (более 4,5% ответов). Также данная функция представлена такими задачами, как «оказание помощи детям-сиротам», «оказание помощи и поддержки семьям с приемными детьми», «решение проблем семьи и воспитания детей». В дополнение к этому, значимые показатели выявлены для задач, касающихся решения проблем зависимостей:  алкогольной, табачной, наркотической, которые в сумме составляют около 7,5% от общего числа ответов. Менее двух процентов респондентов считают, что социальная реклама должна служить поддержкой действий государства, и сама по себе она не может повлиять на решения и поведение конкретных людей по отношению к конкретной проблеме.

Второй по значимости функцией социальной рекламы по мнению москвичей являются задачи информирования. В сумме задачи по информированию населения собрали более 27%. В первую очередь это "информирование людей о существующих проблемах и о возможности оказывать помощь" (более 17% ответов). Также респонденты отмечают значимость не только информирования о проблемах, но информирования о путях их решения: «Обратить внимание людей на проблемы и показать пути решения проблем и оказания помощи» (более 4,5%). Около 2% от общего числа опрошенных считают, что задачами социальной рекламы являются «Разъяснение людям их прав и свобод» и «Информирование о социальных службах и их возможностях». В дополнение к этому функция информирования представлена частными задачами, выражающимися в информировании людей по решениям других конкретных социальных проблем.

Третьей по значимости функцией социальной рекламы, согласно полученным данным, является задача изменения отношения людей, формирования нового взгляда на существующие социальные проблемы. В общей сложности функции формирования и изменения отношений составляют около 20,5%. Задача «Изменение стереотипов, изменение отношения к социальным проблемам» представлена более чем 12% ответов. Помимо этого значимый показатель выявлен для задачи «Воспитание отзывчивости, доверия, понимания, доброты, миролюбивости» - более 7,5%. В рамках функции изменения отношения выделены также задачи, касающиеся конкретных проблем - усыновления, отношения окружающих к приемным детям и детям-сиротам и т.д.

По оценкам экспертов Центра результаты исследования демонстрируют высокий уровень ожиданий москвичей от результативности социальной рекламы. Эти ожидания выражаются в наличием доминирующего представления респондентов о том, что первой функцией социальной рекламы является формирование моделей поведения, а не информационная функция. При этом в теории и практике рекламы формирование моделей поведения является третьим шагом после информирования (формирования представлений) и последующего формирования отношения.

С другой стороны, это подчеркивает ожидание видеть в социальной рекламе образцы и нормы для последующего их воплощения, что часто входит в противоречие с демонстрацией в социальной рекламе обратного - асоциальных моделей, воспринимаемых респондентами как образец (особенно в социальной рекламе направленной на профилактику алкоголизма и наркомании).