Когда конкуренты превращаются в партнеров

Кейс «Извещение о прекращении конкуренции» завоевал первое место на конкурсе «Серебряный Меркурий 2011» в номинации «Лучшая реализация ДМ или CRM программы».

Расскажите, пожалуйста, подробнее о Вашем проекте-победителе. Чья была идея?

Александр Ткаченко, OS-Direct: Непосредственно концепция, идея проекта моя, а в целом над проектом работали до 20 человек. Сейчас, кстати, понимаю, что идея была заложена уже в брифе Клиента. Основным вызовом было то, что Клиент хотел превратить конкурентов в партнеров. Нам оставалось эту проблему «вытащить на поверхность, озвучить и обезвредить». Тем самым мы сняли коммуникационный барьер, который заранее ставил крест на любом общении между «ЗИП» и дистрибьюторами. И что осталось? Конкуренты увидели шикарную возможность сотрудничества с национальным производителем.

Какие были первые впечатления от идеи у клиента?

Сергей Коваленко, «ЗИП»: Идея сразу была принята, так как она попадала на 100% в наши задачи. И, что самое важное, точно отображала ощущения, с которыми мы реализовывали проект. Это тот случай, когда все единодушно сказали «WOW!». Ощущение было как от просмотра оскароносного фильма. Причем «Оскар» за лучший сценарий, а не за спец эффекты.

Сколько времени понадобилось на реализацию концепта кампании?

Александр Ткаченко: Примерно полтора месяца на разработку самого концепта, и еще два месяца чистого времени потребовалось на реализацию проекта.

Насколько изменилась первоначальная идея в процессе реализации?

Сергей Коваленко: Идея при реализации вообще не изменилась. Единственное, от нескольких интересных решений пришлось отказаться. Вообще идея оказалась всеобъемлющей для нашего проекта. Поэтому в ближайшем будущем будут реализовываться программы, являющиеся логическим продолжением первой кампании.

Что было самым сложным в ходе кампании?

Александр Ткаченко: Решиться выдать идею Клиенту. Если серьезно, то сложнее всего было разработать решение задачи. Но когда решение было найдено, все элементы проекта сложились в логичную и совсем даже не оригинальную механику по схеме «позвонить - отправить письмо - позвонить и назначить встречу - отправить письмо, чтобы поблагодарить за контакт». Это тот случай, когда определяющей была идея, а не механика. И когда идея была выкристаллизована - реализация была уже делом техники. Хотя и ювелирной техники. Целевая аудитория - самые крупные дистрибьюторы лако-красочных материалов, а их в каждом регионе по пальцам пересчитать можно. Поэтому каждый контакт был «на вес золота». В том числе и в пересчете на себестоимость контакта.

Насколько эффективной стала кампания?

Сергей Коваленко: Для нас это был первый опыт использования таких маркетинговых инструментов. И он оказался успешным. С точки зрения коммуникационных показателей кампании, то все оказалось существенно выше, чем мы могли предположить. Большая часть потенциальных партнеров (76%) согласились на практические переговоры. Это очень высокий показатель, учитывая тот факт, что до реализации кампании мы считали друг друга прямыми конкурентами. Бизнес-задача выполнятся выше плановых показателей и пока рано говорить о цифрах, так как сезон продаж находится в своей активной фазе. К концу года станет понятно - проект стал очень успешным или гипер-успешным.

Самое главное, что удалось сделать - это заложить основу для многолетних отношений с партнерами. И удалось навязать устоявшемуся и консервативному рынку новые правила игры.

О перспективе

Что дало Вашему агентству и лично Вам участие в «Серебряном Меркурии 2011»?

Александр Ткаченко: Еще одно подтверждение того, что нам по плечу самые неординарные задачи!

Будете ли принимать участие в следующем году?

Александр Ткаченко: Обязательно! Главное - наличие проектов, которые заслуживают участия в конкурсе.

Сергей, у Вас на счету уже вторая престижная награда в профессиональном конкурсе (прим.: 1-е место EFFIE AWARDS с кампанией для красок «Триора» в 2010 г). Как изменилась Ваше положение в рекламно-маркетинговом сообществе с тех пор, как Вы «проснулись знаменитым»?

Сергей Коваленко: Да, это так! Наша команда действительно получила две престижные премии за короткий промежуток. Стоит отметить, что это были наши первые опыты участия в конкурсах:) И это гордость для меня, нашей команды и всей компании «ЗИП». Знаменитым себя не чувствую, да наверное и не должен. Зато эти события подтолкнули к некоторым идеям и проектам, связанным с развитием общего уровня рекламно-маркетингового сообщества Украины. Но об этом уже ближе к осени.

Александр Ткаченко

Сергей Коваленко