Процесс доверия

Взаимоотношения со средствами массовой информации, которые в значительной степени способны влиять на формирование как позитивного, так и негативного общественного мнения, - один из наиболее важных вопросов в деятельности любой организации.

«Заказные» материалы в прямом понимании этого слова сегодня маловероятны, особенно если речь идет о серьезном издании федерального масштаба. На смену им приходят рекламные статьи, требующие очень серьезных финансовых вложений, которые к тому же окупаются далеко не всегда.

Другой вариант освещения деятельности организации в СМИ - написание материалов сотрудниками ее пресс-службы или PR-отдела. Результативность данного метода также весьма спорна - довольно непросто попасть в формат, да и не каждое издание возьмется публиковать статьи человека «со стороны».

Среди многочисленных методов взаимодействия со средствами массовой информации особое место сегодня занимают пресс-туры. Особое - потому что при правильной организации они способны решить сразу несколько задач, причем намного эффективнее, чем, например, оплаченный рекламный материал в прессе.

Организаторами пресс-туров могут выступать:
1) органы государственной власти (мероприятие с целью ознакомления с территорией, туристическим, экономическим, культурным и торговым потенциалом страны). Например, Правительство республики Беларусь довольно часто организует пресс-туры для российских и зарубежных журналистов;
2) торгово-экономические отделы при посольствах иностранных государств, иногда при содействии специализированных агентств. Один из таких туров, организованный Посольством Испании в России, - поездка представителей российских изданий в Испанию, на производство хересного бренди. Другой пример - пресс-тур в Финляндию с посещением нескольких производств, в том числе Valio;
3) PR-отделы компаний-произво­дителей (поездка на винную агрофирму «Саук-Дере», Краснодарский край).

Организация пресс-тура включает в себя три основных этапа:
1) подготовка - определение целей мероприятия, информационного повода, мониторинг рынка, составление рейтинга наиболее популярных СМИ (как отраслевых, так и общественных), списка участников, рассылка приглашений и пресс-релизов, разработка программы (с информационной и развлекательной составляющими) и раздаточных материалов. Нельзя забывать и об очень важной технической стороне - бронирование мест в отелях, организация проезда, питания, экскурсионной программы, трансфер, обеспечение доступа в Интернет и возможности связи с редакцией;
2) проведение пресс-тура, успех которого зависит, в первую очередь, от грамотной, качественной и всеобъемлющей подготовки;
3) подведение итогов - обсуждение сроков предполагаемой публикации, дальнейших возможностей сотрудничества, звонки журналистам, принявшим участие в пресс-туре, рассылка необходимой дополнительной информации.

Однако все это скорее организационная сторона успеха мероприятия, его базовая составляющая. Не менее важны тактические вопросы, которые стоят перед организаторами.

Станет ли привлекательной поездка для журналистов? Дадут ли они согласие принять в ней участие? Можно ли рассчитывать на гарантированные публикации в прессе после мероприятия? Все ли они будут положительными? Окупятся ли затраты на пресс-тур? Как поддержать интерес журналистов на протяжении мероприятия? Как добиться, чтобы разговор получился живым и объективным, а не превратился в образцово-показательную экскурсию?

Пожалуй, единственная стопроцентная гарантия положительной публикации по итогам пресс-тура - заключение с изданием договора на рекламно-информационное обслуживание или подписание протокола о намерениях. Однако далеко не все СМИ идут на такой шаг. И если тематические и отраслевые издания более лояльны в этом вопросе, то представители прессы, рассчитанной на широкую аудиторию, занимают обычно довольно жесткую позицию. Более того, просьба согласовать с организаторами пресс-тура материал является нарушением закона о СМИ, утверждению подлежат только цитаты и фактические данные.

Как добиться поставленных целей в подобной ситуации? Универсальных рецептов нет, все зависит от задач пресс-тура и особенностей его участников. Однако особое внимание стоит обратить на следующие моменты.

1. Поездка ради отдыха и развлечения едва ли станет привлекательной для серьезных журналистов, которые, к тому же, очень дорожат репутацией и неподкупностью. Наличие информационного повода, интересного не только представителям СМИ, но и аудитории их изданий, - одна из главных составляющих успешного пресс-тура. Например, информационным поводом мероприятия, организованного компанией «Балтика» для представителей российских и зарубежных СМИ, стало открытие нового пивоваренного завода в Новосибирске. А повод посещения агрофирмы «Мысхако» в Краснодарском крае - запуск новой линии розлива игристых вин.

2. Необходимо подготовить основу для будущих публикаций. Это могут быть эксклюзивные интервью, встречи с руководителями предприятия или региона, новые, неизвестные ранее факты и т.д. Если предложенная журналистам информация будет носить исключительно рекламный характер, то вряд ли издания станут печатать ее бесплатно.

3. Организация максимального доступа к информации, как во время мероприятия, так и после него осуществляется посредством грамотного составления пресс-кита с учетом особенностей каждого приглашенного издания. Четкая и целенаправленная подборка бизнес-фактов, интервью, новостей, пресс-релизов, информации о первых лицах компании, фото (в том числе и на электронных носителях) с демонстрацией фирменного стиля -
одна из важных составляющих результативного пресс-тура.

Формирование лояльности СМИ; личный контакт с журналистами, которые становятся участниками событий и могут наблюдать за происходящим «изнутри»; возможность не­официального, неформального общения; информационный резонанс; будущее сотрудничество - преимущества пресс-туров сомнений не вызывают.