Рынок кетчупов Сибирского федерального округа: широкая дистрибуция и слабая trade-marketing активность

1.    Положение брендов

Первое, что бросилось в глаза при исследовании рынка кетчупов, оказалась широкая дистрибуция продукции игроков во всех выделенных сегментах. С одной стороны, это может свидетельствовать об устойчивом спросе на кетчупы всех ценовых сегментов, а с другой, объясняться спецификой ценовых политик таких брендов как «Heinz», «Calve» и «Балтимор», стремящихся охватить как можно больше целевых групп. Что касается видов продвижения продукции, используемых игроками рынка, то они не отличаются инновационностью. Ставка, в первую очередь, делается все на ту же дистрибуцию и максимальное расширение ассортиментной линейки. Причем, относительно развитый ассортимент демонстрируют даже слабо дистрибутируемые бренды, позиционированные в low-сегменте, что, скорее всего, можно назвать спецификой данной товарной категории (в среднем каждый бренд представлен девятью SKU кетчупов). В то же время ни одной марке, относящейся к low-сегменту, не присущ высокий уровень представленности и trade-marketing активности, что, очевидно, обусловлено необходимостью снижения издержек.

1.1. Дистрибуция основных игроков

Важной особенностью сибирского рынка кетчупов можно назвать высокий уровень дифференцированности дистрибуционных политик основных игроков, а также распространенная парность ценового позиционирования ряда марок. Так, опираясь только на карты дистрибуции, конкурентами можно назвать «Гурмастер» и «Восточный Гурман», «Моя Семья» и «Mr. Ricco», «Балтимор» и «Пикадор», «Calve» и «Heinz». Правда дальнейший анализ продвижения марок корректирует подобное предположение. Перечисленные бренды образуют группу лидеров в области дистрибуции с показателями от 64% («Восточный гурман») до 94% («Calve»). С большим отрывом от них следуют «догоняющие» «Персона», «Махеевъ» и «Сава» с показателями от 24% до 38%.

Рис. 1. Карта дистрибуции ведущих торговых марок

1.2. Широта ассортимента

Как и следовало ожидать, на сибирском рынке кетчупа нет ярко выраженного лидера по широте ассортимента, что на фоне высоких показателей продвижения брендов в сетевом ритейле свидетельствует о высоком уровне конкуренции. Кстати, лидирующие по уровню дистрибуции «Calve» и «Heinz» не смогли удержать первенства по широте ассортимента и оказались оттеснены марками «Балтимор», «Mr. Ricco» и «Пикадор». Следует также отметить, значительные, в сравнении с другими продовольственными рынками, ассортиментные матрицы (до 30 SKU при среднем показателе в 5 SKU).предлагаемые основными игроками.

Рис. 2. Широта ассортимента ведущих торговых марок

1.3. Уровень представленности

Несмотря на активность дистрибуционных политик игроков на рынке кетчупа, управлением представленностью серьезно занимается только пять брендов, среди которых абсолютными лидерами можно назвать «Calve» и «Балтимор», имеющие в среднем 27 и 28 facing в одном торговом объекте соответственно. Ближайшие преследователи лидеров, кетчупы «Heinz», «Mr.Ricco» и «Пикадор», значительно отстают, хотя и их показатели на других продовольственных рынками считались бы отличными.

Рис 3. Уровень представленности ведущих торговых марок

1.4. Trade-marketing активность

Характер распределения брендов по уровню trade-marketing активности в большинстве своем повторяет структуру рынка в разрезе представленности торговых марок. Безусловными лидерами здесь оказались марки «Calve» и «Балтимор», которые наиболее последовательно продвигают свою продукцию по всем направлениям. В целом же, политики продвижения других брендов довольно консервативны - в их рамках trade-marketing активности придается второстепенное значение.

Рис. 4. Уровень trade-marketing активности ведущих торговых марок

2.    Анализ ассортимент

2.1.  Low-сегмент

В отличие от распределения по ценовым сегментам ключевых торговых марок, анализ их ассортимента выявил наибольшую насыщенность low-сегмента. На полках магазинов базовые SKU «Гурмастер» и «Восточный Гурман» по цене напрямую конкурируют с SKU т/м «Моя семья» и «Балтимор», что обусловлено размытостью ассортимента двух последних брендов, представленных и в верхнем low, и в верхнем middle. Примечательно, что как по уровню дистрибуции, так и по величине представленности SKU-лидеры сегмента всех четырех марок характеризуются схожими показателями, и только инструменты trade-marketing активности при продвижении базовых SKU т/м «Балтимор» используются значительно более активно.

Рис. 5. Особенности продвижения ключевых марок low-сегмента
 

2.2. Middle-сегмент

Среди трех ключевых брендов, позиционированных в middle-сегменте, только «Mr. Ricco» ориентирован исключительно на данных сегмент, имея две точки фокусировки цены: в нижнем и верхнем middle-сегменте. Следует обратить внимание на грамотно организованную ассортиментную политику марки: в нижнем middle прямую конкуренцию кетчупам «Mr. Ricco» среди активно продвигаемых SKU  составляют только два SKU т/м «Пиканта» (верхний low-сегмент) и два SKU т/м «Балтимор» (нижний middle). При этом наибольшая плотность  ассортимента достигается в верхнем middle- и premium-сегментах, где наряду со значительной частью ассортимента т/м «Балтимор» и «Пикадор» сосредоточены SKU марок, позиционированных в premium и super premium-сегментах, которые и лидируют по всем видам продвижения.

Рис. 6. Особенности продвижения ключевых марок middle-сегмента
 

2.3. Premium и super premium сегменты

В премиальном и супер премиальном сегментах наиболее заметными игроками оказались марки «Heinz» и«Calve», ассортиментная политика которых наименее структурирована среди всех рассмотренных брендов. Их главным конкурентом выступает  «Балтимор», продвигающий более десяти SKU, что сопоставимо с суммарным количеством SKU, продвигаемых обеими марками. Лидерство брендам первым двум брендам удается удерживать только благодаря высокой активности продвижения по всем трем показателям. Причем, если по уровню дистрибуции превосходство «Heinz» и «Calve» составляет 5% и 15% соответственно, то по показателю представленности достигает 60,3% и 79,5%. Что же касается trade-marketing активности, то в этой области отрыв еще более разантный -   103,8% и 80,8% соответственно.

Рис.7. Особенности продвижения ключевых марок premium и super premium сегментов