Школа рекламиста

Национальный брендинг: дискуссии вокруг сущности явления

Национальный брендинг: дискуссии вокруг сущности явления

В конце 90-х годов прошлого века ныне небезызвестный Саймон Анхольт на страницах английского журнала «Управление брендом» впервые употребил фразу «Nation branding», положив начало новому направлению научной мысли и открыв новые горизонты для самореализации огромному количеству специалистов в области бренд-маркетинга.

Идея продвигать и «продавать» государственные территориальные образования по аналогии с обычными товарами быстро захватила международное экспертное сообщество - тем более что опыты успешной «раскрутки» товаров самого различного назначения были у всех на слуху, - и, разумеется, умы руководителей стран, испытывавших определенные экономические и политические проблемы. Большинство из них составляли государства «новых демократий», желающие как можно скорее воссоединиться с мировым сообществом, пусть пока из чистой формальности. Так, например, обстояла ситуация с Прибалтийскими странами, после распада Союза всем своим modus vivendi пытавшимися продемонстрировать Западу свою «историческую принадлежность» Европе. По замечанию ряда специалистов Латвия и Эстония представляют собой образец успешного странового брендинга с ощутимыми результатами. Однако во многих других случаях большие финансовые вложения в новый имидж государства и его продвижение на международной арене не оправдали себя. Таково, например, мнение ряда специалистов относительно нового бренда Лондона, разработанного в преддверии предстоящей Олимпиады 2012 года. Городской власти было прислано множество петиций с просьбой убрать с официального сайта видео-ролик о предстоящей Олимпиаде по причине его губительного влияния на психику многих людей.

Спустя почти десять лет Анхольт, разработавший к тому времени систему оценки результатов национального брендинга, обнаружил, что за два года существования «Anholt Nations Brand Index» «никакой ощутимой корреляции между динамикой стоимости национальных брендов и расходов на так называемые «кампании по национальному брендингу обнаружено не было». Некоторые страны, вовсе не занимавшиеся маркетингом своего национального бренда, продемонстрировали заметное улучшение государственного имиджа, в то время как другие тратили чрезвычайно большие деньги на рекламные и PR-кампании, продвигающие страновой бренд, не то чтобы без особенных результатов, но даже в ущерб - как потом оказалось - собственному имиджу. Для многих экспертов ситуация оказалась вполне ожидаемой и объяснимой. Объяснимой, однако, далеко не особенностями подсчета индекса, а отсутствием общего понимания самой сути явления «территориального брендинга». Несмотря на относительную универсальность алгоритма грамотного «промоушена» территориальных образований, трактовка событий, создаваемых с его помощью, разнилась в очень широком диапазоне. Все зависело от того, из какой области были привлечены эксперты по улучшению имиджа государства. Особенное тяготение наблюдалось к методам традиционных бренд- и продуктового менеджмента, а также менеджмента корпоративного (управление корпорацией). Кампании по продвижению территории давали определенные результаты, однако не всегда такие, как ожидалось заказчиком.

В этой связи в 2007 году С. Анхольт ввел в свою теорию новое понятие, разъясняющее и в какой-то степени расширяющее конструкт «place branding», - «конкурентная идентичность» («competitive identity»). По мнению автора теории в основе территориального брендинга должен лежать «синтез бренд-менеджмента с публичной дипломатией, сопровождаемой активным развитием торговли, инвестиций, туризма и экспорта». Дело в том, что имидж территории нельзя искусственно построить или изобрести «на пустом месте», как многие полагают. Существует лишь несколько подходов, позволяющих территориальным образованиям ускорить, повысить эффективность и результативность действий, с помощью которых они улучшают свой существующий имидж. Работа специалиста в этой области, таким образом, заключается не в создании системы коммуникаций с целевыми аудиториями, а в изменении существующих политических процедур взаимодействия с целевыми аудиториями. Такая работа эффективна лишь в том случае, когда специалист по брендингу является политическим экспертом (политологом), видящим ситуации в контексте их политического значения и способным различить их истинную политическую суть, стратегию и символику.

Разъясненная в таком ключе, концепция брендинга территорий получила чуть ли не больше нареканий, чем ранее. Томас Гэд, автор и разработчик модели 4D Branding, консультант и маркетолог, заявил что «бренд, полученный в результате компромиссов и согласований [что неизбежно при обширности круга заинтересованных лиц], скорее всего, будет слабым. Компромисс обычно делает вещи более нейтральными, банальными и неконкретными, так что от дифференциации, основного смысла брендинга, не остается и следа. Национальный брендинг неэффективен, если его объектом являются страна или народ как таковые. ... Поэтому, успешный брендинг говорит не о народе как таковом, а о продуктах или талантах страны». А это, по мнению, сторонников школы С. Анхольта применимо в основном к более мелким территориальным образованиям вроде регионов и городов.

Однако, по мнению ряда специалистов, при всех недостатках включение элементов публичной дипломатии в процесс имиджирования государства дает определенные выигрыши как с точки зрения реализации брендинговой кампании, так и для оценки ее эффективности. А именно это позволяет:

  • Поднять процесс управления и координации кампанией на более высокий уровень;
  • Подключить к работе сеть посольств, которые могут служить дополнительным каналом коммуникации. Каждое из них может сосредоточиться на нескольких аспектах брендинга, релевантных культурным особенностям населения государства, где находится это посольство.
  • Определить известный и стабильный круг значимых «контрагентов», являющихся объектом воздействия (госслужащие других государств);
  • Получить возможность корректировать эффекты негативного брендинга, инициированного группами давления других государств. Так, например, Казахстан нейтрализовал негативный имидж страны, созданный известным комиком Боратом, в том числе и через размещение серии рекламных публикаций в «Нью-Йорк Таймз».

При этом объективным недостатком такого подхода является опасность неверной интерпретации брендинговой стратегии представителями органов государственной власти, задействованными в процессе ее реализации (угроза превращения ее в пропагандистскую кампанию). Кроме того, такая трактовка понятия «национальный брендинг» ставит его в заметную зависимость от политической конъюнктуры и бюрократических процедур, обезличивающих процесс принятия решений.

 

 

Публичная дипломатия

Национальный брендинг

Цель

Продвижение политических интересов

Продвижение экономических интересов (в основном)

Условия

Интересы разрознены и обусловлены текущей политической конъюнктурой

Достигнут консенсус между всеми заинтересованными сторонами и участниками процесса 

Нацелена на развитие международных и межкультурных коммуникаций

Нацелен на рост потребления продуктов и услуг страны (международный маркетинг)

Целевые аудитории

Общественно активная аудитория, органы центральной и местной государственной власти

Массовая аудитория, общественно и экономически пассивная

Население

Потребители (продуктов и услуг)

Страны, выбранные исходя из геополитических соображений

Как можно более широкий круг стран

Направление

Другие государства

Как другие государства, так и  население страны. Без проведения адекватной внутренней работы обречен на провал.  

Роль государства

Инициатор и генератор ключевых сообщений. Контролирует исходящую информацию

Может быть инициатором, однако в роли генератора ключевых сообщений выступает редко (опасность пропаганды). Исходящую информацию контролирует слабо.

Участники

Органы государственной власти и их представители, государственные организации, посольства, НКО, диаспоры.

Организации, занятые в сфере туризма, агентства, занимающиеся привлечением инвестиций и расширением экспорта, коммерческие и международные организации.

Стратегия

Построение и развитие международных отношений, укрепление доверия

Продвижение имиджа

Акцент на сущности и содержании

Акцент на символической и визуальной составляющих

Децентрализованный подход, адаптирующийся к каждым конкретным условиям

Унифицированный подход, продвигающий «сущность бренда» в равной степени иностранным и домашней аудиториям. 

Важны как позитивные, так и негативные детали, способствующие целям

Важны исключительно позитивные детали и особенности, которые можно «продать» внутри и вовне страны

Тактика

Проведение международных мероприятий,  неформальных встреч на высшем уровне, программ межкультурного обмена, размещение статей в иностранных СМИ

Разработка логотипа и слогана. Широкая рекламная компания на ведущих международных ТВ-каналах, постоянное размещение advertorials в иностранных журналах, выпуск рекламной литературы, организация пресс-туров, инициирование мероприятий   

Работа со СМИ

Не является приоритетной. Их задача - транслировать и интерпретировать информацию в нужном ключе.

Масс-медиа - главный канал продвижения. Их задача - постоянное размещение рекламной информации о государстве.

Бюджет

Финансируется государством

Финансируется частными коммерческими структурами и частично государством

Временные рамки

Не устанавливаются. Реализуется в режиме реального времени

Кампания или серия кампаний, проводимых от случая к случаю 

Оценка результатов

Производится постоянная оценка кратко-, средне- и долгосрочных результатов.

Оцениваются долгосрочные результаты

Неоспорим тот факт, что национальный брендинг в большинстве случаев выступает в роли технологического приложения или инструмента в глобальной геополитике. Бренд государства выражает в специфическом, определенным образом структурированном, эмоционально окрашенном варианте, идею всего, что должно представлять из себя развитие территории как в настоящем, так, самое главное, и в будущем. В зависимости от финансовых и человеческих ресурсов, которыми фактически располагает государство, вес элементов публичной дипломатии в процедуре национального брендинга может варьироваться в достаточно широком диапазоне вплоть до полного их исключения и концентрации исключительно на маркетинговой составляющей брендинга.

В любом случае тенденции рынка услуг по территориальному брендингу говорят о том, что позиция «бренд атташе» вскоре станет жизненно важной в иностранных представительствах государства за рубежом, а специалисты в этой области будут играть решающую роль в структуре Министерств иностранных дел. Поэтому логичнее и выгоднее трактовать идею национального брендинга с учетом всех особенностей публичной дипломатии, которые неизбежно несет в себе это понятие

Наталья Гурова, Ex Libris
Advertology.Ru

23.06.2010

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...
Конспект материала The Wall Street Journal о том, как Amazon отнимает долю рекламного бизнеса у технологических и телевизионных гигантов.
Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...
На фармацевтическом рынке раскручивается новый виток борьбы за рекламу. Комитет Госдумы по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству рассмотрел весенний законопроект о тотальном запрете рекламы лекарств по телевидению и радио и вынес отрицательный вердикт. О том, как решение скажется на участниках фармацевтического рынка, о новых методах продвижения рецептурных средств и о принципах регулирования рекламной активности фармкомпаний в XXI веке рассуждает Директор по корпоративным коммуникациям и внешним связям ООО «Натива» Анжелика Хандукян.
Гороскоп как самоRPГороскоп как самоRP
АО НПФ «Сафмар», изучил клиентскую базу застрахованных лиц – более 2 млн своих клиентов – по датам рождения и вывел ряд закономерностей о том, как они копят на пенсию в зависимости от знака зодиака, под которым родились. 
Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...
Вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта Банка Евгения Ленская приняла участие в дискуссии Celebrity marketing Эффективное привлечение звезд для продвижения бренда в рамках Russian Sponsorship Forum 2018.
20 экспертов о том, должен ли PR продавать20 экспертов о том, должен ли PR продавать
Должен ли PR продавать? Этот вечный как мир вопрос — предмет ожесточенных споров между пиарщиками и их работодателями. Первые обычно «топят» за то, что PR — это про репутацию, имидж бренда и вообще игра вдолгую. Вторые хотят получать измеряемый в продажах результат здесь и сейчас, и кто их в этом осудит. На чьей стороне правда? Мы в Pressfeed попытались в этом разобраться, поговорив с 20 экспертами. Вот, что получилось.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

14.12.2018 - 08:00
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация