Битва за пропаганду

Поправки к ст. 10 закона «О рекламе», регулирующей социальную рекламу, были разработаны депутатами-единороссами и прошли первое чтение еще в декабре 2008 г., а затем продвижение документа застопорилось. Но, как заявил 14 мая на экспертном совете по рекламе при комитете Госдумы по экономической политике один из авторов законопроекта, депутат Сергей Железняк, сейчас документ находится на согласовании в Главном правовом управлении (ГПУ) администрации президента и его второе чтение может состояться на весенней сессии. В первой версии законопроекта депутаты предлагали всю социальную рекламу размещать платно со скидкой в 50% от обычной цены размещения. В редакции, подготовленной ко второму чтению, на платной основе предлагается размещать социальные кампании, финансируемые из бюджетов разных уровней, говорит Елена Тополева, директор Агентства социальной информации. Сейчас министерства и ведомства платят за разработку и производство рекламы, а размещают ее частично на бесплатной, частично на платной основе. Например, проводимая Минсоцразвития пропаганда донорства оплачивалась, чтобы получить размещение роликов на федеральных каналах в нужное время, объясняет она. По ее словам, «Первый» и «Россия» практически не размещают социальную рекламу бесплатно. Топ-менеджер одного из этих каналов ранее рассказывал «Ведомостям», что это происходит потому, что распространитель социальной рекламы вынужден платить за нее налоги как за коммерческую рекламу, с которой он получил прибыль.

Также законопроект депутатов предлагает ежегодно утверждать на государственном уровне список тем для социальной рекламы, оплачиваемой из бюджета, установить приоритетность государственных органов в размещении рекламы и запретить упоминание в социальной рекламе не только коммерческих спонсоров, но и некоммерческих общественных организаций (НКО). НКО, которыми являются большинство благотворительных и природоохранных фондов, в таком случае вообще не смогут привлекать средства на свои цели, считает эксперт в области социальных проектов Любовь Якубовская. Исследование показало, что доверие населения к социальной рекламе снижается в 4 раза, если в ней размещается логотип, заявил на совете Железняк. Но компании, вкладывающие средства в социальные проекты, хотели бы, чтобы об их участии упоминалось, возражала вице-президент ВТБ Евгения Мамсурова. Запрет на упоминание спонсоров непонятен, согласен гендиректор сейлзхауса «Газпром медиа» Сергей Пискарев. Если запрет будет введен, WWF и другие фонды лишатся многих партнеров, считает Вадим Желнин, гендиректор ассоциации «Табакпром».

Законопроект лоббирует интересы крупных компаний, размещающих рекламу, категорично замечает Якубовская: их интересует доступ к огромным государственным бюджетам, выделяемым на социальную информацию. По подсчетам коммуникационной группы «Византия», в прошлом году госорганы потратили на пиар и маркетинг 5,2 млрд руб.

Компании, работающие с социальными проектами, надеются, что будет принят вариант законопроекта, разработанный Минэкономразвития, говорит Тополева. Он разрешает упоминать в социальной рекламе не только спонсоров, но НКО и даже получателей средств, при этом ограничив площадь упоминания спонсоров. Этот законопроект внесен в правительство и сейчас проходит согласование в ГПУ, рассказала заместитель начальника департамента стратегического управления и бюджетирования министерства Екатерина Дубижанская. По ее информации, этот процесс должен завершиться в ближайшее время. Но экспертный совет Госдумы рекомендовал в пятницу принять законопроект депутатов. В дальнейшем нужен отдельный закон о социальной рекламе, но его разработка займет 2-3 года, а пока же рынку помогут и поправки, считает секретарь экспертного совета, президент Трансконтинентальной медиакомпании Александр Митрошенков.