"Все, что Вы хотели услышать, но не смогли…"

- Г-н Гибсон, как судья на что Вы будете обращать внимание при оценке работ?

- Во главу угла я буду ставить оригинальность идеи. Идея в рекламе – это творческое воплощение стратегически важных в конкурентной борьбе потребительских качеств. Она должна расширять границы восприятия и быть значимой для потребителя.
Проверяя свою идею, ответьте на несколько вопросов:
- расширила ли она границы Вашего сознания?
- имеет ли она ценность в глазах потребителя?
- отличается ли она от всего того, что Вы уже видели?
- имеет ли она реальное отношения к качествам продукта?
- заключает ли в себе единственный посыл?
- насколько гибка идея для различных художественных воплощений?
Второй важный аспект в рекламе – это ее непосредственное исполнение. Здесь критерии просты. Во-первых, мы смотрим, подчеркивает ли визуализация идею. Далее, насколько текст в рекламе добавляет ей драйва. Наконец, в идеале визуальный образ в сочетании с текстом должны давать эффект больше, чем по отдельности: т.е. формула выглядит как 1+1=3.
 
- А что Вы подразумеваете под словосочетанием "хороший креатив"?

- Он должен быть осмысленным и убеждающим для потребителя.

Я бы выделил еще пять пунктов.

Простота. Часто "меньше" означает на самом деле "больше". Простота оставляет ощущение, что Вы и сами могли так сделать. Но на самом деле это лишь означает, что  Вы не пробовали так делать, т.к. в этом случае понимали бы, как трудно быть простым.
Моноидейность. Если вы не выкристаллизовали для себя единственное качество продукта, одну историю, которую Вы собираетесь рассказать, вы не можете быть хорошим креатором. Иметь буйное воображение, осуществлять нереальные мечты, упражняться в графике и лингвистической гимнастике – это не креатив, как говорил Билл Бернбах (Bill Bernbach).

Найдите "вау". Отвергните все обычное, пробудите в потребителе что-то новое, раскройте ему глаза.

Поймите своего потребителя. Что происходит в их жизнях? Что они чувствуют? Поговорите с ними на их языке.
Проявите страсть и веру в то, что Вы делаете. На потребителя оказывает огромное влияние, если вы сами страстно верите в свою идею.
 
- Чем важны фестивали рекламы и что вы думаете о ММФР в частности?

- Фестивали важны как празднование наших самых высоких достижений. Люди собираются вместе, чтобы выделить и запомнить достижения своих коллег, увидеть, на какие идеи способны человеческие умы. Это вдохновляет, выдергивает нас на какое-то время из жизненной рутины, которая изо дня в день происходит вокруг нас.

Потребность чествовать, создавать героев, украшать их победами – свойственно человеку. Мы празднуем дни рождения, начало каждого Нового Года этапы жизни, особые даты и т.п. Это помогает нам сохранить надежду в жизни.

Собственный фестиваль дает местному рекламному сообществу шанс собраться вместе и посоревноваться между собой. Как в боксе, здесь важно соблюдать весовую категорию в борьбе. Местный рынок – это своеобразная весовая категория, которая отражает особенности экономики и культуры данного региона.

Могу отметить, что агентства, у которых есть награды, отличаются от тех, у кого их еще нет. И не важно, что это была за победа, самое главное – это пробудившийся голод к завоеванию признания. Эти люди с еще большей силой стремятся завоевать признание.

Иногда фестивали критикуют за оторванность от жизни. Думаю, что люди, которые так говорят, не принимают во внимание один факт. Фестиваль – это праздник, мечта, узнавание новых идей и какой-то стимул двигаться дальше.
 
- Какие рекламы Вы могли бы назвать наиболее интересными?

- Форд Ка – нам всем понятны и близки проблемы какающих на наши машины птиц. И каждому ясны проблемы самозащиты. Машина, которая обороняется – это машина, достойная уважения.
Стела Артуа – эта кампания прочно застряла в умах людей.
LYNX – фантастически простая и сексуальная реклама. Очень гибкая идея, великолепные для пересказа истории.
Конечно, это лишь некоторые примеры.
 
- Почему, на Ваш взгляд, российские работы не имеют успеха на западе?

- Западу характерны большое вовлечение клиента, особого типа комментарии, иное мышление. Клиенту важно принимать участие в происходящем.
 
- У Вас есть кумир?

- Да, CS Lewis, Greenway. Хорошие креаторы есть во все времена. Их общая черта – способность слышать, слушать, понимать – и выражать все это близким и понятным человеку образом.