Trade Marketing Agency Rusinfo подвело итоги очередного этапа проекта "Shelf Photo Trial Trip"

В первые две недели декабря мы вернули нашу продукцию на место, которое она занимает в соответствии с исходным тестируемом размещением.  И тестовый и маркерный магазин в этот период показали увеличение продаж 40-45% от объема продаж в сентябре месяце.

Дальше, нам предстояло протестировать два POS материала, изготовленные нашим партнером по проекту компанией ONYX POS. Первый  рекламный материал - полочный выделитель. Мы использовали пластиковый вариант его исполнения, хотя для удешевления может использоваться и картон. Выделитель обладает достаточно скромными габаритами (30см) и может поставляться в магазин в сложенном виде. Установка требует не больше 1й минуты и ценное полочное пространство он задействует по минимуму, если точно, то для данного выделителя необходимо всего 4мм ширины полки! Залог эффективности выделителя в хорошем торцевом обзоре, что особенно актуально для супермаркетов с длинными рядами стеллажей.  Полочный выделитель мы разместили  на краю полки, сделав его, тем самым, заметным не только для покупателей, стоящих непосредственно у полки, но и для проходящих по соседнему проходу.  В результате мы получили увеличение продаж на 174%! В маркерном магазине за тот же период увеличение продаж составило 50%. Таким образом, влияние нашего  POS материала мы можем оценить в 124%. Использование такого «бюджетного» решения, как полочный выделитель, дало неожиданно хорошие сбытовые результаты.

Второй рекламный носитель, который мы тестировали - некхенгер. Это пластиковый или картонный (в нашем случае) POSM сложной формы, который одевается непосредственно на сам продукт с целью выделить его из ряда аналогов и привлечь дополнительное внимание. Разработка некхенгера должна проводиться в соответствии с особенностями конкретного товара, учитывать размер и изображение на упаковке. Универсальные решения не будут эффективно работать. Мы использовали тираж 40 штук, разместив его непосредственно на  продукции, предназначенной к продаже. Таким образом, данное решение оказалось не только достаточно дорогим, но и трудоемким для размещения: на каждую единицу товара, выставляемую на полку, необходимо сначала одеть некхенгер. Думаю, что сотрудники магазинов вряд ли согласятся тратить на это свое рабочее время.  Тем не менее, при падении продаж в маркерном магазине  в этот период на 45%, в  тестовом магазине мы  отметили увеличение продаж на  11%. Таким образом, влияние некхенгера мы можем оценить в 56%.

Подводя итоги трех месяцев, хочется отметить, что минимаркет также, как и павильон  ( вторая часть нашего проекта с продукцией «Черный Русский»  нужна ссылка на номера журналов) доказал высокую эффективность использования POS материалов, а также сильное влияние уровня полки на объемы продаж. Напомню Вам, что именно эти инструменты мерчандайзинга показали достаточно низкую результативность в первой части нашего проекта (в гипермаркете с продукцией компании Эрманн нужна ссылка на номера журналов). Отличительной чертой магазинов малых форматов является  дефицит места в торговом зале. Поэтому, такие инструменты мерчандайзинга, как увеличение количества фейсингов, организация дополнительных мест продаж  и  установка фирменного оборудования  чаще всего не  могут быть использованы. Отсутствие «места для маневра» заставляет нас  работать более «ювелирно» и внимательно с каждой единицей продукции, попадающей на полку.

От S&H

Компания Schwarzkopf & Henklel исторически сильна в проектах, связанных с категорийным менеджментом. Проект «SHELF PHOTO TRIAL TRIP» ещё раз показал, насколько важным является положение и выделение продукта на полке, как за счет увеличения количества фейсов, так и с помощью POS материалов. 

Проект включал различные изменения, которые мы производили со средствами для укладки волос Gliss Kur:

• 1) Изменения доли полки
• 2) Изменения положения на полке
• 3) Тестирование POS материалов

Комплексный подход к категории - базовый принцип категорийного менеджмента. Результаты, полученные нами в течении проекта ещё раз подтверждают этот тезис.

Сравнивая результаты различных изменений, хотелось бв отметить, что простая перестановка бренда с одной полки на другую не отвечает задаче торговой точки и производителя в комплексной работе с категорией.

Как мы уже отмечали, формирование выкладки должно соответствовать роли, стратегии и задачам  категории. Таким образом, результаты, полученные при изменении расположения средств для укладки волос Gliss Kur не являются показательными ни для категории в целом, ни для бренда - в частности.

Что касается использования различных POS материалов и показанных ими результатов, очень важно подчеркнуть, что тестируемые материалы находились в «идеальной» среде, ни у одного бренда в категории, в период тесте не было поддержки с помощью POSM. При использовании полочных разделителей, мы увидели прирост продаж на 124% - это, безусловно, успех в такой обширной и конкурентной категории, как стайлинг. Мы планируем и далее использовать подобные материалы в дальнейшем, вариантом применения такого рода POSM для торговой точки, было бы помесячное размещение материалов различных производителей, выделение бренда-героя месяца и специальных предложений. Важно, чтобы полка оставалась четкой и понятной для потребителя и не «пестрила». Особенно хорошо данный вид активности сочетается с поддержкой бренда по телевидению.

Второй POS материал действительно практически невозможно реализовать в реальных условиях торговой точки. Кроме того, такой вид POSM хорошо работает в условиях недостаточной информации на упаковке товара или необходимости «обучить» покупателя, объяснить ему преимущества и характеристики товара. Средства для укладки волос Gliss Kur - хорошо знакомый покупателю бренд и поэтому, «закрывать» продукт некхенгером, мы считаем нецелесообразно.