"Картина денег в рекламном бизнесе - это зеркало экономики страны" - Владимир Евстафьев

- Оценки АКАР не раз вызывали жаркие споры у участников рынка...
- Комиссия начала работать с 1993 года, когда были подсчитаны объемы рынка рекламы 1992 года. А реклама «новейшей волны» в нашей стране появилась еще в далеком 1989 году, когда в газете «Известия» впервые вышла большая рекламная вкладка издательского дома Burda. Годом ранее вышло постановление политбюро ЦК КПСС о поддержке и развитии частного предпринимательства. До 1989 года все, что было на телевидении и в прессе, относилось к старой советской эпохе с директивной экономикой. С тех пор специалисты начали оценивать количество денежных средств, которые идут в рекламу. В первые годы этим занимались разные группы экспертов, а их оценки расходились в разы. Была полная чехарда с цифрами. Но западным агентствам уже тогда стал интересен российский рынок, и они пытались разобраться в противоречащих друг другу оценках. Ко мне за статистикой обратилось агентство Carat. И тогда родилась идея объединить в рамках уже существующей Ассоциации рекламных агентств России (позднее - Ассоциация коммуникационных агентств России) всех экспертов, способных оценивать индустрию. В первые годы дебаты экспертов шли часами по несколько дней подряд. Каждый отстаивал свою методику и свою оценку. В итоге со временем мы пришли к взвешенной и наиболее объективной методике подсчета. При этом мы совершенно не закрыты и готовы к сторонним экспертам и конструктивным предложениям. Недавно к нам с такой просьбой поучаствовать в оценке рынка прессы обратился президент ИД «7 дней» Дмитрий Бирюков. И он наравне с вице-президентом Гильдии издателей периодической печати Евгением Абовым и президентом ИД Hachette Filipacchi Shkulev и «Интермедиагрупп» Виктором Шкулевым также принял участие в нашей работе.

- Каковы методики подсчета сегментов рынка? Какие из них до сих пор даются с трудом?
- Базовым центром сегодня для нас является исследовательский центр «Видео интернешнл» и «TNS Россия» - единственные компании, которые в состоянии выполнять такую работу в масштабе всей страны. Упрощенно наша методика выглядит таким образом. За основу мы берем базовый год, когда все носители просчитывались наиболее четко и глубоко. Сегодня мы в основном ориентируемся на 2000 год. С одной стороны, мы оцениваем количество денег, которое получили СМИ. С другой стороны, мы оцениваем объемы средств, пришедшие от клиентов. Конечно, не все можно посчитать, и не всегда все сходится, но в конечном счете мы получаем цифру, наиболее близкую к реальности. После этого мы смотрим прирост рынка, который меряют сами СМИ и «TNS Россия». А мы, в свою очередь, пересчитываем данные для каждого года и проверяем их с помощью цифр, полученных от клиентов и от агентств. Но иногда мы проводим дополнительные перерасчеты, если появляются сомнения в точности данных. Так в свое время произошло с сегментом прессы, когда мы учли мнение Гильдии периодической печати. Трудные споры сейчас проходят и в отношении подсчета рекламы в Интернете и на радио. Хотя, казалось бы, как просто в Интернете все сосчитать вплоть до одного контакта. Но там до сих пор путаница терминологическая! Сами участники рынка не могут договориться, что считать и как это именовать. Поэтому мы сейчас измеряем только прямую рекламу, что составляет примерно половину всего рынка рекламы в Интернете. Речь идет об оценке денег, которые приходят непосредственно в СМИ. То есть мы оцениваем только медийную составляющую российской рекламы. Существует еще агентская комиссия, деньги, идущие в креатив, творчество и маркетинговые услуги.

- Почему именно 2000 год?
- Он не был выбран как-то специально. В 1998 году был дефолт, который отразился на отрасли в 1999. А с 2000 началось поступательное движение вверх. С этого момента мы и начали новую эпоху измерений. За эти годы мы внесли в свою работу два важных изменения - перешли в расчетах на рубли и отказались делить рынок на федеральную и региональную составляющие.

- Насколько эти оценки нужны рынку и экономике в целом?
- Картина денег в рекламном бизнесе - это зеркало экономики страны с подвижкой ровно на год назад. Все рекламодатели, как правило, заказывают свой бюджет на будущий год, отталкиваясь от ситуации этого года. И это зеркало важно и для рекламистов, и для медийщиков, ведь они «живут» от этих денег, и для производителей товаров, оценивающих тенденции по сегментам распределения бюджетов. Во всем мире оценке рынка рекламы уделяется очень большое внимание, и для подобной работы задействуют целые институты. К сожалению, в России до сих пор нет подобного государственного органа. Сегодня самую надежную и объективную оценку рынка дает именно АКАР. Бывало, что некоторые участники сегментов рынка пытались его определить на свой лад, и мы шли им навстречу. Как это было с радио два года назад. Но уже сегодня стало ясно, что наши оценки были более справедливы.

- Могли бы вы подвести итоги 2008 года? Каким он был для индустрии рекламы?
- Как это ни издевательски сейчас в разгар кризиса звучит, но 2008 год стал самым успешным для российской рекламы за всю ее историю существования. Общий объем в абсолютных цифрах стал самым большим.

- Насколько остро девальвация рубля сказалась на работе рекламных агентств? Многие из них так или иначе стали переходить в своих расчетах на условные единицы, индексировать цены или привязывать их к валюте.
- Конечно, она уже сказалась и еще скажется, но пока все в основном работают в рублях. К счастью, нашему правительству удалось удержать банковскую систему в рабочем состоянии. А тех, кто перешел на у.е., я могу назвать паникерами. Таких в рекламе, кстати, немного. Рубль есть рубль и в нынешней ситуации пока рано бить тревогу.

- Многие эксперты предсказывали перераспределение бюджетов из традиционных медиа в Интернет, BTL и т.п. Можно ли уже говорить об этой тенденции и насколько она скажется на рынке?
- Безусловно, распределение между СМИ уже имеет место. Рекламодатель будет выбирать тот носитель, который имеет наименьшую стоимость контакта. Это телевидение и Интернет. В BTL очень эффективные, но дорогие контакты. И туда средства потекут только тогда, когда упадет цена контакта или вырастут тарифы на телевидении. И пока этот сегмент страдает наряду с прессой и радио.

- Каким вам видится 2009 год? Можно ли сейчас делать какие-то краткосрочные и долгосрочные прогнозы?
- Это зависит от большого количества факторов, которые сейчас невозможно учесть. Надо понимать, что сегодня мы живем в эпоху системного кризиса, когда пострадали одновременно самые разные отрасли производства. Металлургия, транспорт, энергетика, добыча угля. Хотя изначально эти беды совпали и с разрушением мировой финансовой системы. Растет безработица. Параллельно происходят революционные изменения во всей медийной сфере. Пришли совершенно новые носители. Открылись совершенно новые возможности доступа к необходимой информации. Все это сказывается и на рекламной индустрии. Для рекламистов это означает драматический спад покупательной способности населения. Поэтому прогнозировать сейчас самое неблагодарное дело.

- Разделяете ли вы мнение Мориса Леви, который уверен, что ситуация на глобальном рынке рекламы будет только ухудшаться и не восстановится раньше середины 2010 года? А как будет в России?
- Российская телереклама процентов на 70 сидела на бюджетах западных компаний. А там сейчас все продолжает обваливаться. Никто в таких условиях не принесет нам деньги. Пока ситуация не наладится, рекламы импортных товаров у нас будет немного. Останется реклама западных брендов, производимых в России. Вы можете заметить, что уже в эфире появляется реклама магазинов в отдельных городах. Также и глянец сейчас в упадке, так как основной рекламодатель - иностранные бренды.

- Продолжая тему кризиса кадров, не могу не затронуть проблему ее креативной составляющей, которая до сих пор оставляет желать лучшего. Такой вывод можно сделать по выступлению россиян на международных конкурсах, в частности на «Каннских львах», где мы никак не можем выиграть ни одной стоящей награды. Почему так происходит и что необходимо, чтобы наше творчество вышло на европейский уровень?
- Но все-таки награды есть, но, с другой стороны, у нас сами креаторы мало что делают для их получения. Вот вам свежий пример. Совместно с MySpace мы открыли специальный портал, где каждый желающий может выложить свое произведение, а ролик-победитель бесплатно отправится на фестиваль в Канны. Мы собрали представительное жюри, которое наравне с остальными пользователями оценивает работы. Но пока, по сути, никто так и не отозвался на наше предложение.

- С чем связана такая инфантильность, по-вашему?
- А потому что те, кто хоть один раз сделал стоящую работу, уже забронзовели, а другие просто дети. Сказывается и плохая подготовка наших специалистов. Они не понимают сути рекламного произведения. Ведь это не только красивое и четкое исполнение, но самое важное - это концептуальная маркетинговая составляющая. А без нее для западного профессионала ролик не имеет смысла. Бросается в глаза и какое-то самолюбование и самоудовлетворенность наших специалистов. Ведь в редком агентстве сотрудники хотят что-то читать про рекламу. Умер, по сути, журнал «Индустрия рекламы», а этого никто и не заметил. Креаторам это даже не интересно. Они живут внутри себя. А ведь реклама - это экстравертное явление.