Сергей Зуев: "Шансы регионалов растут из года в год"

Среди фестивальных критериев - оригинальности, качества исполнения и эффективности всегда ведется скрытая конкуренция. Что сегодня, на ваш взгляд, доминирует в рекламе и в эти критериях и почему?

В разных конкурсах и в разных номинациях доминируют разные критерии. Оригинальная, яркая идея, на мой взгляд, главный критерий для любой рекламы. Если говорить о названных трек критериях, то мне кажется, что для российской рекламы повышение качества технического исполнения тоже очень важно, но сейчас в первую очередь надо всячески поощрять оригинальность в сочетании с эффективностью.

Причиной неудачной рекламы часто называют клиента. Изменился ли клиент за последние годы?

Изменился. Заказчик рекламы все чаще хочет оригинальную нестандартную рекламу, нестандартные медиа. Он все чаще понимает необходимость не просто «креативной фишки», но прежде - рекламной стратегии. Все чаще российских рекламодателей можно встретить на  международных рекламных фестивалях. Клиентские маркетологи чаще участвуют  во всевозможных обсуждениях и дискуссиях о рекламе.

Что нынче актуальнее: нестандартное сообщение на привычном носителе или стандартная реклама на новом? Может быть, есть своя специфика для различных пространств и аудиторий?

Как я уже говорил, главное - нестандартные идеи. В данном случае - идеи по нестандартному использованию стандартных носителей. Придумать и воплотить в жизнь новый носитель сложнее. Более реально в данный момент - нестандартные дополнения к привычным носителям.

Многие агентства активно принимают сегодня экспатов из Азии и Африки. В чем секрет успеха этой новой волны?

Про успех этой волны, наверное, говорить рано. А мотивы таких решений в каждом отдельном случае - индивидуальные. Этот явление может говорить как о растущей международной интеграции в рекламе, так и о стремлении к «международному» имиджу  агентства.

Что сегодня помогает победить на фестивале: солидная школа, или наоборот, "зеленый" возраст,  достойный бюджет или голый талант?

Талант креатора + опыт и «чутье» креативного директора.

У кого больше шансов победить на фестивале - у «сетевиков» или «аборигенов»?

Шансы победить у всех талантливых работ, в принципе, одинаковые - у сетевиков, у «аборигенов», у зарубежных участников. Хотя, членам жюри фестивалей, мне кажется, не всегда легко  абстрагироваться от солидного имени агентства или рекламодателя.

Вы судили множество региональных фестивалей. К регионам у нас принято относиться «вертикально», меряя их уровнем ММФР. Однако, нет-нет, да и уедет яблочко на периферию. Что думаете о рекламе в регионалах, и какой у них шанс победить на ММФР?

Вероятность, без сомнения, весьма высока, но, учитывая то, что значительное число талантов перетекает из регионов в столицу, -  объективно пока шансов больше у столичных креаторов. Но стоит отметить, что из года в год такая вероятность победы для  региональных агентств возрастает. Например, набирают обороты рекламисты Санкт-Петербурга, Новосибирска, Новокузнецка.

Принято также считать, что рекламный нестандарт - столичная штучка. Есть у вас контраргументы?

Если мы говорим, о российской рекламе, то на региональных фестивалях довольно часто можно увидеть идеи с использованием нестандартных носителей. Мне кажется, что рекламодатели в регионах более открыты к таким подходам. Вообще, делать какие то системные  выводы о рекламном нестандарте преждевременно. Это пока еще экзотика в российской рекламе.

С другой стороны, традиционные каналы - телевидение, наружка, принт в регионах отнюдь не заезжены.  Как вы оцениваете состояние  и перспективы регионального креатива на этих каналах?

Пока проникновение новых медиа в масштабах всей страны относительно невелико, перспективы большие. При условии, что региональные рекламисты будут стремиться быть в курсе рекламной жизни за пределами их региона.