Елена Конева: "Думайте над медиамиксом!"

XXI век - век стремительного развития медиа. Каковы на сегодняшний день основные проблемы медиапланирования?

Рекламный клаттер, как ни банально это звучит.

Стереотипность медиапланирования. Низкое качество мультимедиапланирования. Не все агентства способны и желают предоставлять такой сервис с опорой на аналитические инструменты, то есть на исследования аудитории. Относительная простота закупки телерекламы часто является одним из аргументов в пользу выбора самых стандартных медиарешений. Нежелание думать над медиамиксом часто спровоцировано пассивностью рекламодателей, чрезмерной ориентированностью только на скидки, но никак не на статистические обоснования медиапланов.

Недостаток информации об эффективности размещения рекламы на постоянно появляющихся новых медиаканалах и о вкладе каждого канала в отдельности.

Что можно считать креативом в медиапланировании?

Успешное использование новых каналов коммуникации и оригинальные варианты размещения рекламы в традиционных медиа (например, в рамках спонсорских и спец. проектов). Нестандартные медиамиксы с выгодным суммарным CPT.

Каковы основные критерии эффективности медиакампании?

Любая эффективность есть степень достижения результата. Мы уже давно перестали отвечать на данный вопрос в такой общей формулировке, так как наши клиенты, то есть крупные рекламодатели, теперь задают его более конкретно. Вообще, только та медиакомпания, которая имеет хорошо сформулированную цель, может быть эффективной. Если целей слишком много, то страдает эффективность каждой из них. Вспомним про двух зайцев...

Насколько сильны сегодня в мире стереотипы доверия традиционным медиа, и как  это можно эффективно использовать в планировании рекламных кампаний?

Стереотипы доверия традиционным медиа всё ещё сильны, о чём свидетельствуют постоянно растущие объёмы рынка традиционных медиа, хотя их доля на всём рекламном рынке сокращается. При планировании лучше руководствоваться охватами различных медиа для каждой страны в отдельности, так как наблюдаются их значительные региональные отличия.

Каковы ваши критерии оценки  нестандартности  решений в медиа? И какой «нестандарт»  прошлых лет - уже в мейнстриме?

Я считаю, что высоко оценивать решения только за их нестандартность - это не есть правильно. Лучше, все-таки, говорить об эффективности того или иного нетривиального рекламного хода.

Нестандартом были SMS BTL-акции, которые сейчас стали мейнстримом. Мейнстрим завтрашнего дня - интернет-кампании и кампании на неэфирных телеканалах (иногда их заслуженно называют тематическими телеканалами).