Игорь Бирюков: "Радиореклама - возможность "оторваться""

На новостных рекламных сайтах выкладка новых аудиороликов - событие крайне редкое. Иногда продакшн что-то показывает, но тут же получает такие «комменты», после которых кажется: лучше бы не светились. Но чаще ещё более обидная ситуация: «ноль» на счётчике. Редко кому интересно обсуждать радиодела.

Я слежу за всеми последними фестивалями, слушаю все работы... Всегда настраиваюсь на прослушивание очень позитивно. Как практикующий копирайтер, понимаю насколько нечеловечески трудно совершить революцию в рамках, которые существуют при создании радиоролика. И дело даже не в заказчиках, которые «гасят» хороший креатив... Примерно раз в один-два месяца на горизонте появляется заказчик которому можно продать безумную идею. И тут включается самоконтроль, в результате чего БЕЗумная идея выхолащивается в УМную. Цирковая лошадь и в свободном поле ходит кругами...

За последний год я услышал тлько один радиоролик гениальный в моём понимании. Не могу его назвать, т.к. есть подозрение, что он появится на московском фестивале.

Какие критерии оценки рекламных роликов наиболее важны лично для вас?

Нестандарт.  Для меня «продающая» составляющая находится в нижней части списка приоритетов. Ведь мы находимся на показе высокой моды. А повседневная одежда   продаётся  в магазине за углом. Более того: в десятках магазинов за каждым углом.

То, что может победить на фестивале, невозможно носить в метро.

Часто можно слышать упрёк: «Ролик креативный! Шедевр! Блеск!... Но он не продаёт...». Давайте устроим другой фестиваль. Пусть специальная комиссия калькулирует доходы от ролика. Вполне возможно, что победит какое-нибудь «коммерческое объявление». Я говорю без малейшего сарказма. Это тоже отличный фестиваль. Но - другой... Что-то подобное есть в Европе.

Есть компании, которые делают для одного продукта целую серию роликов и размещают их на разноформатных радиостанциях. Как часто встречаются такие работы, и как их оценивать?

Могу представить это лишь умозрительно, т.к. в провинции пока такой особой проблемы нет. Хотя присутствие «ЮморFM» или радио «Шансон» вносит свои коррективы. У нас в провинции проще: на радиостанциях имеются свои доморощенные продакшн-студии, а стоимость производства на некоторых станциях идёт «вприкуску» с эфиром. Качество - никакое, но клиенту приятно, что он получает что-то бесплатно.

В телерекламе достаточно часто встречаются, работы, сделанные специально для фестивалей. Насколько характерна такая ситуация для радиорекламы?

Действительно, таких примеров много, и я не вижу в этом великого криминала. Светило европейской радиорекламы - Tony Hertz- на своём семинаре признался, что одну из главных наград в Великобритании получил за ролик, который был в эфире единожды и лишь для того, чтобы легализоваться для участия в конкурсе. На последних Каннах заказчики подняли шум по поводу одной из призовых работ. Оказалось, что они её в глаза не видели.У меня самого были социальные ролики, которые никто не заказывал. После победы на фестивалях приходили письма из разных городов с просьбами дать разрешение на их использование в эфире. Это фейк? Но фестиваль дал им жизнь. И недавно мои гендиректора где-то на выезде из Москвы видели на наружном экране один из наших социальных видеороликов. Я понятия не имею, как он там оказался. Но я готов дарить социальную рекламу, лишь бы она каким-то образом помогала людям.

Иногда фестивали дают возможность разобраться и с коммерческими заказами. Был случай, когда достаточно продвинутый клиент  принял ролик, но после пары эфиров решил снять. Кто-то нашептал ему, что работа плохая и «вредная». И лишь после победы ролика  на крупном фестивале он перестал слушать доморощенных критиков, доверившись международному жюри. Ролик шёл в эфире достаточно долго, а его конкуренты просили сделать нечто подобное.

Региональные телерекламисты часто жалуются, что у них недостает бюджета на настоящий креатив. Реклама же на радио всегда обходилась более скромными ресурсами. Как обстоит дело сегодня с креативом  на радио в регионах?

Я бы не говорил о недостатке бюджета для создания именно креатива.  Придумать можно всё. В регионе мне нужно не просто придумать ролик. Как не забавно звучит, но в нашей работе это дело 25-е.  Я должен сообразить как СНЯТЬ,  не строя декораций, не усложняя 3D графику, не используя плёнку... Мой заказчик плюнет мне в глаза и проклянёт моих детей, если я назову ему цену более $2.000. Я, собственно,  и люблю радио за возможность «оторваться». Но существовать на доходы от радиопроизводства невозможно. Это скорее для души.

А как обстоит дело с креативом на радио в провинции? Посмотрим на ММФР. Братья из регионов! Держу пальцы за всех!