"Современная реклама стала очень качественной" - Владимир Ананич

...ВГИК и московский завод «Изолятор», транспортный цех и художественная фотография,  работа режиссером  на Центральной студии документальных фильмов  и  создание малых предприятий - кооператива «Видео»,   "Видео, кино, телевидение", «Ваше коммерческое телевидение». Сегодня Владимир Ананич - академик рекламы, основатель ММФР, председатель Совета Фонда поддержки рекламопроизводителей  и одновременно генеральный продюсер трех телеканалов, один из которых - «Ностальгия». Именно этот бренд не первый год поддерживает и спонсирует нынешний Red Apple.

Ностальгировать сейчас модно. Кто был первым?

Мне кажется, ресторан  «Петрович».

А не реклама, случаем?

Знаете, может быть. Как раз во время дефолта ко мне обратились с просьбой вывести на рынок новый чайный бренд. Я, помню, активно доказывал, что ничего лучшего нет, кроме как взять дешевый продукт, забраться с ним в глубины мозга человека и заставить ностальгировать о том, как получали его в советские времена. Так и появился «Тот самый чай» со слоном.

На телевидении сейчас ностальгируют все  - от канала «Звезда» до передачи «Москва. Инструкция по применению». Чем интересна «Ностальгия»?

Во-первых, это кабельный, нишевой канал. «Ностальгия» - для тех, кому есть, что вспомнить. Ностальгия - это воспоминание о молодости, о том, как мы любили, творили, чудили. Вместе с любимыми музыкантами, актерами, с властителями душ нашей юности мы совершаем путешествие в прошлое. И делаем все, чтобы оно было приятным.

Наш исторический диапазон - с шестидесятых до середины девяностых - время расцвета и краха СССР.  В новом телевизионном сезоне у нас много премьер: «До и после» с Владимиром Молчановым, «Было время» - это аналитическая программа, которую ведут все значительные звезды ТВ конца 80-ых годов - Мишина, Ханга, Доренко, Набутов и др. Дмитрий Дибров делает уникальную музыкальную программу «Битломания».

А специальные передачи о реклама на «Ностальгии» идут?

В формате воспоминаний начала 90-х годов к нам приходят известные клипмейкеры, пионеры рекламного бизнеса.

Что вы можете сказать о современной рекламе?

Современная реклама стала очень качественной, очень технологичной, очень профессиональной. Но что исчезло? Исчезла национальная окраска.  И если раньше каждый ролик была событием, то сейчас это больше похоже на штамп. Это и понятно: сегодня лидеры рынка - не российские агентства, а сетевики. У них - не креатив, а адаптация. Плюс общая тенденция не рисковать, а крутить стопроцентно продающую рекламу.

К рекламе у вас, стало быть, «фестивальное» отношение?

Да, и оно сформировалось в девяностых.

А нынче на дворе двухтысячные, или, как пишут цифрами, нулевые, и само понятие «фестивальности»  поменяло смысл. Вы не чувствуете, как изменился, скажем, рекламный юмор?

Да как не чувствовать, у меня дочка подрастает, а вокруг - такой беспредел. В свое время и я придумал слоган «Мы обуем всю страну!». Но мне не близок тренд, который развивают талантливые ребята из «Камеди Клаба». Мы - поколение стебщиков, но мы смеялись не над человеческими чувствами, а над строем, в котором жили.

А как вы оцениваете новый всплеск внимания к «национальному» и «родному»? Это «тот самый Слон»?

Нет, не тот. Меня иногда ужасно бесит использование в роликах старых песен. Вот, например, в последней рекламе Сбербанка  звучит обалденная песенка   «Веришь мне или нет?» гениального Рыбникова на стихи Кохановского из кинофильма «Большое космическое путешествие». Мне жалко, замылят они ее ...

Вам  не нравится, когда песня становится джинглом, а певец - «Димой Билайном»?

Не совсем, Дима Билан пускай остается для рекламы, туда ему и дорога, но использование, скажем, хитов Queen или этой песенки, по которой по спине мурашки идут,  это все равно, что вынуть из человека душу и запихнуть в пакет с чипсами.

Значит, по-вашему, хорошая реклама  не глумится над человеком и не использует в коммерческих целях воспоминаний детства...

Все проще и глубже. Сейчас полно рекламы, абсолютно нейтральной по отношению к тому, что вы сказали, но при этом совершенно безнравственной. Нельзя заведомо подменять понятия и играть некоторыми ценностями. Например, внушать девчонке, что ее парень никогда не полюбит ее, если она не будет чистить зубы «Блендамедом».

Или полюбит, но  только на время действия означенного «Блендамеда»... Вы - один из авторов первого рекламного кодекса...

Да, он и сейчас актуален, разве что в девяностых не было  Интернета. Знаете, какую функцию выполнял первый ММФР? Он ведь создавался вместе с российским советом по рекламе, и у меня была голубая мечта сформировать поистине демократический механизм, когда отрасль сама себя регулирует и старается ужиться с обществом. А фестиваль выставил на всеобщее обозрение творцов, которые стояли за обезличенным понятием «рекламщики». Тогда главным был вопрос: «А кто это сделал? А это кто придумал?» Тусовка узнала себя, многие подписали кодекс...

Китайцы ругаются «чтоб тебе жить в эпоху перемен»! Но это было потрясающее время, когда все менялось! Мы состоялись при социализме,  пережили революцию, прожили, считайте, три жизни, и, может, четвертую проживем, если повезет...

А как изменился фестиваль?

Я был на предпоследнем, и мне очень не понравилось (и я об этом везде говорил), что победил финский ролик с довольно тупым юмором. Понятно, что судило «офигенное» международное жюри. Но можно было чуть приуменьшить эту «офигенность» и  приподнять наши традиции.  Если фестиваль хочет иметь профессиональное лицо, на нем должны побеждать работы, наиболее близкие по духу российской культуре.  

Сегодня наша реклама активно проникает в кино. «Иронию судьбы-2» смотрели? 

Нет. Это как раз тот печальный факт, когда продукт полностью заменяется его продвижением. И это беда мировая. Почему у «Биттлз» каждая песня - хит? -  Не было раскрутки, надо было брать живым концертом, и не было такого, чтобы раскрутить один хит и на нем продвинуть продукт.

Но искусство - не массовый продукт. А есть масскульт...Люди за него платят...

Не согласен... Плохой массовый продукт - это как любовь с проституткой. Сначала - восхищение, а потом - глубокое разочарование. Но наша жизнь и так - дорога разочарований, так зачем же умножать их? Наоборот, надо заряжать духовностью и радостью. Массовая тенденция - это тенденция нелюбви к своей жизни.  

17 сентября вам исполняется 50, и мы вас поздравляем. Российской рекламе - 130. Ваше слово?

Я не верю, что мне будет столько. А рекламе желаю добротного и доброго креатива. Именно доброго. В нашей перестроечной тусовке, от которой уже почти никого не осталось, была такая корпоративность, радость за чужие успехи, не было этой зацикленности на бабках. Мы были комсомольцами. Но идеализм, который в нас вдолбили, мы смогли переплавить во что-то еще.

Вы - за качество продукта, включая рекламу?

Да.