Страсти по "Черному Русскому"

По результатам продаж 2007 г. Марка «Черный Русский» занимает третью позицию среди 10 ведущих марок - лидеров продаж России (по таре). Большинством текущих потребителей марка «Черный Русский» позиционируется над категорией коктейлей, а сам коктейль характеризуется как уникальный по сравнению с остальными:

«.. «Черный Русский» - ни на что не похож. Все коктейли фруктовые и цитрусовые, а у «Черного Русского» особый вкус...»

(мужчина, 25-30, потребитель «Черного Русского»).

«Черный Русский» воспринимается как более дорогой, более престижный, более солидный и более премиальный коктейль :

«... по ощущениям кажется, что более дорогой. Более солидно выглядит, опять же, коньяк в нем есть...»

(мужчина, 18-24, потребитель конкурентов).

В проекте «SHELF PHOTO TRIAL TRIP» принимают участия 3 SKU:  «Черный Русский» с миндалем банка 0,33, «Черный Русский» с миндалем банка 0,5 и «Черный Русский» с кофе банка 0,5.  В проекте принимают участие два павильона - один, в котором происходят все запланированные изменения, второй -маркерный.

Теория мерчандайзинга постулирует:

• - в мелких форматах магазинов нет возможности увеличивать количество фейсингов и организовывать дополнительные места продаж из-за нехватки места;
• - количество SKU, представленных на единице торговой площади в павильоне, в разы превышает аналогичный показатель в магазинах крупных форматов;
• - уровень полки очень важен, так как в 99,9% павильонов прилавочная торговля. А следовательно, товар, расположенный на нижних полках, не виден покупателю.

Таким образом, в павильоне более важными и результативными инструментами мерчандайзинга  должны оказаться место на полке и POS материалы.

До начала проекта положение нашего товара на полке было  удачным: товарная группа «слабоалкогольные коктейли» представлена на шестой полке из семи.  Продукция всех производителей выставлена по одному фейсингу. «Черный Русский» занимал очень хорошую позицию  по длине полки -  прямо за кассой. Таким образом, покупатель всегда мог видеть наш товар.  Никаких рекламных материалов ни на исследуемую продукцию, ни на продукцию конкурентов, представлено не было.

На первой неделе проекта  мы увеличили количество фейсингов  до двух по каждому SKU. В результате мы получили увеличение продаж на 13,4%. Похожие цифры мы имели три месяца назад в  супермаркете с продукцией компании Эрманн - там при увеличении фейсингов в 2 раза ( с 3-х до 6) , увеличение продаж составило 14,5%.

«Нам очень интересны результаты, которые покажет исследование проведенное в торговом павильоне «за прилавком» т.к. использование одного и того же инструментария может показать результаты отличные от результатов в точках самообслуживания. Это интересно как для столиц, так для региональных продаж, где доля точек работы через прилавок, с продавцом - велика.

По результатам исследований мы сможем лучше управлять полкой в исследуемом канале, понимать результаты мерчендайзинга в натуральном выражении и соотносить их с усилиями по представлению продукта.» - Светлана Зоткина - групп-бренд-менеджер т.м. «Черный русский».

О том, что произойдет с продажами нашего товара далее читайте в следующих публикациях на сайте www.advertology.ru и на страницах журнала «P.O.S.Materials».