На сделку с совестью мы не пойдем

- Я, кажется, к Вам.
 
- Ко мне. Проходите, садитесь.

Итак, ситуация на рынке сильно изменилась. Приблизительно с 1998 года, после кризиса, на рынке появилась сильная конкуренция. В результате в ходу оказались две модели работы:

1.  использование стратегического маркетинга и выход через целевой рынок на потенциального потребителя, когда концепции продукта, товара, способ его продвижения работают как система.
2.  "битьё по площадям"

Условно потребителей можно разделить по уровню дохода: на группы (в у.е.)100-200, 200-400, 400-600, 600-900, 900 - и выше; и товаропроизводители, производя какой-то товар, говорят: "я вываливаю это на поляну 200-400; разбирайте", пытаясь таким образом занять сегмент рынка. Но это неправильно, потому что каждый более мелкий товаропроизводитель сегмента, который не может себе позволить гадать "купят - не купят", должен абсолютно четко знать, что выводя производственную мощность на определенный уровень, на заданные объемы производства (с учетом того, что ему не нужны склады готовой продукции, т.к. это дополнительная наценка на товар) он всё произведенное продаст в срок, до порчи продукта.
 
Что происходит на сегодняшний момент? Когда компании выходили на рынок, и у них было мало денег – они вынуждены были бороться и думать. Бренд-менеджеры, директора по маркетингу решали, каким образом точно выстрелить в целевую аудиторию. А теперь ситуация поменялась: деньги есть, жир в организме накоплен - зачем думать? Думающий бренд-менеджер – часто проблема для топ-менеджмента. Какой-то сотрудник, который находится под твоим началом, начинает "генерить": у него есть определенная доля ответственности, он начинает тебе доказывать, что его решение правильное, у него есть концепция, есть харизма. А зачем руководителю предприятия, который зачастую является и акционером, нужен подчиненный, который будет его убеждать в правильности своей точки зрения, потому что: раз, два, три, четыре, пять - и далее по пунктам?: Босс - сам хозяин, и деньги компании - его деньги, а дальше - как в английской пословице: я заработал деньги, значит, я знаю как, и русское продолжение: а тебе я плачу зарплату, значит все будет так, как я сказал.
 
Люди перестали думать. При этом многие отечественные компании начали строить свою инфраструктуру по образу и подобию транснациональных западных компаний: все люди - шестеренки, а решения принимает единственная харизматичная личность, владелец или основной акционер, который всегда прав, и сам знает, что и как нужно делать. Но проблема в том, что образования и опыта западных топ-менеджеров - владельцев, работающих по этой же схеме, достаточно для того, чтобы взвалить на себя такую ответственность  и принимать более или менее правильные решения по рынку. Часто топ-менеджер не является акционером, а является младшим партером с миноритарным объемом акций либо даже наемным служащим. Он, безусловно, заинтересован в том, чтобы компания росла, потому что он с этого получит доход или бонусы; но деньги, которые он тратит - не его, и он к ним относится как к фондовым, которые выделены на определенные цели и нужды, а не как к своим личным, из кармана.
 
Владельцы же многих наших компаний, подходя к деньгам компании как к своим личным, склонны "оптимизировать" бюджет довольно своеобразно,  не всегда соотносясь с экономическими последствиями такой оптимизации, например, экономят на том, на чем экономить как раз не надо, и тратят огромные средства там, где можно и нужно сэкономить. Это связано и с нехваткой специальных знаний, с непрофильным образованием и в то же время с недоверием к наемным топ – менеджерам, имеющим эти знания и образование, я уже говорил об этом.

- Почему же тогда эти менеджеры - хозяева не доучиваются?

- Но ведь они и так все знают, зачем им учиться?
 
Возвращаемся к системе: что происходит при западоподобном построении бизнеса? Происходит уничтожение ответственности и свободы деятельности бренд-менеджеров, начинает действовать схема "думать не надо, надо делать". И становится жутко модном и популярным вопрос технологий креатива, разработки бренда, торговой марки:
 
Есть творчество, есть ремесло, а есть конструктор Лего. Кирпичики-то стандартные, и построить из них в любом случае что-то можно. Но что получается в результате этого строительства? Да что угодно: нечто, похожее на дом, нечто, похожее на автомобиль и пр. Она может быть пестрая, может быть однотонная, может быть маленькая и большая - но зачем? Кому она нужна?
 
Это какая-то безумная мода на технологии. Мне говорят о технологии построения бренда…да, согласен, безусловно есть некие этапы работы, которые складываются в систему... но и только. Это не технология.
 
Технология построения креатива - а креатив - это творчество - это что, технология озарения?
 
Есть технология построения рекламного объявления. Есть принципы восприятия  человеком  определенной информации - в абзацах, заголовках, подзаголовках, какие размеры шрифтов, с какого расстояния, как долго держится внимание, сколько слов, как они считываются, какая цветовая гамма положительная, а какая отрицательная, традиционно-нетрадиционно, пластично-непластично, т.е. существует некий набор правил - что делать можно, что делать нельзя. Есть определенные техники продаж и технология производства. Но технология создания креативной идеи отсутствует в принципе! Её нет, это творчество в чистом виде, это озарение.
 
Конечно, существует технология создания рекламного объявления (но не технология креатива!). Можно сказать, в каком направлении нужно думать, для каких людей, что они будут воспринимать, а что нет, сколько логических шагов при чтении этого объявления, относящегося к определенному виду товара, эта определенная группа населения в состоянии будет сделать, сколько времени уйдет на визуальный контакт с этим объявлением, как можно заставить человека остановиться возле этого рекламного объявления, как сфотографировать товар. У рекламы ведь всего три цели: сообщить, что что-то появилось; убедить, что человек без этого не может или что без этого ему хуже, чем могло быть;  и потом напоминать о существовании этого товара. Реклама в принципе больше ничего не может сделать, и не должна.

При этом часто реклама не выполняет даже свою минимальную функцию  - внятно донести информацию. Вот, например, недавно в эфире появился ролик некого продукта под названием "Аппетитница". Продукт новый, следовательно, основная цель первого этапа рекламной кампании: четко донести до потребителя информацию, что это за продукт, чем он замечателен. Но в ролике ничего толком не сказано о продукте, его несколько раз называют словом "гарнир". Безусловно, по-французски "гарнир" - это приправа. Но по-русски "гарнир" - это сопровождение основного блюда: каша, картошка, макароны: реклама вводят в заблуждение людей, заставляя домохозяек искать в этих маленьких пакетах готовую смесь, разогрев которую, они получат гарнир. А на самом деле в пакетиках – приправа, что становится понятно из ролика далеко не сразу!
 
Технологии модны потому, что харизма, видение и момент понимания потребительского рынка у многих маркетологов и специалистов рынка в большинстве своём отсутствует. Именно поэтому начинаются попытки сделать "технологично", т.е. следуя каким-то правилам. Но в маркетинге и в креативе - как в боевых искусствах: приёмы все стандартные, ими можно научиться пользоваться, но вот эффективно  пользоваться, получать нужный результат - это талант, дар, его нельзя технологично описать. А те, кто этим даром не обладают - пытаются заменить его  "протестированными технологиями".
 
- Есть рекламные работы, которые Вам нравятся?
 
- Я улыбнулся, когда в рекламе Бочкарева встала эта девочка "я вам не мешаю?". Никто не помнит, что это Бочкарев, но это мило. Мне нравится шутка, но не больше. Мне понравился ролик, который поехал в Канны, хотя многие не разделяли моё мнение, про похоронное бюро. Понравился ролик с Фумитоксом… Мне проще сказать, что мне не понравилось. Вчера увидел ролик порошка Би-макс. Две домохозяйки, одна из них стирает в машинке, другая приходит к ней в гости, при этом роль отца семейства играет актер, который рекламировал Фейри, а потом Аос; хозяйка дома произносит такую фразу:  "я стираю порошком Би-макс, потому что для семьи мой муж выбирает всё только лучшее и натуральное". Лучшее и натуральное - порошок Би-макс! Новый слоган - натуральный порошок Би-макс! Как Вам? Супер! Из бузины!
 
- А как Вы относитесь к тому, что одни и те же актеры снимаются в разных рекламных роликах?
 
- Плохо. Очень хорошо в программе "Дежурный по стране" сказал Жванецкий: вся наша сатира, вся реклама, всё отечественное кино и литература базируются на реальных персонажах. И как только Вы вынимаете из контекста имя известного всей стране человека, сатира и интрига исчезают, анекдот пропадает. Вот посмотрите, Хоркина рекламирует Самсунг, какие-то телефоны, потом появляется на молочных продуктах, и что в результате? Никакой прямой связи: знаменитость/актер – продукт  - нет, персонаж остается, а образ, идея пропадают, а ведь именно с целью создания однозначного образа и приглашают знаменитостей для рекламных съемок. Представьте себе, если лицо "Диор" или "Шанель" начнет какие-нибудь коктейли или газировку рекламировать? А в нашей российской практике – запросто…
 
Чем отличаются западные ролики от наших? Тем, что даже самая коротенькая реклама у них выполнена по законам литературного или кинематографического жанра: завязка, кульминация, развязка. Это первое.

Второе: во всех роликах выступают абсолютно дифференцируемые, подобранные под конкретную целевую аудиторию, актеры. Если это женщина, то это обычная женщина, а не кукла Барби. Мы рекламируем общедоступное средство по уходу за волосами с помощью топ-моделей, у которых на коже даже пор не видно. И любая здравомыслящая особа - а женщины, которые умудряются выкручиваться на $400 с мужем и ребенком - это очень умные женщины - понимает, что каким бы количеством этого шампуня или крема она не пользовалась, она такой не станет никогда. Что в результате? Отторжение, неприятие рекламы и, следовательно, продукта.
 
Еще один момент: все брифы, которые мы получали непосредственно после кризиса были рассчитаны на аудиторию "середина" и ниже, сейчас благосостояние поднялось, и началась истерия товаров премиум, суперпремиум… Вот анекдот на тему: нам позвонил один человек и попросил разработать торговую марку и упаковку для премиального бактерицидного пластыря. Я спрашиваю, чем будет отличаться это премиальный пластырь от обычного и получаю ответ: "а ничем". Но не надо думать, что потребитель глупый: он подспудно чувствует диссонанс между концепцией продукта и концепцией товара - обычный продукт, но премиальная подача его как товара. Но, на чем мы остановились?
 
- Да, мы, собственно и не начинали толком. Давайте попробуем: как Вы оказались в рекламе? Это не секрет?
 
- Нет, не секрет. Я закончил в 1991 году Симферопольское Высшее Военно-Политическое Строительное Училище. Это был один из лучших ВУЗов ВС СССР, очень престижный, с огромным конкурсом. Очень благодарен своему Училищу, потому что, будучи по натуре лентяем, был "жутко организован" военной дисциплиной. В училище была очень сильная  кафедра социологии и психологии больших и малых социальных групп,  и на протяжении  всего обучения мы слушали ежедневно с лучших педагогов Союза, имели возможность работать с реальными проблемами реальных людей на практических занятиях в государственных учреждениях. С другой стороны, это ВУЗ строительный, а значит вопросы организации, технологии, экономики – т.е. основы бизнеса  и менеджмента преподавались на высочайшем уровне. За свою практику мы разработали большое количество проектов по строительству различных объектов, в т.ч. и стратегических. Можете себе представить, какие преподаватели могли туда попасть. И вот два эти направления очень сильно мне помогли.
 
Еще я играл в КВН в "Эскадроне гусар" в 1995г, тогда мы выиграли у Харькова.
 
Потом пришло понимание того, что пора зарабатывать деньги, ведь многие из уволившихся из армии уже ездили на машинах, а я всё ходил пешком.
 
Так вот, посмотрел как работает КВН - я ведь личность творческая, всегда любил что-нибудь поделать; поиграл в телевизоре. Поступил в институт Культуры, получил второе высшее образование по специальности режиссер-постановщик шоу-программ. И, безусловно, чрезвычайно интересной для меня стала реклама, в которой сочетались творчество и бизнес. Мне очень помогали знания социологии и психологии, опыт, приобретенный в армии, но хотелось на этом еще и заработать.
 
В 1995г я уволился и начал свой путь в рекламном бизнесе с рекламного агента. Чуть позже, в 1997г, меня "купило"  "СИ-ПРО продакшн" , туда я уже пришел коммерческим директором. В то время упаковкой всерьез никто не занимался, требовалось просто нарисовать красивую картинку, а о коммуникации и маркетинге даже речи не шло. И меня эта ниша заинтересовала:  мы занялись темой превращения "нарисуйте картинку на товар" в тему "package design в условиях российского рынка". Там я проработал почти два года.
 
Чтобы организовать своё дело нужно понять вообще всю систему, а эта компания была потрясающей школой, даже супер-университетом. Но основная суть в том, что однажды мне понравилась идея сделать из упаковки бизнес. И в 1998г., когда всё рушилось, мы на этой почве, удобренной руинами, начали растить своё дело. И вот, уже 6 лет мы живем и работаем.
 
- А сколько прошло времени с момента организации своего дела и до первой победы?
 
- Да буквально через год, на фестивале рекламы мы уже что-то получили, и с тех пор регулярно попадаем в финал ММФР и получаем призы  - можете на сайте посмотреть, http://www.boxside.ru.

Жюри "Этикетка и упаковка", ММФР 2001г.

- И что Вы почувствовали, когда Ваши работы объявили победителем?
 
- Честно говоря, это было справедливо, это действительно хорошие работы, достойные высокой оценки.

Награждение на 13 ММФР.              …За "Нео"…

- А любимые работы у Вас есть?
 
- Я вообще люблю свои работы. Из последних мне особенно нравится то, что мы сделали для  коньяка "Нахимов" ТД "Арома". Эту рекламу очень высоко оценили французские партнеры ТД "Арома", т.к. уловили в ней намек на гей-культуру, а считается, что именно представители этого секс-меньшинства знают толк в современных тенденциях и задают тон моде во Франции. 

Наша работа с вермутами "Букет Молдавии" дорога мне как сверхуспешная кампания, проведенная с минимальными затратами.

Еще очень хороши результаты у ТМ "Дяди Вани" (ЗАО "Русское поле") после "переодевания". Продукция под этой маркой появилась в розничных сетях, "Калинка Стокманн" даже стала вывешивать ее как товар дня на своих рекламных щитах, в общем, был совершен огромный прорыв.

- А Вы позволяете клиенту диктовать Вам дизайн?
 
- В определенных рамках и предупредив о последствиях. Но на сделку с совестью мы не идем.

Название: Imunele, Joy Fit, Bio Vit  Автор: BoxSide рекламное агентство Добавлено: 19-07-2004 Описание: 13 ММФР. 1 место конкурса "Этикетка и упаковка" (Мясо-молочные продукты, овощи, фрукты) Продукт: серия кисломолочных продуктов Заказчик: Вимм-Билль-Данн Рекламное агентство: BoxSide Креативный директор: А.Муразанов, А. Сечин (Source Inc., США) Дизайнер: Алексей Иванов (бутылка); Жанна Резаева (этикетка) Художник: Алексей Иванов