Борьба за имидж

В роликах известный петербургский актер и болельщик «Зенита» Сергей Мигицко в клубном шарфе у стадиона «Петровский» рассказывает, что скоро в Петербурге появится новый стадион. Рядом размахивают шарфами болельщики «Зенита». Затем на экране появляется макет «Охта-центра», а диктор за кадром читает текст: «Все меняется к лучшему».

Грандиозные планы
О проекте строительства в Петербурге административно-делового центра в октябре 2004 г. объявил предправления «Газпрома» Алексей Миллер. Весной 2006 г. городское правительство решило, что он расположится на Охте, напротив Смольного. Площадь комплекса превысит 1 млн кв. м, объем инвестиций в проект - 60 млрд руб. Финансировать строительство комплекса будет ООО «Общественно-деловой центр «Охта», 51% которого принадлежит «Газпром нефти», а 49% - администрации Петербурга. Доминантой комплекса станет башня высотой 396 м.

Этот ролик является первой частью кампании по продвижению концепции «Охта-центра», говорит вице-президент «Газпром нефти» Александр Дыбаль. Компания планирует выпустить еще несколько роликов с известными петербуржцами, которые выскажут свое отношение к проекту. Это будут деятели культуры, которых Дыбаль не называет. Он отказался назвать затраты, но подчеркнул, что «Охта-центр» получил максимальные скидки.

Руководитель медиапроектов «TNS Петербург» Михаил Попонов говорит, что кампания началась 3 декабря. С 3 по 9 декабря в местном эфире Первого канала, «Спорта» и ТНТ вышло 66 роликов продолжительностью 30 и 60 секунд. За первую неделю в эфире ролики смогли набрать 78,4 пункта рейтинга. Гендиректор «Видео интернешнл Петербург» Алексей Южанов оценивает затраты за первую неделю кампании в 600 000-900 000 руб. Во время масштабных кампаний рекламодатели тратят за неделю примерно в два раза больше, отмечает он. Скоро реклама появится на других каналах, в частности на НТВ, добавляет гендиректор «Алькасар СПБ» Николай Гришков. Кампания продлится несколько месяцев и будет стоить несколько сотен тысяч долларов, утверждает источник, знакомый с ее деталями.

Строительство небоскреба вызвало бурю протестов петербургской и мировой общественности. Против проекта проводились пикеты, высказывался директор Эрмитажа Михаил Пиотровский. Директор Комитета всемирного наследия ЮНЕСКО Франческо Бандарин заявлял, что проект вызывает озабоченность в его организации из-за его близости к историческому центру города.

Прямая реклама вряд ли изменит сложившиеся у петербуржцев взгляды, считает гендиректор Imageland PR Дмитрий Кантор, больший эффект принес бы грамотно построенный PR. По словам Кантора, реклама положительных изменений в городе может увеличить количество сторонников строительства «Охта-центра» за счет людей, которые не интересовались этой проблемой. Если кампания продолжится, через несколько лет строительство небоскреба перестанет восприниматься петербуржцами в штыки, считает гендиректор BBDO Branding Турхан Махмудов.